Quelle strategie pour maîtriser l’expérience de marque dans le digital de la TV a facebook en passant par le mobile. Par

1. La maîtrise de l’expérience de marque dans le digital TENDANCES DE LA COMMUNICATION TENDANCES DE LA COMMUNICATION DIGITALE 2013Par Jeremy Dumont DIGITALE 2013 : par Jeremy Dumont

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3. Version longue des TENDANCES DE LA COMMUNICATION DIGITALE La maîtrise de l’expérience de marque en transmedia : de la TV au magasin en passant par Facebook et le Mobile. Partie 1: « La qualité de l’expérience du consommateur passe par la prise en compte de sa situation particulière quand il rentre en contact avec la marque » Partie 2: « Internet est un media vraiment efficace quand il est utilisé à la fois pour établir le contact et maintenir le lien dans le temps » Partie 3: : « La TV digitale, une expérience TV multi écrans qui permet d’installer une relation de plus en plus personnelle avec le consommateur » Partie 4 : « C’est à travers les contenus transmedia que le consommateur vit une expérience fluide avec la marque d’un écran à l’autre » Partie 5 : « Le consommateur qui se connecte avec son mobile souhaite une mise en relation directe aux produits / services ». Partie 6 : « De nouveaux outils pour appréhender le parcours consommateur dans sa globalité et optimiser l’expérience à chaque point de contact » Les Tendances de la communication digitale 2013 seront présentées à l’échangeur le 24 avril à 18h par jérémy dumont: voir le site web, suivre #digitalbrandsday, contact@psst.fr

4. PARTIE #1 : « La qualité de l’expérience du consommateur passe par la prise en compte de sa situation particulière quand il rentre en contact avec la marque »

5. Les consommateurs peuvent avoir une expérience des produits via leurs interfaces personnelles qui échappe aux marques. Ils sont maintenant équipés en ordinateur portable, smart phone, TV connectée et ils surfent sur le web quotidiennement (mediametrie). Les consommateurs peuvent y découvrir le produit en dehors du contexte d’exposition souhaité : mal présenté voire dénigré (zmot). Les enseignes traditionnelles investissent dans le web to store : 30% des consommateurs surfent sur le web au lieu d’aller directement sur un site, 80% vérifient les adresses avant d’aller en magasin (IFOP ). Les marques digitalisent leurs points de vente en ligne ou physique pour reprendre le contrôle de l’expérience consommateur (Burberry)

6. Si les consommateurs sont toujours connectés, ils ne sont jamais joignables pour les marques. Elles doivent les impliquer personnellement pour obtenir leur attention. Forrester a identifié que 30% des américains possèdent plus de 3 écrans à partir desquels ils se connectent à internet à différents moments de la journée, dans des lieux différents. La diversité des usages et le fait qu’ils peuvent décider de voir ou pas voir la publicité font que c’est plus complexe de capter leur attention. Une fois passée cette étape le potentiel de mémorisation est grand au vu du temps passé derrière un ordinateur vs. la TV (16 heures vs 14h /semaine pour les jeunes selon Yahoo et à égalité 12h pour les adultes, forrester) et le fait que internet reste sous investi par les annonceurs vs le temps passé (forrester)

7. C’est dans l’instant présent que les marques et les consommateurs peuvent espérer se croiser et tisser des liens Le digital permet l’instantanéité : les interactions ont lieu en temps réel. Ainsi Le Monde a réorganisé ses articles pour tablette en fonction de la temporalité . Pour Zygmunt Bauman nous sommes entrés dans l’ère de la « modernité liquide ». Les identités individuelles, ainsi que les appartenances ne sont jamais gravées dans le marbre, elles évoluent au fil des situations. Nous sommes pleinement nous même dans le moment présent, porteur de sens et permettant la création de liens. On retrouve cette notion dans l’architecture liquide qui vise à donner les moyens a chacun de s’approprier l’espace en fonction de sa situation « unearchitecture sans porte ni couloir, où la prochaine pièce est toujours là où j’en ai besoin ».

8. Les marques s’introduisent dans le quotidien en améliorant les expériences de vie autour de leurs produits Une marque est pleinement légitime quand elle intervient autour de l’utilisation de ses produits et qu’elle exploite sa brand utility pour permettre à ses consommateurs de vivre des expériences de vie encore plus satisfaisantes. AKQA, pousse plus loin la publicité vers le marketing en rendant service aux clients sur les points de contact, et ainsi augmente la valeur perçue des produits et la satisfaction envers la marque. De cette façon Nike avec Fuelbrand connecte toutes les données collectées par les capteurs sur la chaussure et le corps pour indiquer la performance de la course et le nombre de calories perdues. Beck propose un album qui se s’écoute pas mais qui se joue, ou seule l’expérience de chacun compte. Chacun a une expérience différente des chansons de l’album Valtari de Segur Ross mises en image librement par plusieurs artistes.

9. Conclusion : la prise en compte du contexte de vie permet à la marque d’être pertinente dans toutes les situations La prise en compte du contexte de vie autour des produits crée de la valeur pour la marque (helge tenno). Les marques vraiment expérientielles sont celles qui s’adressent à leur consommateur dans un contexte de vie et essayent de l’ accompagner. Ainsi, facebook renforce les possibilités de ciblage en permettant aux annonceurs de toucher des acheteurs potentiels (le « qui ») et enrichit les possibilités de publications de status (le « quoi »). Une variable trés importante dans la prise en compte du contexte dans le ciblage c’est le temps (« qui » + « fait quoi » + « quand »). C’est là qu’intervient un planneur stratégique digital, il s’assure que tout le monde travaille sur une même cible, ciblée à différents moments de son expérience avec le produit (top 100 des planneurs stratégiques sur twitter) L’engagement planning #slideshare

10. PARTIE #2: « Internet est un media vraiment efficace quand il est utilisé à la fois pour établir le contact et maintenir le lien dans le temps »

11. La bannière, un format moins impactant que l’affichage traditionnel… Comscore démontre aux annonceurs de la TV qui cherchent à générer du trafic vers le magasin que l’efficacité des bannières vues est meilleure que celle des bannières cliquées. Facebook et google ont commencé à faire valoir qu’une bannière laisse une impression (comme une affiche dans la rue). Pourtant seules 70% des bannières sont diffusées correctement (comscore) et seulement 30% des personnes touchées s’en souviennent (ipsos LIVE TEST). Si les bannières en ligne peinent à capter l’attention du consommateur c’est qu’il est absorbé par d’autres activités en ligne au moment de l’exposition LIVE TEST de ipsos asi expliqué en #VIDEO

12. La vidéo, un support de communication qui peut être efficace pour une marque… quand elle est vue Le pre roll est un format performant avec un taux de mémorisation de 55% sur les exposés ( sticky ads TV), un taux supérieur à celui d’une bannière. Une vidéo publicitaire sur youtube peut communiquer efficacement les messages des marques, ainsi HUMAIN CURLING de Bic a été élue meilleure vidéo dans le palmares digital Ipsos / Yahoo. Comscore va jusqu’à attribuer à une vidéo une efficacité équivalente à un spot TV. Mais seulement 0,33% des vidéos hébergées dépassent le million de vues sur youtube et la proportion des GRP inférieurs à 1 (1% de la cible touchée une fois) est passée de 1/3 à 2/3 des écrans de 2004 à 2009. palmares de la Publicité IPSOS #trophé2012

13. La publicité sur les réseaux sociaux est vraiment efficace sur les ventes quand elle est relayée entre consommateurs Le retour sur investissement des pages de marque, sur les ventes, fait encore débat (Ipsos vs. Millward Brown) parce que trop peu de marques mesurent les effets sur le consommateur / acheteur final. Comscore a montré qu’une campagne Starbucks était efficace : une couverture des fans et des amis des fans qui s’est traduite par +38% d’intentions d’achat Son étude « the power of like 2 » montrait déjà l’importance du partage entre amis (le earned media) dans l’efficacité finale. General motors revient donc sur facebook après avoir annoncé son retrait avec un test pour Chevy Sonic sur mobile. L’expérience de marque sur les réseaux sociaux #slideshare

14. Un achat de mots clefs ne permet pas d’influencer les comportements dans le temps Il permet au produit d’être présent quand un consommateur fait une recherche. Mais il ne permet pas une mise en avant qualitative du produit via une communication de marque pour influencer les actions dans le temps en laissant une trace mémorielle. Ainsi coca cola a démontré que le search est 2 fois moins efficace que la TV sur les ventes. C’est pourquoi Bing/yahoo proposent un format « rich ad in search » (RAIS), et aufeminin avec « brand your search » proposee des contenus éditoriaux brandés à la suite d’une recherche.

15. Internet connaît une forte révolution pour parvenir à maintenir la marque à l’esprit jusqu’au magasin La révolution du real time bidding et des adserveurs va favoriser l’émergence des formats publicitaires du digital en permettant aux marques de cibler précisément leurs consommateurs, d’étendre leur couverture, et de modifier leurs bannières / vidéo en temps réel. Vivaki avec AOD semble à l’avant garde du RTB. De nouveaux venus comme la place media s’organisent en trading desk d’un inventaire de marques media. Sinon, en attendant, DOVE s’amuse à remplacer les bannières sur mobile : admakeover

16. Conclusion : Internet, pour établir le contact et le transformer ensuite en contact utile Internet, souvent vendu à la performance avec des logiques de marketing direct, s’ouvre aux campagnes de branding qui suivent des logiques publicitaires. Les annonceurs peuvent maintenant établir des contacts en masse (reach ou couverture) avant de chercher à transformer ces contacts en contacts utiles (conversion ou ROI). Altimeter propose une approche intégrée au croisement du CRM et de la pub basée sur le modèle PAID / OWNED / EARNED . Certaines régies digitales suivent ce modèle : elles vendent de l’espace sur leurs sites, relié à du contenu exclusif cobrandés, à partager sur les réseaux sociaux : le Monde avec priceless pour mastercard. Seul un directeur du digital peut mettre ça en place pour une marque (top 100 des directeurs du digital ) Le PAID / OWNED / EARNED Sur YouTube #slideshare

17. PARTIE #3: « La TV digitale, une expérience TV multi écrans qui permet d’installer une relation de plus en plus personnelle avec le consommateur »

18. Internet, le deuxième écran complémentaire de la TV Le net apparaît comme un bon complément de la TV ou 72 % des GRP se concentrent sur le top 40% des exposés. Jusqu’à présent, les annonceurs de la TV qui cherchaient à exposer leurs consommateurs dans un contexte éditorial de qualité utilisaient les sites de presse en ligne et les grands portails. Maintenant les plateformes TV se sont hissées dans le top 50 des sites webs les plus visités (mediametrie). Le mix TV / internet, avec la vidéo, se révèle très performant comme 2eme écran: 5 et 7 points de couverture et jusqu’à 25% d’efficacité sur les ventes par rapport à des plans 100% TV (havas). La pub volksvagen sur Turbo de M6 se synchronise d’un écran à l’autre pour toucher le spectateur et l’internaute en même temps.

19. Une même publicité diffusée sur plusieurs écrans pour retrouver l’impact perdu La fragmentation des médias s’est traduite par une plus faible mémorisation des messages publicitaires à la TV en 2012 ( Millward brown). En même temps le nombre de programmes de télévision consommés en ligne en France a bondi de 45 % (gfk). Aux US les ménages sans TV ont doublé. (sky go permet de regarder sa TV partout). Les annonceurs diffusent donc leurs spots TV en ligne pour augmenter la mémorisation avec succès (voir étude ipsos ci contre sur dispositif NRJ Mobile autour de THE VOICE de TF1). Les résultats de la campagne NRJ mobile 2012 TF1 + myTF1 #etudeIPSOS

20. Des contenus spécifiques sur le deuxième écran pour que chacun vive une expérience « à son rythme » Les audiences du second écran ont une expérience différente de celle du premier écran : « pas seulement ou je veux et quand je veux, mais aussi comme je veux ». Si la télévision de rattrapage reste dominante (84 % des visionnages), la TV en direct est en forte croissance (+ 162 % ) et sera boostée par la 4G ( GFK). Certains programmes sont exclusifs au web (netflix). De plus, l’utilisation simultanée d’un deuxième écran par les audiences se répand : 52% des possesseurs de PC l’utilisent avec la TV (IAB). Alors Orange propose des contenus en pre play sur TF1. M6 publicité investit pleinement le deuxième écran avec des contenus additionnels conçus avec les marques autour de top chef pour enrichir l’expérience du premier écran. Avec l’application second écran mobile Canal+ Football le spectateur devient son propre producteur du match.

21. Des interactions entre les gens à orchestrer en temps réel Comme la TV est responsable de 40% du trafic sur twitter en prime time, les chaînes boostent l’audience via les réseaux sociaux avant, pendant, aprés la diffusion des programmes. La TV devient sociale avec par exemple l’application DEVANT MA TV de M6 qui permet de réagir sur facebook et twitter. Mais sans orchestration des interactions, les échanges tendent à être critiques comme sur YOLO sur W9, ou en rester au #splash #trash #star. Il s’agit d’animer les communautés via des plateformes en ligne comme pour les #cesar2012 pour Lancôme avec Vodkaster / novedia (450 000 visites) ou comme #cannes2013 du grand journal qui propose des contenus exclusifs.

22. Des contenus vidéos générés par les consommateurs… Quand on sait que 35 heures de vidéo sont uploadées par minute sur youtube le rachat du site de tutoriaux vidéos MINUTEFACILE par M6 est annonciateur de grands changements. La TV non seulement devient sociale, elle s’ouvre à l’User generated content (UGC). D’une part vidéos à la volée de France TV permet de capturer un extrait de 30’s et Numericable permet le screenshot de l’écran de TV. « non mais allo quoi » serait passé inaperçu sans un cut mis en ligne par un media. D’autre part les chaînes incitent les audiences à produire des contenus. M6 Publicité Digital et Philips ont monté un dispositif de génération de contenus autour de « Top Chef » (M6).

23. Conclusion : Une interactivité de plus en plus personnelle à gérer au fil des écrans Les écrans s’ajoutent mais ne se ressemblent pas : à chaque écran correspond des fonctionnalités précises. L’expérience interactive de l’usager est graduelle et de plus en plus centrée sur ses usages réels. Par exemple quand ses posts facebook s’agrègent dans une chaîne de TV personnelle. Les publicitaires doivent donc orchestrer des niveaux d’interactivité différents. Forrester propose 3 niveaux qui correspondent au modèle paid/owned/earned : attention, considération et mise en relation . Les medias comme les annonceurs recrutent des responsables techniques (top 100 des designers interactifs sur twitter) Les niveaux d’interactivité #slideshare

24. PARTIE #4 : « C’est à travers les contenus transmedia que le consommateur vit une expérience fluide avec la marque d’un écran à l’autre »

25. La publicité seule ne peut pas faire décoller une vidéo, l’intérêt du contenu et l’interactivité qui en résulte sont clefs YouTube et la révolution du brand content #slideshare Pour faire partie des vidéos youtube les plus vues en 2012 il fallait payer des écrans publicitaires mais aussi mettre en ligne du contenu de marque intéressant et mobiliser sur les réseaux sociaux top 10 youtube. La qualité du contenu est d’autant plus importante que Youtube a modifié ses algorithmes pour favoriser les vidéos regardées le plus longtemps (source) au détriment des pré rolls. Rexona prolonge ses films TV via une chaine youtube « do more » . M6 ouvre « golden moustache » . MYTF1 investit les news via la video en ligne. Intel devient producteur : « the creators project »

26. Des contenus vidéos affinitaires pour toucher sa cible Les annonceurs qui ne peuvent acheter qu’une cible 15+ en ligne, atteignent leur cible via des contenus en affinité avec leur cible. Ainsi Pepsi s’est associé à Twitter dans une offre de streaming gratuite LIVE NOW. En effet, les clips de musique sont le premier genre de contenu sur youtube (13%) et les vidéos issues des comptes officiels sont les plus vues (hadopi). De même, quand les webs séries représentent 8,4% des contenus, une web série de 12 films comme les Dumas arrive à obtenir 7 millions de vues principalement grâce à la qualité de son contenu puisque le earned media ne compte que pour 30% des vues (source).

27. Les contenus transmedias permettent une expérience de marque plus personnelle sur un deuxième écran Valoriser les contenus éditoriaux #slideshare Prison Valley a été le premier documentaire à exploiter plusieurs écrans pour permettre à chacun d’avoir une expérience + ou - approfondie. Maintenant c’est dans l’air de France 5 propose d’accéder à des contenus supplémentaires en ligne. C’est ce qu’a fait SFR en rendant accessibles des contenus plus long sur mobile via shazam ou en donnant accès à des contenus pendant les matchs de foot via MYTF1. Il faut dire que l’expérience du stade est augmentée avec des contenus additionnels diffusés sur des écrans géants et sociaux comme au staples center de los angeles.

28. Des contenus interactifs qui font réagir immédiatement Engrenages permettait de jouer avant le début de la série, mais on peut maintenant interagir en Live autour des petits meurtres d’agatha christie ou avoir une expérience interactive en étant le 5eme coach sur THE VOICE. Ce clip video crowdsourcé enregistre les curseurs au fil des images (do not touch). Les marques proposent des contenus interactifs comme « the coke chase » diffusés lors du superball qui invitaient à en choisir la fin. Les marques peuvent aussi faire agir leurs consommateurs. Shazam va permettre d’identifier les marques que portent les stars à l’écran en direct. Top shop permet d’acheter en direct des défilés diffusés sur les réseaux. Grâce à la TV connectée, via des spots TV interactifs les consommateurs de Amaguiz ou de peugeot (pendant roland garos) ont pu accéder à des minis sites créés par les marques.

29. Des contenus crowdsourcés pour toucher la cible jusque dans les réseaux sociaux Seven Sisters, le soap opera anglais, se déroule sur les profils sociaux des acteurs. La chaine sur youtube Studio Bagel fonctionne comme un collectif de Youtubers auquel la boite de production a donné les conditions et les moyens de produire leurs contenus. Let's cook lance des battles culinaires pour animer la communauté et concurrencer la chaîne Marmiton d'Auféminin.com. Lacta a concu un film crowsourcé qui à permis a chacun d’interagir autour d’une histoire d’amour. Puma rémunère le UGC pour sa campagne « nature of performance » via l’appli Foap. Enfin les marques publient leurs playlists (axel bauer ) pour aller à la rencontre de leurs fans avec du contenu agrégé sur mesure.

30. Les contenus des consommateurs et des marques se mélangent dans les résultats des requêtes sur google L’oreal investit dans le pré buzz via les blogs pour s’assurer une bonne e- réputation avant de diffuser les premiers spots Tv. Une opération RP à grande échelle pour la roumanie a incité les roumains à effectuer des recherches positives pour améliorer les résultats au sujet de leur pays sur google. Les consommateurs accèdent de plus en plus a internet depuis le magasin. Un jour il sera possible de scanner les codes barres en magasin pour regarder des vidéos de consommateurs sur les produits ici. En attendant on peut visualiser les flux de recherche avec Filament mind.

31. Conclusion : Une expérience de marque fluide passe par la mise a disposition de contenus transmedia La communication transmédia nécessite la production de contenus complémentaires et interconnectés répartis sur différents points de contacts (mrm). Le Transmédia implique que l'histoire s'écrive sur tous les écrans, un programme diffusé sur un écran ne se suffit pas à lui même (Gilles Freissinier de arte). La fiction transmedia expérimente sur la participation de l’audience (nouvelles écritures franceTV). Alors les marques développent des contenus transmedias qui s’adaptent au contexte d’exposition sur chaque écran. «Art of the Heist ARG» de Audi qui mettait en scène la disparition d’une voiture avec un fil narratif reste le meilleur cas de pub transmedia (2M de visiteurs, 10 000 visites en concession). Les experts sont des content managers (Top 100 des gestionnaires de contenu) La valeur de l’information #slideshare L’engagement #slideshare

32. PARTIE #5: Le consommateur qui se connecte avec son mobile souhaite une mise en relation directe aux produits / services.

33. Le mobile instaure une mise en relation « en direct » : ici, maintenant, ensemble Le fantasme des objets connectés comme les lunettes de google et la montre d’apple mettent en évidence que les gens se connectent à internet en DIRECT du réel via leur mobile. Les paroles de cette chanson qui se synchronisent avec twitter (tweetflight) illustrent bien ce « ici, maintenant, ensemble ». Ils veulent un accès direct à leurs contenus et contacts comme avec Facebook home. Ce qui amène le marketing à développer des offres digitales moins chères, plus accessibles, sur mesure : loin de cette chaussure parlante de NIKE et proche de Nike + ou les consommateurs partagent leur expérience et aident les autres usagers. Le périmètre des entreprises est affecté. Nike vend maintenant des chaussures et du service. Le barclays center permet de réserver se stickets en avant première via mobile là ou ma gold de american express ne propose que des shows sur un site en ligne. « L’accomplissement de soi » #slideshare

34. L’usage principal de facebook sur mobile c’est la navigation dans le newsfeed : les gens se connectent pour accéder à leurs nouveaux contenus (IDC), et scrollent dans leurs actus 14 fois par jour. Facebook revoit son flux d’informations pour s’adapter aux usages du mobile avec plus d’images et de videos consultables en direct et la possibilité de filtrer ceux ci. En fait, comme en témoigne aussi le redesign de google photo sur mobile, les consommateurs scrollent plus et cliquent moins (source)…Cette campagne UNICLO sur pinterest est remarquable, elle met en scène le scrolling. Le site de ED BANGERS pour ses 10 ans se présente comme une image a scroller au fil des années. Cette image de Ojala Tallinn est très verticale, révélatrice d’une nouvelle forme d’expression créative qui colle aux usages. Tout se passe dans des flux d’informations consultés en direct …sans clic

35. Les marques cherchent à émerger dans les flux personnels avec du « real time content » Facebook a revu son algorithme pour lier la couverture des contenus des pages vers les fans par l’affinité, l’interactivité et le temps passé afin de favoriser les meilleurs contenus ( edgerank). Les contenus que les marquent postent sur leurs espaces facebook disparaissent de plus en plus vite dans les flux d’actualité de leurs fans. Alors la redoute anime sa page avec la chasse aux fails. Les marques utilisent les hashtags (#voiceyourview) et les #livetweets (PSG), elle rebondissent sur l’actu du jour comme les 3 suisses avec Cahuzac et surtout Oreo qui rebondit quotidiennement . Havana club y est parvenu avec 7 jours a la havane sur tous les écrans. Redbull crée l’événement sur tous les écrans avec stratos.Alors Dailymotion et figaro TV créent leurs studio intégré pour aider les marques à tenir la cadence de la production de contenus avec le « real time content »

36. Le contenu sponsorisé (ou native content) permet d’être toujours présent …. Les réseaux sociaux misent sur le contenu sponsorisé : c’est a dire du brand content mis en avant dans des espaces publicitaires . D’ailleurs Facebook vient d’ouvrir son adexchange au sponsored content. Les marques avaient l’habitude d’avoir recours à des stars pour obtenir des tweets sponsorisés comme « you are not you when you are hungry » de snickers. Elles peuvent maintenant diffuser le contenu de leur page facebook via des sponsored ads directement dans les fils de conversation de leurs fans comme le fait Bonobos. Ou plus largement dans les fils de conversation de leur cible grâce aux keywords de twitter et lookalike de facebook

37. Les marques créent leur espace sur mobile pour servir leurs consommateurs quand ils le souhaitent Comme il y a dix ans quand toutes les marques voulaient leur site web, les marques créent leurs propres plateformes sur mobile. Cette fois çi leur but est de rendre service à leurs consommateurs autour de leurs produits au moment même ou ils ont un besoin / une envie. C’est l’accessibilité « en direct » qui compte et elle est souvent rendue possible grâce à l’intermédiation d’ autres usagers ou des plateformes interactives : -canal + a créé une communauté d’abonnés d’entraide. -Bnp paribas a développé un large éventail d’applications mobiles avec des fonctionnalités simples et pratiques. Les micro contenus de marque se font « ultra expérientiels » : comme ces vidéos VINE, ces photos instagram, et ces posts tumblr.

38. Conclusion partie 5 : Un besoin de contact direct avec la marque à satisfaire Il y a un débat entre deep focus et edelman : si les consommateurs utilisent le mobile pour une mise en relation immédiate et partagent en temps réel ce qu’ils font sur les réseaux sociaux …est ce que la communication de la marque doit aussi passer « en temps réel » ? Si la marque doit être en mesure de répondre directement à un consommateur dans n’importe qu’elle situation, sa stratégie doit rester d’accompagner ses consommateurs dans le temps pour améliorer leur expérience autour des produits. Pour y arriver elle peut mettre tous les portes paroles de la marque dans une pièce pour réagir en temps réel ( Gatorade social media room), ou favoriser les interactions directes entre les consommateurs pour que ceux ci aident leur pairs en direct ( réseau social du crédit coopératif). Les experts sont les gestionnaires de communauté (top 100 des community managers ) L’expérience sociale de la marque #slideshare

39. PARTIE #6: Comment appréhender le parcours consommateur dans sa globalité et optimiser son expérience à chaque point de contact ?

40. Comment planifier les parcours consommateur étape après étape ? Il n’y a plus un seul parcours consommateur entre la TV et le magasin. Les consommateurs peuvent passer par internet et le mobile avant d’aller au magasin. Il s’agit de définir « le parcours du héro » à travers des méthodes de storytelling. Leroy merlin propose un parcours idéal : -DECOUVRIR « via du coté de chez vous » à la TV, - de COMPRENDRE via les vidéos sur son site web, - de venir en magasin pour REALISER ses projets - et de PARTAGER en ligne les photos/videos de leurs réalisations. 3 #slideshares pour maîtriser le Storytelling

41. Comment développer les contenus qui engagent le consommateur dans une expérience de + en + personnelle ? Les interfaces digitales qui relient la marque au consommateur sont de plus en plus personnelles : de l’écran de TV partagé par tous les membres de la famille jusqu’à l’écran # slideshare sur l’Engagement Planning individuel du mobile… Pour délivrer le contenu et les fonctionnalités interactives qui correspondent aux attentes personnelles du consommateur sur cet écran il faut maîtriser l’engagement planning. L’exemple de CONTREX est intéressant -un spot TV pour attirer l’attention sur l’expérience idéale (« contrex experience ») - des contenus de marque expérientiels sur mobile (application mobile) - du partage sur facebook (ma cook expérience).

42. Comment comprendre l’expérience des consommateurs pour pouvoir l’améliorer avec les bons insights ? La ligue de football américaine a créé un panel de consommateurs pour aider les marques à identifier des insights sur tous les points de contacts du stade à twitter. Pour observer ce qu’ils font + ou - loin de la marque et des points de vente on peut utiliser des outils de social media research des outils de social listening comme ecairn pour écouter des »consommateurs »dans leur contexte de vie et non le pas « le web » comme bluefinlabs ou mesagraph - des panels de consommateurs réunis en communautés comme facegroup pour obtenir des insights contextuels par cible -Des plateformes comme celle de l’atelier SFR (beta testing) ou tout simplement facebook comme casino (espace de co cocréation) # slideshare la netnographie pour identifier les insights

43. Comment sélectionner les contenus de marque à diffuser sur chaque point de contact ? Pour optimiser les contenus sur chaque point de contacts l’enjeu réside dans le recueil du feedback des consommateurs sur les différentes options de contenus, sur le site internet, dans le contexte d’exposition réel : sur mobile, sur facebook. Incitu a développé un panel de consommateurs sur facebook pour optimiser les pages facebook. socialmoov permet de choisir deux créations sur facebook en LIVE. Pareil pour Content square mais pour différentes versions d’un site de marque

44. Comment mesurer l’efficacité finale des actions sur les objectifs de la marque pour évaluer le ROI ? Les données analytiques ne suffisent pas à évaluer la communication comme l’affirme nielsen . Ainsi, la mesure de l’exposition, qui a lieu via cookies pour internet et via watermarking pour la TV, est nécessaire mais pas suffisante. Les marques veulent connaître le résultat d’un exposition. Exemple : 84% des fans Oasis ont consommé la marque (Oasis + KR Media).C’est une mesure à 360° des résultats vs. objectifs finaux de la marque qu’il faut instaurer. Voire même un tracking tous les mois comme le propose digitas. BVA, Kantar, Ipsos mesurent la contribution de chaque point de contact aux résultats mais leurs post tests à 360° n’ont pas recours aux cookies ou au watermarking pour identifier les exposés et ainsi attribuer les résultats obtenus à chaque point de contact (et pas à un autre), Compete de kantar permet de retracer la chronologie des contacts et de les comparer à ceux d’autres marques. Méthodologie de post test digital #video

45. Conclusion : Décloisonner les process (internes) pour une expérience consommateur fluide (à l’externe) THINK INSIGHTS suppose que la créativité dans le digital est fonction d’insights, de données, et d’idées créatives globales. Or aucun institut n’est capable de collecter des données sur la réelle contribution de tous les contacts/interactions aux objectifs de l’annonceur (sur la base des,expositions). Même si google a lancé l’initiative single panel pour faire progresser le marché. Les expertises media, communication et CRM sont cloisonnées chez les annonceurs et aucun département n’est en position de proposer des insights transversaux pour optimiser le parcours client global. Enfin, les agences medias et les agences de création travaillent en silos et leurs idées créatives ne s’appliquent pas sur tous les points de contacts avec la marque. Des cellules décloisonnées voient le jour coté régies (ateliers figaro). Youtube révolutionne la mesure #slideshare

46. CONCLUSION : Qui peut apporter ce changement au sein de l’entreprise ? Le planneur stratégique confronté au digital réinvente son métier . Mais Forbes annonce la fin du planning stratégique qui reste trop intuitif et qui prend trop de temps pour délivrer des améliorations de résultat trop faibles. Russell reynolds annonce l’arrivée d’un nouveau profil chez l’annonceur, le Chief Digital Officer (CDO), pour maîtriser les points de contact digitaux qui se multiplient. Gartner va plus loin et le voit maitriser l’expérience client globale parce que son rôle est transversal par nature.L’EBG pose la question le digital doit-il être intégré ou devenir une direction indépendante ? Liste du TOP 100 "DIRECTEUR DU DIGITAL"