BAHAN AJAR 8

1. BAHAN AJAR 8 MENGIDENTIFIKASI SEGMENTASI PASAR DAN MEMILIH PASAR SASARAN

2. Pemasaran Sasaran Tahap-tahap pada proses targeting(sasaran): Market Segmentation Market Targeting Market Positioning (bab 10)

3. Menggunakan Segmentasi Pasar Tingkatan Pemasaran Mikro Pemasaran Segmen Pemasaran Relung Pemasaran Lokal Pemasaran Individual

4. Tingkatan dan Pola Segmentasi Pasar • Tingkatan segmentasi pasar • Pemasaran massal, penjual menjalankan produksi massal, distribusi massal, dan promosi massal atas suatu produk bagi semua pembeli. • Pemasaran mikro, • Pemasaran segmen • Segmentasi pasar terdiri dari kelompok besar yang dapat diidentifikasi dalam sebuah pasar dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian, dan kebiasaan pembelian serupa. • Sector • Tawaran pemasaran yang luwes • Naked solution/solusi terbuka, terdiri dari unsur-unsur produk dan jasa yang dihargai oleh semua anggota segmen. • Discretionary options/ pilihan, yang dihargai oleh beberapa anggota segmen

5. Tingkatan dan Pola Segmentasi Pasar • Pemasaran Relung • Niche/relung adalah kelompok yang didefinisikan secara lebih sempit, khususnya pasar kecil yang kebutuhannya tidak dilayani dengan baik. • Pemasaran Lokal, pemasaran sasaran menghasilkan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal (wilayah perdagangan, lingkungan sekitar, bahkan toko individual). • Pemasaran pelanggan individual • Mass-customization/pembuatan pemasaran massal adalah kemampuan untuk mempersiapkan produk dan komunikasi yang dirancang secara individual dengan basis massal untuk memenuhi masing-masing persyaratan pelanggan. • Choiceboard • Customerization • Segments • Individuals

6. Pola Segmentasi Pasar • Segmen Preferensi • Preferensi Homogen • Preferensi Tersebar • Preferensi Terkelompok • Segmen Pasar Alami • Pemasaran Terkonsentrasi

7. Preferensi • homogen (b) Preferensi tersebar (c) Preferensi terkelompok Kandungan krim Kandungan krim Kandungan krim Rasa manis Rasa manis Rasa manis Pola Dasar Preferensi Pasar

8. Prosedur Segmentasi Pasar • Pendekatan segmentasi pasar berdasarkan kebutuhan • Market partitioning/partisi pasar, suatu cara untuk menemukan segmen baru adalah dengan menyelidiki hierarki atribut yang diperhatikan konsumen dalam memilih merek. • Hirarki dominasi merek • Hirarki dominasi negara

9. Situs Chemstation Menawarkan Pelanggan Solusi Terhadap Masalah Mereka, Bukan Hanya Produk

10. Needs-based segmentation Segment identification Segment attractiveness Segment profitability Segment positioning Segment “acid test” Proses Segmentasi Berdasarkan Kebutuhan • Marketing-mix strategy

11. KOMUNIKASI PEMASARAN Karakteristik Segmen Efektif Measurable Actionable Substantial Accessible Differentiable

12. SEGMENTASI PASAR KONSUMEN DAN PASAR BISNIS • Dasar Segmentasi Pasar Konsumen • Segmentasi geografis, mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga. • Segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial. • Usia dan tahap siklus hidup, keinginan dan kemampuan konsumen berubah sejalan dengan usia • Tahap hidup, adalah orang yang perhatian utamanya,seperti mengalami perceraian, menjalani pernikahan kedua, menjaga orang tua yang manula, memutuskan tinggal bersama dengan orang lain, memutuskan membeli rumah baru, dll. • Jenis kelamin, segmentasi menurut JK telah lama diterapkan dalam pakaian, penataan rambut, kosmetik, dan majalah. • Pendapatan

13. Tabel 10-2: Variabel Segmentasi Utama Untuk Pasar Konsumen Lihat dibahan untuk lebih jelas

14. Situs Sega: Bukan Hanya Permainan

15. SEGMENTASI PASAR KONSUMEN DAN PASAR BISNIS • Dasar Segmentasi Pasar Konsumen • Segmentasi demografis(samb.) • Generation/generasi,  cohort adalah kelompok orang yang berbagi pengalaman tentang peristiwa-peristiwa eksternal utama yang telah sangat mempengaruhi sikap dan preferensi mereka. • The Depression Cohort • The World War II Cohort • The Post-War Cohort • Leading-Edge Baby Boomer Cohort • Trailing-Edge Baby Boomer Cohort • Generation X Cohort • The Generation Y Cohort

16. SEGMENTASI PASAR KONSUMEN DAN PASAR BISNIS • Lifestage Analytic Matrix/matriks analisis tahap kehidupan • Lifestages • Physiographics • Emotional effects • Socioeconomics • Kelas sosial, memiliki pengaruh yang kuat terhadap preferensi seseorang atas mobil, pakaian, perabot rumah, aktivitas rekreasi, kebiasaan membaca, penjualan eceran, dll. • Segmentasi Psikografis • Gaya hidup • Time-constrained/keterbatasan waktu • Multitasking/ tugas yang banyak • Money-constrained/keterbatasan uang

17. SEGMENTASI PASAR KONSUMEN DAN PASAR BISNIS • Segmentasi Psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian akan nilai • Kepribadian • “Kepribadian merek” contoh: • Sincere (tulus/sungguh-sungguh)  Gateway Computer • Exciting/yg mengasyikkan  Nike • Competent/mampus  Hewlett-Parkard • Sophisticated/pintar  Lexus • Rugged (kasar/keras)  Timberland • Values/nilai • Nilai inti, yaitu sistem kepercayaan yang melandasi sikap dan perilaku konsumen

18. SEGMENTASI PASAR KONSUMEN DAN PASAR BISNIS • Segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. • Occasions/kejadian, pembeli dapat dibedakan menurut kejadian saat mereka mengembangkan kebutuhan, membeli suatu produk, atau menggunakan suatu produk. • kejadian- penting dalam hidup atau transisi, contoh: perkawinan, kelahiran bayi, dalam perawatan, relokasi, perceraian, perubahan karier. • Benefits/manfaat, pembeli dapat diklasifikasikan menurut manfaat yang mereka cari. • Mobil telah mengidentifikasi lima segmen dan ukuran mereka • Road Warriors 16% • Generation F 27% • True Blues 16% • Home Bodies 21% • Price Shoppers 20%

19. SEGMENTASI PASAR KONSUMEN DAN PASAR BISNIS • User status/Status pemakai, pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok non-pemakai, bekas pemakai, pemakai potensial, pemakai pertama-kali, dan pemakai tetap dari suatu produk. • Usage rate/Tingkat pemakaian, pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok pemakai produk yang ringan, sedang dan berat. • Loyalty Status/status kesetiaan, suatu pasar dapat disegmentasi menurut pola kesetiaan konsumen. • Hard-core loyals/ sangat setia: konsumen yang membeli satu merek sepanjang waktu. • Split loyals/kesetiaan yang terbagi: konsumen yang setia pada dua atau tiga merek. • Shifting loyals/kesetiaan yang berpindah: konsumen yang beralih dari satu merek ke merek lain. • Switchers/berganti-ganti: konsumen yang tidak memperlihatkan kesetiaan pada merek apapun. • Buyer-Readiness Stage/tahap kesiapan pembeli, pasar terdiri dari orang-orang dengan tahap kesiapan yang berbeda-beda untuk membeli suatu produk. • Attitude/sikap, lima kelompok sikap dapat ditemukan di suatu pasar: antusias, positif, tak acuh, negatif, dan benci.

20. Segmentasi Multi-Atribut (Geoclustering) • Empat kelompok PRIZM • American Dreams/impian amerika • Rural Industria/industria pedalaman • Gray Power/kekuatan abu-abu • Country Squires/mengawal negara(pedalaman) • Membidik banyak segmen

21. Dengan Karakteristik Kelompok PRIZM Berdasarkan Kode Pos, Temukan Di Claritas Pada Situs “You Are Where You Live”.

22. Dasar Segmentasi Pasar Bisnis Tabel 10-3: Variabel Segmentasi Utama Bagi Pasar Bisnis Demografis • Industri: Industri mana yang harus kita jalani? • Ukuran perusahaan: Perusahaan berukuran berapa yang harus kita layani? • Lokasi: Wilayah geografi mana yang harus kita layani? Variabel Operasi • Teknologi: Teknologi pelanggan apa yang harus kita perhatikan? • Status pemakai/bukan pemakai: Haruskah kita melayani pemakai berat, pemakai sedang, pemakai ringan, atau non-pemakai? • Kemampuan pelanggan: Haruskah kita melayani pelanggan yang membutuhkan banyak atau sedikit pelayanan? Pendekatan Pembelian • Organisasi fungsi-pembelian: Haruskah kita melayani perusahaan dengan organisasi pembelian yang sangat tersentralisasi atau yang terdesentralisasi? • Struktur kekuatan: Haruskah kita melayani perusahaan yang dominan dalam hal rekayasa, keuangan, dan lain-lain? Lihat teks untuk kelengkapan tabel

23. Dasar Segmentasi Pasar Bisnis • Pembeli bisnis mungkin mencari kumpulan manfaat yang berbeda-beda berdasarkan tahap yang mereka lalui dalam proses keputusan pembelian. • First-time prospects/ Calon pertama-kali, para pelanggan yang belum pernah melakukan pembelian. • Novices/pemula, para pelanggan yang memulai hubungan pembelian. • Sophisticates/berpengalaman, para pelanggan lama yang menginginkan kecepatan dalam perawatan dan perbaikan, pembuatan produk berdasarkan pesanan, dan bantuan teknis yang handal.

24. Dasar Segmentasi Pasar Bisnis • Rangan, Moriarty, and Swartz mempelajari pasar komoditas yang telah dewasa, pita baja, dan menemukan empat segmen pasar bisnis: • Program buyers • Relationship buyers • Transaction buyers • Bargain hunters

25. Dasar Segmentasi Pasar Bisnis • Rackman and Vincentis mengemukakan rencana segmentasi yang mengklasifikasikan pembeli bisnis kedalam tiga kelompok: • Price-oriented customers/pelanggan berorientasi harga (transactional selling/penjualan transaksi) • Solution-oriented customers/pelanggan berorientasi solusi (consultative selling/penjualan konsultatif) • Strategic-value customers/nilai strategic pelanggan (enterprise selling/penjualan perusahaan)

26. Penetapan Pasar Sasaran • Mengevaluasi dan memilih segmen pasar • Konsentrasi segmen tunggal, perusahaan bisa memilih sebuh segmen tunggal. • Spesialisasi selektif, perusahaan memilih sejumlah segmen, secara objektif masing-masing segmen menarik dan memadai. • Spesialisasi produk, perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk tertentu yang dijual ke beberapa segmen. • Spesialisasi pasar, perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu. • Cakupan seluruh pasar, perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan • Pemasaran yang tidak terdiferensiasi, perusahaan mengabaikan perbedaaan segmen pasar dan meraih seluruh pasar dengan satu tawaran pasar. • Pemasaran yang terdiferensiasi, perusahaan beroperasi di beberapa segmen pasar dan merancang program yang berbeda bagi masing-masing segmen.

27. Penetapan Pasar Sasaran • Biaya yang tinggi menggunakan pemasaran yang terdiferensiasi termasuk: • Biaya modifikasi produk • Biaya manufaktur • Biaya administrasi • Biaya persediaan • Biaya promosi

28. Penetapan Pasar Sasaran • Pertimbangan tambahan • Pilihan etika atas pasar sasaran • Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat diambil keuntungannya. • Rencana serangan segmen per segmen

29. Gambar 10-3: Rencana Penyerangan Segmen Per Segmen