Instructor: ING. NELSON CEVALLOS BRAVO

1. ESCUELA SUPERIOR POLITECNICA DEL LITORAL ESTRATEGIA COMPETITIVA Instructor: ING. NELSON CEVALLOS BRAVO 1

2. Capítulo 1INTRODUCCIÓN 3

3. PERSPECTIVA DE LA MATERIA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA (Dirección Estratégica) La administración estratégica es un área de la administración gerencial que comprende un conjunto de herramientas administrativas que sirven para aproximarnos de mejor manera al futuro; Es un proceso que comprende tres etapas: FORMULACIÓN DEL PLAN ESTRATÉGICO IMPLEMENTACIÓN EVALUACIÓN AJUSTAR EJECUCIÓN (Balanced Scorecard) ESTRATEGIA COMPETITIVA 4

4. Ambiente Externo I F E El Proceso de Gestión estratégica La administración estratégica por lo tanto es un proceso de ciclo cerrado basado en un enfoque sistémico, en el que cada parte del sistema influye en las demás Enfoque sistémico de la Gestión estratégica

5. MERCADO ¿ Qué temas vamos a tratar en el curso? VISIÓN MISIÓN Estrategia VALORES

7. INTRODUCCIÓN AL PROCESO DE GESTIÓN ESTRATÉGICA ASPECTOS QUE HAN INCIDIDO EN LA EVOLUCIÓN DEL PROCESO DE GESTIÓN ESTRATÉGICA • Para Gestionar las organizaciones en la era del conocimiento, hoy en día se requiere contar con una serie de competencias que le permitan mejorar el desempeño de las organizaciones. • El campo de la gestión estratégica ha venido evolucionando desde la década de los años sesentas, incorporando herramientas tanto en la etapa de formulación de planes estratégicos como en la etapa de ejecución. • Lo relevante del resultado de ésta evolución, es que hoy contamos con herramientas genéricas tanto en la etapa de formulación como en la etapa de ejecución del plan estratégico de una organización. • Herramientas que se pueden aplicar a organizaciones con fines o sin fines de lucro, a empresas de productos o de servicios. • Estas herramientas apoyadas con las tecnologías de la información ha permitido facilitar la gestión en las organizaciones y lograr mejores resultados en su desempeño.

8. El enfoque sistémico de las organizaciones ha servido de soporte para la aplicación de éstas herramientas genéricas, convirtiendo a la gestión estratégica de las organizaciones en un proceso continuo y sistemático de ciclo cerrado. • El enfoque sistémico ha permitido desarrollar un modelo del proceso de gestión estratégica que integra la formulación del plan estratégico y su ejecución. • El modelo del proceso de gestión estratégica permite ir aplicando paso a paso las herramientas de formulación y ejecución del plan estratégico. • Conecta y alinea la planeación estratégica de la organización con las actividades operacionales diarias de los empleados para lograr los objetivos estratégicos de la organización y mejorar su ventaja competitiva. • Las organizaciones generalmente fracasan en la etapa de ejecución del plan estratégico porque carecen de un sistema de gestión integral que sea capaz de integrar y alinear estos dos procesos vitales. • Lograr implantar un sistema formal de ejecución del plan estratégico y de los planes operativos representa para la organización una fuente de ventaja competitiva.

9. Gestionar la estrategia no es lo mismo que gestionar las operaciones. Pero ambas son vitales y es necesario integrarlas. La agenda operativa es la instancia para cambios constantes para lograr las mejores prácticas: por ejemplo la disminución de la deficiencia de los productos o el más rápido desarrollo de nuevos productos. La agenda estratégica ( o posicionamiento estratégico) por el contrario, es la instancia adecuada para definir un posicionamiento exclusivo, tiene que ver con ser distinto a los rivales. Implica la elección totalmente consciente de un conjunto de actividades cuyo objetivo sea proporcionar una mezcla única de valor. La esencia de la estrategia reside en las actividades, optar por ejecutar las actividades de manera diferente o realizar actividades diferentes a los de los rivales. • El posicionamiento estratégico trata de lograr una ventaja competitiva sustentable preservando aquellos aspectos que distinguen a una compañía. Esto significa desarrollar actividades distintas a las desarrolladas por los demás o desarrollar actividades similares de manera diferente. • Tanto la eficacia operativa como la estrategia son esenciales para lograr un desempeño superior de cualquier empresa. Sin embargo no funcionan de la misma manera.

10. ¿Por qué las organizaciones están utilizando el Balanced Scorecard? La fuente de valor ha cambiado de activos tangibles a intangibles. Porcentaje del valor de mercado relacionado a activos tangibles e intangibles Activos Intangibles 85% 38% 62% Activos Tangibles 62% 38% 15% 1982 1992 2000

11. ¿Qué son los Activos “Intangibles”? Capital Humano Competencias Estratégicas:La disponibilidad de habilidades, conocimiento y valores para realizar las actividades requeridas por la estrategia Capital de Información Información Estratégica:La disponibilidad de sistemas de información y aplicaciones de conocimiento requeridas para apoyar la estrategia Capital Organizacional • Cultura:Conciencia e internalización de la misión, la visión y los valores comunes requeridos para apoyar la estrategia • Liderazgo:La disponibilidad de líderes calificados en todos los niveles para movilizar la organización en torno a la estrategia • Alineación:Conectar las metas y los incentivos con la estrategia, en todos los niveles de la organización • Trabajo en Equipo:El intercambio de conocimiento y de personal con potencial estratégico

12. Intangibles que Impactan en el Desempeño y el valor de una organización • Liderazgo • Ejecución de la estrategia • Comunicación y transparencia • Capital de marca • Imagen • Contactos y alianzas • Tecnología y procesos • Capital humano • Cultura organizacional • Innovación • Trabajo en equipo

13. 1968 1970 1980 1985 1992 1996 2000 1960 EVOLUCIÓN DE LA MATERIA PLANEACION ESTRATÉGICA POLÍTICA EMPRESARIAL ¿QUÉ ES ESTRATEGIA? BALANCED SCORECARD ESTRATEGIA COMPETITIVA CASOS TEORÍA DE SISTEMAS Enlazando la formulación Y la ejecución de la estrategia MAPAS ESTRATÉGICOS LA ESTRATEGIA ENFOCADA A LA ORGANIZCIÓN ALINEAMIENTO THE EXECUTION PREMIUM 2002 2004 2005 2008

14. La administración estratégica hoy en día cuenta con herramientas genéricas tanto para la formulación como para la ejecución las cuales pueden ser aplicadas a cualquier organización con fines o sin fines de lucro. 15

15. ENFOQUES • - FUNCIONES DEL ADMINISTRADOR • TEORÍA DE LAS ORGANIZACIONES • SISTEMICO Y DE PROCESOS • ESTRATEGIA COMPETITIVAmanejo estratégico de la organización) • PROCESOS • (Contabilidad Administrativa; calidad total, Administración de la producción, • Reingeniería, logística, etc.) AMBIENTE EXTERNO NIVEL DE ANALISIS DE LA ORGANIZACIÓN Y CORPORATIVO Organización NIVEL DE ANALISIS DE GRUPO(COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL) NIVEL DE ANALISIS INDIVIDUAL (Psicología Industrial) CEO DEPARTAMENTO C ADMINISTRACION DE RECURSOS HUMANOS DEPARTAMENTO A DEPARTAMENTO B DEPARTAMENTO C Organización C Organización D Organización B NIVELES DE ANALISIS Y ENFOQUES DE ESTUDIO DE LAS ORGANIZACIONES ENFOQUE DE LA MATERIA 16

16. Sin una descripción sistémica de la estrategia los ejecutivos no pueden comunicarla con facilidad, ni entre si ni a los empleados. Sin una comprensión compartida de la estrategia, los ejecutivos no pueden generar alineación entorno a ella. 17

17. Programa Resumido • Introducción • Tendencias y enfoques estratégicos de los negocios • El proceso de Administración estratégica • Metodología de formulación e implementación de un plan estratégico • Misión y Metas • El Ambiente Externo • Ventaja Competitiva, recursos, capacidades y habilidades • Formulación de la ventaja competitiva mediante estrategias a nivel funcional • Estrategias a nivel de negocio • El Balanced Scorecard • Estrategia a nivel de negocios y ambiente de la industria. • Estrategia Global • Estrategia corporativa 18

18. COMO ACCEDER A LA PÁGINA WEB DEL SIDWEB PARA OBTENER LAS NOTAS DE CLASE Y CASOS DE ESTUDIO? DIRECCIÓN: www.sidweb.espol.edu.ec Iniciar sesión con su usuario y contraseña de ESPOL Clic en el curso de ESTRATEGIA COMPETITIVA. Clic en CONTENIDO CLIC en NOTAS DE CLASES CLIC en CASOS DE ESTUDIO

19. MODELO DEL PROCESO DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA Misión y Metas Retroalimentación, (Etapa de evaluación) Análisis Externo Oportunidades y Amenazas Análisis Interno Fortalezas y Debilidades SelecciónEstratégica FODA Estrategia a nivel funcional ETAPA DE FORMULACIÓN DEL PLAN ESTRATÉGICO Estrategia a nivel de negocios ETAPA DE IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN ESTRATÉGICO ETAPA DE EVALUACIÓN DEL PLAN ESTRATÉGICO Estrategia Global Estrategia a nivel corporativo IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN ESTRATÉGICO UTILIZANDO EL BALANCED SCORECARD

20. BIBLIOGRAFIA • Administración Estratégica Charles Hill - G. Jones; octava Edición, 2009. Mc. Graw-Hill • Planeación Estratégica Aplicada, Leonard D. Goodstein, T.M. Nolan, J.W. • Creating and Implementing Your Strategic Plan, J. M. Bryson, F. K. Alston. • Planeación Estratégica Aplicada, Leonard D. Goodstein, T.M. Nolan, J.W. • Conceptos de Administración Estratégica, Novena Edición FRED R. DAVID. PRENTICE HALL. • Cuadro de Mando Integral, R. Kaplan, D. Norton, Gestión 2000, 2001 • Mapas Estratégicos, R. Kaplan, D. Norton, Gestión 2000, 2004. • Cómo Utilizar el Cuadro de Mando Integral (The Strategy Focused Organizatión). R. Kaplan, D. Norton, Gestión 2000, 2002. • Alignment R. Kaplan, D. Norton, Gestión 2000, 2005. • Execution Premium R. Kaplan, D. Norton, Harvard Business Press,2008.

21. A QUIEN VA DIRIGIDO • Alta Gerencia • Gerencia Media • Gerencia Operativa METODOLOGIA • Aplicaciones Exposición de conceptos y herramientas por parte del instructor y aplicación de los conceptos y herramientas, por parte de los participantes, mediante el análisis de casos durante el desarrollo del curso. • Exposición de videos. • Elaboración de un proyecto en equipo de una empresa real y en funcionamiento como parte de la nota del examen final. 22

22. POLÍTICA DEL CURSO Y EVALUACIÓN A SEGUIR • La entrega de los trabajos asignados es puntual, serán receptados en las fechas señaladas para la exposición de los mismos. • Al final de clase se controlará la asistencia del estudiante.

23. ESTRUCTURA DEL PROYECTO FINAL DEL CURSO SE REALIZARA UN PROYECTO FINAL EN EQUIPOS NO MAYORES A CINCO INTEGRANTES, EL CUAL CONSISTIRA EN LA ELABORACION DE UN PLAN ESTRATEGICO DE UNA EMPRESA DONDE SE UTILICEN LAS HERRAMIENTAS PROPORCIONADAS DURANTE EL CURSO. • EL PROYECTO DEBERA INCLUIR: • 1.- DESCRIPCION DE LA EMPRESA • Nombre de la empresa. • Actividad que realiza • Localización • Figura legal • Importancia económica en la región 24

24. 2.- ANTECEDENTES DE LA EMPRESA 2.1 Inicio (breve descripción de su formación y fecha de inicio) 2.2 Evolución (breve descripción de la forma como ha llegado a ser como es actualmente). 3.- ESTRUCTURA DEL PLAN ESTRATEGICO Elaborar el Plan Estratégico siguiendo el proceso de administración estratégica hasta llegar a la estrategia a nivel de negocio o estrategia global, en el caso de que la empresa desarrolle esta última actividad. Su estructura tendrá los siguientes elemento • MISION - Definición del negocio • - Visión (metas y objetivos) • - Valores Filosóficos 25

25. b) ANALISIS EXTERNO • b.1 Análisis del macroambiente (Escenarios) • b.2 Análisis de la industria: • 5 fuerzas de Porter • Ciclo de vida industrial • Estructura competitiva • Grupos estratégicos • b.2.2 Análisis del mercado • Necesidades del cliente • Diseñar las características del producto • Seleccionar el grupo de clientes que va a atender • Establecer como va a satisfacer las necesidades del cliente (habilidades distintivas) • En base al análisis anterior establecer las amenazas y oportunidades 26

26. c) ANALISIS INTERNO Hacer un análisis de las fortalezas y debilidades. Aplicar las estrategias a nivel funcional, la cadena de valor, indicando que bloques genéricos de formación de ventaja competitiva está aplicando la empresa. d)En base al análisis anterior, formular las estrategia a nivel de negocios, indicando si es de bajo costo, diferenciación o concentración. e) Elaborar un breve plan de actividades a cumplir para lograr las metas y objetivos trazados. f) Elaborar el mapa estratégico de la organización 4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES PARA LA IMPLANTACIÓN DEL PLAN ESTRATEGICO. 5. BIBLIOGRAFIA 6. ANEXOS 27

27. OBJETIVOS GENERALES: • Conocer las diferentes herramientas y enfoques integrados hacia la administración estratégica. • Identificar y explotar las estrategias competitivas para lograr las metas organizacionales. • Desarrollar habilidades para evaluar en forma integral la situación de una empresa. • Desarrollar habilidades para resolver problemas con enfoque hacia el proceso. • Desarrollar habilidades para mejorar la toma de decisiones en la empresa. • OBJETIVOS ESPECIFICOS: • A través del modelo del proceso de administración estratégica se dará un enfoque integrador en la toma de decisiones de una empresa. 28

28. Al finalizar el Curso, los estudiantes podrán identificar los elementos básicos de la administración estratégica moderna aplicando un enfoque sistémico. Así mismo, podrán aplicar herramientas tanto para formular el plan estratégico así como para su ejecución.

29. CAPITULO 2TENDENCIAS Y ENFOQUES ESTRATEGICOS DE LOS NEGOCIOS 30

30. EL COMERCIO ELECTRÓNICO HA CAMBIADO LA NATURALEZA DE LOS NEGOCIOS DE MANERA PROFUNDA. • LA RECESIÓN MUNDIAL Y LA GUERRA CONTRA EL TERRORISMO HAN DADO INICIO A UN MUNDO DE NEGOCIOS RADICALMENTE DISTINTO Y MUCHO MÁS COMPLEJO DE LO QUE ERA HACE SÓLO DOS AÑOS. 31

31. LAS VENTAJAS COMPETITIVA MANTENIDAS DURANTE LARGO TIEMPO SE EROSIONARON Y DIERON LUGAR A OTRAS NUEVAS. • TANTOS LOS RETOS COMO LAS OPORTUNIDADES QUE ENFRENTA LAS EMPRESAS DE CUALQUIER TAMAÑO SON MAYORES QUE NUNCA. • HOY ES DIFICIL DETERMINAR LA PROCEDENCIA DE MANUFACTURA DE MUCHOS PRODUCTOS. 32

32. LA DINAMICA DE LOS CAMBIOS ACTUALES EN LOS NEGOCIOS:El modelo industrial dominó el mundo económico durante el siglo XX. • El cambio tecnológico que ha tenido la informática permite procesar y tener información en cualquier momento en tiempo real. • El mundo es más competitivo y muchos de los competidores vienen de fuera de la tradicional industria a la que pertenecemos. • Los márgenes de ganancia son más estrechos. • Los clientes son menos leales, pero más sofisticados y demandantes. • Estamos compitiendo en una economía global; geográficamente las fronteras comerciales están desapareciendo. • Las ventajas competitivas de los productos y la tecnología tienen un ciclo de vida más corto. 33

33. La creciente demanda de alimentos por parte de China e India, se une al uso de los alimentos para fabricar biocombustibles provocados por los altos precios del petróleo y el calentamiento global aumentarán los precios de los alimentos a nivel mundial. Estos factores introducirán cambios estructurales a largo plazo en la oferta y la demanda y tendrán efecto duradero en el precio de los alimentos. Los biocombustibles crean una nueva demanda de materias primas agrícolas que hace cinco años no existía. • Somos testigos de megatendencias en tres áreas básicas: económica, técnica y sociocultural, que están cambiando el modelo tradicional.

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36. En la era industrial, las estrategias se basaban en el producto. Las empresas tenían éxito aplicando procesos de gestión operativa eficientes e innovación de productos La nueva economía ha destacado la importancia de las relaciones con los clientes. Los procesos de innovación y gestión operativa siguen siendo importantes para el éxito estratégico, pero es la evolución de las computadoras, sobre todo el internet y los programas de base de datos, la que ha trasladado el equilibrio de fuerzas de los productores a los clientes. 37

37. Todas las organizaciones de hoy en día crean un valor sustentablemediante la potenciación desus recursos intangibles: Capital Humano, bases de datos y sistemas de información procesos sensibles y de alta calidad, relaciones con los clientes y marcas, capacidad de innovación, cultura, Hace décadas que se viene observando la tendencia a alejarse de una economía impulsada por los productos y basada en los activos tangibles, para acercarse a una economía del conocimiento y los servicios basada en los activos intangibles Los recursos intangibles (los que el sistema financiero de una organización no mide) representan más del 75 por ciento del valor de una organización. 38

38. CAMBIOS ECONÓMICOS • PRODUCTO INTERNO BRUTO (P.I.B.) • INFLACIÓN • ·       INDICE DE PRECIOS AL CONSUMIDOR • CAUSAS DE LA INFLACIÓN: • Los salarios aumentan más rápido que la productividad. • La esperanza de que la inflación continúe en el futuro. • Los aumentos salariales en una industria ejercen presión en otras. • Los aumentos en el costo de la energía y otros servicios públicos. • TASAS DE INTERÉS • APERTURA COMERCIAL • POLITICA DE IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES • IMPUESTO 39

39. CARACTERISTICAS MAS COMUNES DE LAS EMPRESAS A NIVEL MUNDIAL • Enfoque hacia un mercado globalizado • Claridad de visión, liderazgo y dirección • Énfasis en el cliente • Innovación y respuesta rápida al cambio de necesidades • Orientada a metas con resultados medibles • Equipos orientados hacia la mejora continua • Estructura jerárquica minimizada • Fuerza de trabajo "empowerizada", autocrítica y dispuesta a aprender. • Rentable 40

40. CAPÍTULO 3 EL PROCESO DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA 41

41. 2 8 SITUACIÓN DESEADA EN EL FUTURO TIEMPO SITUACIÓN ACTUAL 1 * 8 RETROALIMENTACIÓN VISIÓN P.O.A.S. 4 MAGNITUD DEL OBJETIVO ASUNTOS ESTRATÉGICOS 3 P.O.A.´S 3 ANÁLISIS EXTERNO P.O.A.S 2 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS 4 P.O A´S 1 ¿CÓMO? ESTRATEGIAS 6 • PLAN ESTRATÉGICO • TEMAS Y OBJETIVOS ESTRATÉGICOS • INICIATIVAS • PROYECTOS IMPLEMENTACIÓN POR MEDIO DEPLANES OPERATIVOS MISIÓN 5 ANÁLISIS INTERNO EVALUACIÓN DE RESULTADOS 7 EL PROCESO DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

42. Analizar el ambiente interno y externo de la organización FODA Definir la misión, visión y valores Establecer los temas estratégico y objetivos estratégicos Formular estrategias Ejecutar estrategias Evaluar los resultados COMPONENTES DEL PROCESO DE GESTIÓN ESTRATÉGICA

43. IMPLEMENTACIÓN FORMULACIÓN EVALUACIÓN Diagrama de bloques del Proceso de Gestión estratégica El proceso descrito anteriormente, puede ser representado En el siguiente diagrama de bloques en donde se indican las etapas del proceso :

44. El proceso de gestión estratégica La gestión estratégica es un proceso que comprende tres etapas: FORMULACIÓN DEL PLAN ESTRATÉGICO IMPLEMENTACIÓN + Error Resultados Acción correctiva EVALUACIÓN EJECUCIÓN (Balanced Scorecard) FODA

45. Ambiente Externo La administración estratégica por lo tanto es un proceso de ciclo cerrado basado en un enfoque sistémico, en el que cada parte del sistema influye en las demás FODA Enfoque sistémico de la Gestión estratégica

46. MODELO DEL PROCESO DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA Misión y Metas Retroalimentación, (Etapa de evaluación) Análisis Externo Oportunidades y Amenazas Análisis Interno Fortalezas y Debilidades SelecciónEstratégica FODA Estrategia a nivel funcional ETAPA DE FORMULACIÓN DEL PLAN ESTRATÉGICO Estrategia a nivel de negocios ETAPA DE IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN ESTRATÉGICO ETAPA DE EVALUACIÓN DEL PLAN ESTRATÉGICO Estrategia Global Estrategia a nivel corporativo IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN ESTRATÉGICO UTILIZANDO EL BALANCED SCORECARD

47. ETAPA DE FORMULACIÓN DEL PLAN ESTRATÉGICO Misión y Metas Análisis Externo Oportunidades y Amenazas Selección Estratégica FODA Análisis Interno Fortalezas y Debilidades 48

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50. La visión crea la imagen de destino de la organización. La estrategia define la lógica para alcanzar la visión. La visión debe también ser cuantificada en términos generales. La estrategia es un conjunto de acciones estructuradas que los administradores adoptan para mejorar el desempeño de la organización. LA VISION ES UNA GUIA PARA LA ESTRATEGIA 51