Anno Accademico 2010/2011 prof. Giuseppe Facchetti Corso di RELAZIONI PUBBLICHE

1. Anno Accademico 2010/2011 prof. Giuseppe Facchetti Corso diRELAZIONI PUBBLICHE • Università degli Studi di Milano • Facoltà di Scienze Politiche • Corso di laurea magistrale in comunicazione pubblica e d’impresa

2. Questa presentazione • Le slides qui contenute non costituiscono una dispensa del Corso di RP 2011. • Sono soltanto una parte del supporto che viene utilizzato dal docente per le lezioni • Per i frequentanti, e a maggior ragione per i non frequentanti, si tratta di una traccia non utilizzabile per l’esame. • Per l’esame da frequentante contano il libro e gli appunti raccolti durante le lezioni. Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011

3. PER I FREQUENTANTI: Testo Base: “Relazioni Pubbliche”, Collana “le Guide” de Il Sole 24 ore, di Giuseppe Facchetti e Laura Marozzi 2009 , con esclusione della parte sulla comunicazione politica. Consigliato: Visione settimanale della newsletter di www.ferpi.it Lettura del mensile “Prima Comunicazione” PER I NON FREQUENTANTI Quanto sopra più l’intero glossario italo-inglese tratto dal libro “Go.Rel” di Toni Muzi Falconi (il Sole 24 ore, 2005) scaricabile gratuitamente, per gentile concessione dell’Autore, dal sitowww.methodos.com/_methodos/_toni/governare L’esame sarà scritto, con domande aperte a risposta immediata. Per i soli frequentanti sarà possibile partecipare ad una esercitazione pratica, prevista verso la fine di febbraio, che – se superata – consentirà di non portare all’esame alcune parti del corso. Testi e modalità per l’esame Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011

4. Relazioni pubbliche, non pubbliche relazioni! • In molti Paesi non è neppure possibile parlare di relazioni pubbliche o di pubbliche relazioni per questioni linguistiche (specialmente nei paesi dell’Europa del Nord, in Scandinavia e nell’Europa centrale). • Il termine “Relazioni pubbliche” è sempre più spesso sostituito da “Management della comunicazione”, “Comunicazione d’impresa”, “Relazioni Esterne” o “Comunicazione integrata”. (dal Manifesto di Bled degli esperti di relazioni pubbliche, 2002) • Ma nella prassi italiana, il termine è perfettamente compatibile con il suoi contenuti, purchè si dica “relazioni pubbliche” e non “pubbliche relazioni” Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011

5. Perché relazioni pubbliche e non pubbliche relazioni Il termine giusto per definire questa disciplina è, in italiano, relazioni pubbliche. Maiutilizzare il termine pubbliche relazioni. “Relazioni pubbliche è il termine corretto per definire questa disciplina della comunicazione. Tale definizione fornisce la chiave per comprendere il valore di questa professione: attivare relazioni con i diversi pubblici delle organizzazioni con l’obiettivo di costruire, consolidare, difendere la positiva percezione dei valori della marca, o dell’organizzazione, o della persona cliente”.(*) (*) Dai “principi professionali e codici di comportamento delle relazioni pubbliche in Italia” adottato (febbraio 2003) da Assorel, associazione delle agenzie di RP a servizio completo, aderente a Confindustria.

6. I soggetti che comunicano sono le “organizzazioni” • Non sempre, anche se prevalentemente, il soggetto che comunica è l’impresa, ma spesso è altro: un Ente Pubblico o privato, un’Istituzione, un’Associazione, un soggetto individuale o una parte sociale. Per usare un termine riassuntivo, usiamo dunque la parola organizzazione. • l’organizzazione, a sua volta, deve comunicare: • missione, ciò che è • visione, ciò che sarà • strategia, il modo in cui opera • valori guida, la sostanza etica del suo essere • La volontà decisionale dell’organizzazione è espressa dalla “coalizione dominante”, ovvero quel gruppo di persone, dotate delle necessarie deleghe, che – in undato periodo o situazione – ha il potere reale di prendere una decisione per conto dell’organizzazione intera. Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011

7. Le parole chiave delle RP Two way Organizzazione stakeholder informazione Reputazione Responsabilità sociale CSRascoltopush Pullconsenso comunicazione identitàcomunicazione below Web 2.0 social media influente Feedback immagine Opinione Convinzione

8. Il dover essere dell’organizzazione Un elemento è comune a qualunque soggetto che agisce per affermarsi sul mercato globale, e cioè l’equazione: SAPER FARE + FAR SAPERE = ESSERE

9. Da J.McCarthy a P. Kotler: 4 P + 2 R, sul mercato occorre vendere e vendersi Le 4 P di Jerome McCarthy: PRODOTTO, PREZZO, “PLACE”, PROMOZIONE + Le 2 R di Philip Kotler RELAZIONI ISTITUZIONALI e RELAZIONI PUBBLICHE Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011

10. Kotler, il più importante studioso contemporaneo di marketing insiste sulla relazione “le imprese devono passare da una filosofia produci e vendi alla filosofia ascolta e rispondi, ampliando la propria concezione della funzione del valore dei clienti e mirando a soddisfare le loro esigenze nel modo più comodo ed efficace”. Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011

11. La matrice della comunicazione d’impresa (da Emanuele Invernizzi)

12. I tre settori della comunicazione • Le relazioni pubbliche • Hanno l’obiettivo di aumentare il goodwill (atteggiamento positivo, favorevole) • Si rivolgono ai portatori di interesse e agli intermediari in grado a loro volta di raggiungere l’opinione pubblica • La comunicazione interna • Ha l’obiettivo di aumentare il coinvolgimento e la cooperazione di chi fa parte dell’organizzazione • Si rivolge ai pubblici interni • La comunicazione di marketing (o di prodotto) - Ha l’obiettivo di stabilire relazioni durature con i clienti finalizzate all’accettazione della proposta di vendita Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011

13. Gli obiettivi della comunicazione d’impresa Fondamentalmente sono raggruppabili in 2 segmenti: • VENDERE, nel senso che deve contribuire a collocare sul mercato il prodotto, sia materiale che immateriale, e deve innanzitutto farlo conoscere, in un contesto di regole competitivo e concorrenziale. Strumento principe: la pubblicità • VENDERSI (=RELAZIONARSI) nel senso che in funzione dell’obiettivo finale (vendere) o di specifici obiettivi intermedi o collaterali, l’impresa deve entrare in rapporto con pubblici molto diversi, ma tutti rilevanti per il raggiungimento degli scopi aziendali. Strumento principe: le relazioni pubbliche Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011

14. La comunicazione integrata • La comunicazione integrata è la gestione complessiva, coerente e soprattutto completa, di un’unica strategia, utilizzando le diverse discipline della comunicazione ricavando da ciascuna un valore aggiunto. • Per capire meglio cosa significa “integrata” occorre utilizzare non il significato di “aggiunta”, ma quello di “completata” Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011

15. Trovando una convergenza coerente tra obiettivi immediati e consolidamento del ruolo strategico dell’organizzazione, agendo cioè con il metodo dell’orchestrazione degli strumenti, si forma quella che si definisce L’IMMAGINE CORPORATE o IDENTITA’ DELL’ORGANIZZAZIONE frutto di un risultato non transitorio, ma consolidato, riguardante la percezione razionale permanente dell’organizzazione da parte dei suoi pubblici. E questo, ben prima della stessa percezione dei suoi prodotti o servizi. Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011

16. Definizione L’immagine corporate (o identità dell’organizzazione) consiste in una progressiva relazione unitaria, di percezione identitaria e di reputazione, con tutti i pubblici di riferimento, in modo coerente e coordinato con quanto l’organizzazione stessa ritiene di essere (mission), e vuole essere (vision), proponendo i propri valori guida. Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011

17. Direct Iniziative di comunicazione a risposta diretta, attraverso un contatto individuale col referente finale, di cui sia poimisurabile la risposta PromozioniIniziative di comunicazione che puntano a migliorare le performance ed i risultati incidendo sul comportamento dei clienti attraverso l’offerta di vantaggi concreti e misurabili SponsorizzazioneInvestimenti in ideazione /realizzazione di eventi di diversa natura (sport, cultura, sociali)finalizzati alla maggiore notorietà e miglioramentoimmagine utente Propone un’offerta e chiedena risposta Propone unaassociazione positiva per l’immagine Propone una prova e premia Creano consenso e favore presso pubblici influenti Propone un acquisto, un valore MERCATO Gli strumenti di comunicazione sono molti... AdvertisingIniziative di comunicazione che consentono all’impresa di entrare esplicitamente incontatto con il mercato per incidere sull’atteggiamento, la motivazione e il comportamento d’acquisto dei clienti Relazioni PubblicheIniziative di comunicazioneil cui scopo è creare climadi consenso e favore nei confronti del soggetto che comunica e delle sue propostepresso quei pubblici chepossono incidere direttamente / indirettamente sul suo business

18. La distinzione tra le attività di comunicazione • ABOVE THE LINE (anche: “area classica”) Sopra la linea sta tutto ciò che è visibile, trasparente, quantificabile, esplicito, emozionale. Gli strumenti vengono “acquistati” per essere proposti a tutti. • BELOW THE LINE (anche: “area allargata”) Sotto la riga sta tutto ciò che implica relazioni razionali, più complesse e plurilaterali, tendenzialmente più durature. Non si “acquista”, ma si “conquista” il consenso. • Ma oggi si afferma il BEYOND THE LINE ciò che sta al di là della linea della visibilità (tutto ciò che non è pubblicità, andando OLTRE la pubblicità; cfr Indagine sugli investimenti in Comunicazione di Caroli e Pratesi, 2010). Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011

19. Il ruolo delle RP: dalla comunicazione “push” alla comunicazione “pull” Nella comunicazione, anche sono ancora prevalenti in termini di investimento le tecniche PUSH (comunicare A) e cioè quelle in cui l’emittente spinge il messaggio verso il ricevente, disinteressandosi del feedback (se non per gli effetti commerciali) e non considerando un rapporto “alla pari”. Un crescente ruolo delle RP porterà invece sempre più a far prevalere le tecniche PULL, dove è il ricevente a decidere se, come, quando, quanto relazionarsi con l’emittente, per tirare a sè il messaggio che lo riguarda (comunicare CON).

20. La definizione di relazioni pubbliche più matura e più riconosciuta in Italia Sono quelle attività professionali di comunicazione • consapevoli, (frutto quindi non del caso ma di una scelta ragionata) • continuative, (non episodiche o solo “quando servono”) • programmate, (inserite in una strategia complessiva) realizzate da qualsiasi organizzazione per entrare e/o restare in relazione con i suoi pubblici influenti: quelli che il suo gruppo dirigente (“coalizione dominante”) ritiene possano agevolare, oppure ostacolare, il raggiungimento degli obiettivi perseguiti. (Toni Muzi Falconi, 2004)

21. La “nostra” definizione Le Relazioni Pubbliche sono attività di comunicazione che coinvolgono prioritariamente la sfera razionale, realizzate da una organizzazione in forma consapevole, continuativa, programmata e con l’impiego di metodi eticamente corretti e trasparenti, per entrare e/o rimanere in un rapporto relazionale bidirezionale e tendenzialmente paritario con i propri pubblici influenti, ovvero quelli che il gruppo dirigente ritiene possano agevolare, oppure ostacolare, il raggiungimento degli obiettivi perseguiti. Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011

22. I denominatori comuni essenziali nella definizione di RP • Le RP hanno al centro la relazione, intesa come rapporto (possibilmente e tendenzialmente alla pari) tra organizzazione e pubblico influente, adottando una gestione di tipo manageriale (cioè non casuale ma programmata e organica); • I destinatari delle RP sono intermediari (non, di norma, gli interlocutori finali) portatori di “influenza” o di “interessi” e dunque sono in numero normalmente ristretto o comunque calcolabile a priori; • L’approccio delle RP è di tipo razionale e non emozionale.

23. Le RP come strumento-chiave perraggiungere i fini ultimi dell’organizzazione I FINI ULTIMI CAMBIANO A SECONDA DELL’ORGANIZZAZIONE: • per l’impresa: GARANTIRE L’ECONOMICITA’ E IL PROFITTO NEL RISPETTO DELLE COMPATIBILITA’ GENERALI = le RP devono evidenziare la rilevanza dell’equazione tra interessi privati e pubblici • per la P.A.: GARANTIRE OBIETTIVI DI INTERESSE GENERALE SECONDO PRINCIPI DI ECONOMICITA’ = le RP devono evidenziarne equità ed efficacia • Per le altre organizzazioni (sociali, ambientali, non profit ecc.): GARANTIRE CAPACITA’ DI ATTRAZIONE&COINVOLGIMENTO&ADESIONE = le RP devono evidenziare la convenienza non solo materiale della partecipazione agli obiettivi. Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011

24. Il capitale relazionale di un’organizzazione è parte della sua forza Il capitale relazionale (secondo Paolo Bigotto) è • “l’insieme (dell’effetto) delle relazioni che l’organizzazione ha sviluppato o intende sviluppare per i suoi interlocutori esterni. • Ne costituiscono parte integrante l’immagine (l’identità) e la reputazione aziendale, la soddisfazione e la fedeltà dei clienti e fornitori”. Oppure ancora (secondo Michele Costabile, 2001) è: • “lo stock di fiducia, fedeltà e lealtà che deve essere accumulato per poter accrescere la propria capacità competitiva e il proprio valore di mercato nel tempo”

25. L’organizzazione aziendale e l’alta collocazione gerarchica “istituzionalizzata” della comunicazione • La funzione-comunicazione è oggi sempre più posizionata in diretta connessione con il vertice dell’organizzazione e tende a far parte della coalizione dominante • Nelle prime 100 aziende italiane, nel 2010, la comunicazione risponde direttamente all’AD; nel 2006 erano 60, nel 1995 erano 30. ( T.Muzi Falconi su “Prima” del dicembre 2010) • E’ organizzata al suo interno in modo articolato e specializzato • Interagiscono in essa professionalità diverse • Può servirsi di competenze consulenziali esterne • Dispone di un budget da gestire entro uno schema generale di compatibilità, ma in sostanziale autonomia tecnica. Vedi Enel a Report (dicembre 2010): Girano le pale 2/9Da 4,02 a 4,57 Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011

26. I 4 profili professionali delle RP(secondo il manifesto di Bled 2002 dei comunicatori europei) 1 Riflessivo(/riflettivo): analizza le dinamiche dei modelli organizzativi, dei valori e dei punti di vista dell’organizzazione, per discuterne poi con i suoi componenti, e aggiornarne standard, valori e punti di vista. Fondamentale è il costante monitoraggio dello scenario (attivo e passivo). Da riflessivo diventa riflettivo quando esprime la capacità di trasferire all’interno dell’impresa o organizzazione i messaggi e le esigenze che vengono dall’esterno e viceversa. 2 Manageriale: sviluppa organicamente programmi di comunicazione e mantiene relazioni con i pubblici, per guadagnarne la fiducia e/o la comprensione reciproca. 3 Operativo: quello che predispone strumenti di comunicazione per l’organizzazione (e i suoi componenti) al fine di aiutare l’efficacia della comunicazione stessa. 4 Educativo: assiste tutti i componenti dell’organizzazione nel diventare a loro volta comunicatori competenti-coerenti, per rispondere alle aspettative della comunita’ esterna. Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011

27. A chi si rivolgono le RP? • Le relazioni pubbliche si rivolgono in generale all’opinione pubblica ma innanzitutto ai “pubblici influenti”, cioè a quei soggetti che sono dotati di poteri decisionali rilevanti per il raggiungimento degli obiettivi dell’organizzazione, oppure comunque ritenuti importanti e incidenti. • Le relazioni sono attivate per indurre in questi pubblici opinioni, atteggiamenti, comportamenti, cioè reazioni attive, che consentano il raggiungimento degli obiettivi, col massimo rapporto costi/benefici.

28. Gli stakeholders (*) Sono i soggetti (singola persona, organizzazione, gruppo) che RITENGONO/SONO CONSAPEVOLI di detenere un titolo per entrare in relazione con una determinata organizzazione. Si tratta di soggetti le cui opinioni o decisioni, i cui atteggiamenti o comportamenti, possono oggettivamente favorire/ostacolare il raggiungimento di uno specifico obiettivo dell’organizzazione. Devono essere ascoltati PRIMA della definizione degli obiettivi della comunicazione. La loro identificazione esatta è fondamentale per costruire la MAPPA DEL POTERE riferita alla questione da comunicare e per l’efficacia del piano di comunicazione. (*) Stakeholder: letteralmente coloro che “tengono una posta in gioco”

29. Gli influenti Sono quei soggetti che è l’organizzazione stessa a RITENERE influenti, nel senso di importanti-decisivi per il conseguimento dei suoi obiettivi La loro fonte di legittimazione è l’organizzazione stessa, anche quando i soggetti non sono consapevoli del loro ruolo o non intendono esercitare questa influenza. Vengono ascoltati in genere DOPO aver definito gli obiettivi della comunicazione.

30. La sfida delle relazioni pubbliche / 1: riconoscere e conoscere bene gli intermediari Il mondo degli “intermediari” è vastissimo e richiede di essere conosciuto a fondo nel suo essere e nel suo divenire. Occorre in qualche modo “specializzarsi” nella conoscenza e nelle dinamiche di intermediari che appartengono a diversi sistemi: • Il sistema istituzionale • Il sistema politico • Il sistema economico • Il sistema della società civile • Il sistema socio-culturale • Il sistema dei media

31. La sfida delle relazioni pubbliche/2: interpretare l’opinione pubblica • L’opinione pubblica è la combinazione di idee, convinzioni, valori e valutazioni, abbracciate da una data società (o da gruppi più o meno specifici al suo interno) in un dato periodo.(K.E. Rosengreen, 1981) • E’ però contemporaneamente anche il contesto di cui tener conto nel formulare il messaggio e nell’individuare il destinatario del messaggio stesso. • Ma attenzione: non è un tutto unico. E’ molto segmentata e ciascun segmento ha peso diverso. • B. Severgnini ha teorizzato il “Five million club” come il destinatario “sensibile” della comunicazione: lettori di quotidiani, abbonati a Sky, visitatori siti web di informazione, telespettatori dei programmi di approfondimento, acquiirenti di libri.

32. Chi influenza l’opinione pubblica:opinion leaders e opinion makers Molto importanti sono alcune categorie di mediatori culturali, che sono in grado di parlare all’intera collettività: • Opinion leader: personaggi in grado di rappresentare un punto di riferimento per la formazione delle opinioni nel corpo sociale; rappresentano una posizione prevalentemente transitoria, spesso legata al ruolo rivestito (leader politico, direttore giornale, opinionista, “guru” dello spettacolo); • Opinion maker: personaggi che forniscono un indirizzo di pensiero e comportamento, con influenza diretta su singoli o gruppi; rappresentano una posizione di autorevolezza tendenzialmente stabile nel tempo (filosofo, pensatore, personaggio carimastico dello spettacolo).

33. I nuovi protagonisti: gli opinion leader diffusi Gli opinion leaders diffusi sono “individui che, in ogni ambiente, persuadono gli altri e li convincono senza particolare fatica a seguire il loro esempio” (Finzi) • I loro messaggi sono ritenuti più interessanti, perchè più autentici, più disinteressati. • Per diffondere l’utilizzo di questa metodologia, è importante anche il semplice “passaparola” incentivabile con tecniche di marketing. • Oggi hanno assunto un ruolo decisivo i nuovi social media, che – utilizzando le tecnologie web 2,0 - mettono in rete milioni di persone in un’ottica di totale libertà di scambio delle informazioni e delle opinioni.

34. Third part endorsement, strumento di RP • Un alleato molto prezioso del relatore pubblico è certamente chi ha la fama di competenza e indipendenza, e viene portato a sostenere convintamente una tesi utile ai fini che si intendono conseguire. • Ma oggi anche la sola indipendenza autocertificata può essere determinante: si pensi all’influenza sull’opinione generale dei blog(*), in cui il “parere positivo” di “uno come noi” è più importante di una campagna pubblicitaria. • Centrale non è più l’oggetto (il prodotto) ma il soggetto (il consumatore). • Attenzione comunque ai casi di “flog”, per un uso distorto e fraudolento del blog (che UE sta già sanzionando) (*)Termine inventato nel 1997 da Jorn Barger in Usa, usato in Italia dal 2001.

35. L’agenda setting, un modo (della politica e dei media) per influenzare gli influenzatori • Agenda setting: decidere l’agenda. • Si tratta dell’intreccio di influenze reciproche fra soggetti privati, pubblici e sociali che porta alla decisione sull’elenco delle priorità affrontate dal governo e dalla classe dirigente. • Nel saggio scientifico fondativo del filone dell’agenda setting,concentrato sul rapporto media/pubblico, McCombs e Shaw (1972) affermano che i media possono esercitare un’influenza molto debole in ordine alla intensità e alla direzione degli atteggiamenti, ma possono invece influenzare significativamente l’ordine di importanza che il pubblico attribuisce alle priorità. • Problema: distinguere l’importanza vera, la strumentalizzazione, l’interesse di parte. (e anche attenzione a ciò che sembra e non è…) Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011

36. Anche il relatore pubblico dà alla realtà un “effetto”: lo spin “Spin” è un verbo derivato dalla fisica, e utilizzato in USA con riferimento all’effetto che si può conferire al pallone di baseball o alla palla del cricket. “Doctor”, a sua volta, è un’indicazione di specializzazione, competenza, capacità. SPIN DOCTOR è dunque un esperto che conferisce ALLA REALTA’ delle cose, un effetto speciale. Conferisce fondamentalmente visibilità ad un fatto, un fenomeno, una situazione, mettendone in evidenza fattori di interesse generale, che sfuggirebbero ai più, ovvero sarebbero interpretati in modo non favorevole. E’ una visibilità particolare, studiata, “aggiustata” ma – attenzione - deve essere “vera”. Lo spin è soprattutto utilizzato nella comunicazione politica.

37. La differenza tra informazione e comunicazione • L’informazioneè il prodotto utilizzato nel processo comunicativo,: non vi è informazione senza che essa sia comunicata, poiché solo così essa acquisisce significato. • La comunicazioneè un processo molto più sofisticato, in quanto essa mira a conseguire un risultato cognitivo e/o emozionale, determinando l’efficacia del suo operato attraverso il feedback fornito dal destinatario della comunicazione stessa. Perciò, il canale di feedback è una componente essenziale del processo comunicativo: senza feedback non sussiste la comunicazione. (Robertson) • Le relazioni pubbliche sono per questo comunicazione.

38. “La comunicazione avviene quando oltre al messaggio, passa anche • un supplemento d’anima” (Bergson) Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011

39. Informazione, persuasione, consenso • La comunicazione nasce come strumento di informazione & conoscenza, ma si sviluppa come strumento di persuasione che consente cioè di influenzare l’atteggiamento del pubblico dei destinatari, per ottenerne il consenso attivo. • Condizione essenziale è che la persuasività dell’argomentazione (advocacy) sia basata sull’oggettività, ma ancor più sulla libera accettazione critica da parte del ricevente. • La comunicazione persuasiva adotta pertanto un metodo “seduttivo”, ma “democratico”, in quanto orienta opinioni e scelte, che il destinatario deve restare poi libero di fare autonomamente, o respingere, sempre autonomamente.

40. La propaganda, “tentazione” delle RP e della pubblicità • La pubblicità e le relazioni pubbliche hanno un atteggiamento rispettivamente emozionale e razionale, ma sostanzialmente persuasivo, e in questo si differenziano dalla propaganda, che pure fa ricorso, per affermare le proprie tesi, anche alle tecniche e agli strumenti della pubblicità e delle relazioni pubbliche. Le differenze: - Il tono, perchè pubblicità e RP sono strumenti seduttivi, la propaganda è imperativa • Il linguaggio (del destinatario per la pubblicità, dell’emittente per la propaganda) • L’impostazione: la propaganda è ideologica e fideistica, la pubblicità è “laica” • Sono tutte di parte, ma la propaganda pretende di essere oggettiva e indiscutibile • Di regola, pubblicità e RP sono “pro”, la propaganda è “contro” • La pubblicità è complice (tu sei diverso), la propaganda è autoritaria (il diverso è un nemico)

41. Razionalità e convincimento (e differenza con la pubblicità) • Le RP sono labour intensive (mentre la pubblicità è capital intensive) • Le RP sono una tecnica di comunicazione che punta a sollecitare la razionalità del suo target, anziché l’emotività, a differenza della pubblicità, che suscita emozioni e desideri, fondati in genere su una promessa (il claim), per arrivare ad una persuasione del consumatore fondamentalmente finalizzata all’acquisto. • Le RP si propongono di convincere in modo stabile e profondo, attivando comportamenti positivi e soprattutto consapevoli/convinti. • Hanno l’obiettivo finale di rafforzare la reputazione dell’organizzazione, come premessa per il miglior raggiungimento dei suoi obiettivi, siano essi commerciali o non.

42. Il rapporto tra marketing e pubblicità • Il marketing è l’attività di ricerca preliminare e successiva impostazione del processo di vendita che precede concettualmente e cronologicamente la pubblicità, a cui offre “la capacità di ragionare in modo progettuale sul pubblico, sugli argomenti, sulle risorse, sul contesto, sulle emozioni”. (A.M.Testa) • Il marketing ragiona su cosa dire. • La creatività pubblicitaria decide come dirlo Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011

43. Il rapporto tra pubblicità ed RPradici comuni, vocazioni diverse • Le Relazioni Pubbliche e la pubblicità, esistono in varie forme e con diverse denominazioni, da sempre. • Nate entrambe da una volontà di far conoscere e far apprezzare-accettare qualcosa (dai semplici prodotti ai più profondi valori), pubblicità e Rp hanno in questo una radice comune, ma si differenziano per l’obiettivo da conseguire. • Mentre la pubblicità ha la vocazione fondamentale di puntare su obiettivi di mercato e di vendita, le RP puntano al consenso razionale possibilmente permanente o almeno duraturo. Avendo al centro la costruzione della reputazione, diventano strumento per regolare i rapporti di potere tra economia, politica e informazione. Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011

44. Le RP al centro di un triangolo di potere Muovendodalla fisiologia delle relazioni e conflitti bilaterali tra economia e politica , lo sviluppo storico della rivoluzione industriale e l’affermazione contestuale dei mezzi di comunicazione di massa, porta alla formazione di un vero e proprio TRIANGOLO RELAZIONALE in cui, cercando continuamente un equilibrio di forza pur sempre instabile, si sviluppa una dialettica di potere a tre tra la comunità economica, quella politica e quella dell’informazione. Questa dialettica è fondamentale per la libertà di un sistema, essendo a rischio la libertà ogni volta in cui l’equilibrio è rotto. Le relazioni pubbliche sono soltanto uno strumento, ma uno strumento importante, per intervenire – virtuosamente o meno – nella formazione, o crisi, di questo equilibrio. Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011

45. IL TRIANGOLO RELAZIONALE RP Comunicazione Economia Politica

46. Tre approcci delle RP al “triangolo relazionale” L’approccio a questi tre centri di forza e potere con lo strumento RP, ha portato a riflessioni teoriche sulla funzione (e le criticità) delle RP che possono essere sintetizzate in tre diversi criteri valoriali tecnico-professionali: • Il retorico (Robert L. Heat), che attribuisce importanza chiave all’azione di RP come “advocacy”, intesa come “argomentazione” che consente una valutazione alla pari delle varie posizioni e dunque garantisce meglio “senso e conoscenza” dei tre poteri in chiave di interesse pubblico; • Il critico (soprattutto Olasky) che pessimisticamente vede le RP al servizio di una ineluttabile ed inevitabile prevalenza dei poteri forti economici e/o politici; • Ilsistemico, (J. Grunig) che punta tutto sulla integrazione armonica reciproca delle esigenze dell’organizzazione e di quella della società nel suo complesso. E’ un metodo basato su reciproche concessioni e comprensioni. .

47. Tecnologia, libertà e pluralismo • L’evoluzione delle tecnologie disponibili per la comunicazione, da sempre, ha posto problemi di libertà; • Ogni volta che è nato un nuovo strumento tecnologico, è nato anche un conflitto di natura politico-culturale tra chi lo poteva/voleva usare per prevalere nel triangolo relazionale e chi chiedeva di regolamentare con forza di legge questo potere potenzialmente immenso e non diversamente controllabile • Occorre anche oggi, e sempre più, garantire, oltre al ruolo del pluralismo come principio culturale e costituzionale, anche quello della pluralità delle fonti e strumenti di informazione, per il riequilibrio della potente capacità di influenza dei governi, e di chi controlla i media. Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011

48. Potenzialità positive/negative delle tecnologie Nella storia dello sviluppo tecnologico è emersa un’ambivalenza molto forte tra le potenzialità positive delle nuove tecnologie e il rischio di un loro uso illiberale. • La rivoluzione a lungo più importante è stata la scoperta della stampa a caratteri mobili nel XV secolo, perchè ha facilitato l’accesso graduale della società alla conoscenza; ne è conseguita una redistribuzione del potere più equlibrata e diffusa. • Tra il XVIII e il IX secolo, il successo dei giornali, conseguente all’alfabetizzazione più ampia, la nascita della radio e poi della tv hanno prodotto una graduale crescita della conoscenza e anche della libertà di opinione. • La tv ha consentito inizialmente di riequilibrare i monopoli informativi della carta stampata, ma poi è diventata fatalmente essa stessa soggetto di possibile condizionamento da parte di pochi, rendendo necessarie regole anti-trust e autorità di controllo, nate prima in USA e poi in Europa. Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011

49. Il rapporto tra tecnologie e RP è sempre stato decisivo • Oltre alla pubblicità, le prime due “pratiche”, in ordine di tempo, della comunicazione d’impresa sono state quelle che oggi chiamiamo l’ufficio relazioni con i media (media relations) e l’ufficio relazioni con le istituzioni (public affairs). • Dal Publicity Bureau che nasce nel 1900, a Boston, (era interamente composta da ex-giornalisti) che aveva lo scopo di migliorare le relazioni con i media delle grandi imprese ai ‘dieci principi di buone relazioni con i media’ di Ivy Ledbetter Lee, agli avvocati di Washington ingaggiati dai “padroni delle ferriere” per “tenere buoni” anche i politici: nascono i “lobbisti” (William Wolff Smith, 1904).

50. Parità di accesso, condizione di libertà • Le tecnologie non sono accessibili a tutti, se non altro per una questione di costi (ecco perchè internet è rivoluzionario); • La loro concreta disponibilità è pertanto riservata di fatto a pochi. • La pari condizione nell’accesso di tutti alle informazioni e alle conoscenze, è elemento decisivo di garanzia democratica, da attuare con azioni regolatrici della legge (ruolo delle “autorità” di regolazione in Italia). Corso Relazioni Pubbliche 2010/2011