Kapitel 17: Taktikk og operative tiltak

1. Kapitel 17: Taktikk og operative tiltak

2. Del 3: Virkemidler og strategier

3. Læringsmål Taktiske Virkemidler Bygge Kjennskap Sette kunden i kontakt Promotions Oppsummering Kapitel 14: Læringsmål • Hva er forskjellen mellom strategiske og taktiske virkemidler? • Hvorfor bruker vi taktiske virkemidler? • Når skal vi bruke taktiske virkemidler?

4. Læringsmål Taktiske Virkemidler Bygge Kjennskap Sette kunden i kontakt Promotions Oppsummering Taktiske virkemidler • Merkevarebygging er langsiktig • Taktiske virkemidler har til hensikt å oppnå effekt raskt

5. Taktiske virkemidler • Merkevarebygging er langsiktig • Taktiske virkemidler har til hensikt å oppnå effekt raskt • Uforenlig? Nei!

6. Taktiske virkemidler • Merkevarebygging er langsiktig • Taktiske virkemidler har til hensikt å oppnå effekt raskt • Uforenlig? Nei! • Prosessen fra kunden: • først får kjennskap om merket • så bygger kunnskaper om merket • så evaluerer merket – også i forhold til andre merker • vurderer merket med tanke på prøving/kjøp

7. Taktiske virkemidler • Merkevarebygging er langsiktig • Taktiske virkemidler har til hensikt å oppnå effekt raskt • Uforenlig? Nei! • Prosessen fra kunden: • først får kjennskap om merket • så bygger kunnskaper om merket • så evaluerer merket – også i forhold til andre merker • vurderer merket med tanke på prøving/kjøp • Det kan underveis være behov for å gi kunden en ”dytt” videre i prosessen.

8. Taktiske virkemidler • I den grad taktiske virkemidler kan hjelpe fram prosessen frem til prøving eller prøvekjøp kan dette være en integrert del av den langsiktige merkebyggingsplanen

9. Taktiske virkemidler • I den grad taktiske virkemidler kan hjelpe fram prosessen frem til prøving eller prøvekjøp kan dette være en integrert del av den langsiktige merkebyggingsplanen • For eksempel vil egen produkterfaring ofte være den mest betydningsfulle kilden til sterke, positive og unike merkeassosiasjoner – og taktiske virkemidler kan stimulere til prøving

10. Målet med tiltaket • Hvilket mål har tiltaket? • Det er viktig å bestemme helt konkret hvilket mål som skal oppnås med tiltaket • Det vil som regel være et delmål langs prosessen fra kjennskap til kjøp – dette må identifiseres spesifikt

11. Læringsmål Taktiske Virkemidler Bygge Kjennskap Sette kunden i kontakt Promotions Oppsummering Bygge kjennskap • Det finnes mange etablerte kommunikasjonskanaler for å etablere merkekjennskap • Et par ”gamle” gamle metoder – har blitt ”nye” med inntoget av moderne teknologi • Vareprat [buzz marketing] • Stealth marketing

12. Bygge kjennskap • Vareprat [buzz marketing]

13. Bygge kjennskap • Vareprat [buzz marketing] • Mennesker elsker å vise andre hvor ”informert” de er • Dersom fortelleren har noe nytt og spennende å meddele lytteren (som lytteren deretter kan formidle videre) – vil prosessen drives frem av noen fundamentale (og gratis) trekk ved mennesker: behovet for sosial identitet og nysgjerrighet

14. Bygge kjennskap • Vareprat [buzz marketing] • Vareprat kan ofte stimuleres via internet (viral marketing) • Innholdet i varepraten må være spennende for forteller og lytter – for at prosessen skal fungere

15. Bygge kjennskap • Vareprat [buzz marketing] • Vareprat kan ofte stimuleres via internet (viral marketing) • Innholdet i varepraten må være spennende for forteller og lytter – for at prosessen skal fungere • en ny variant av margarinen Soft Flora egner seg neppe • lanseringen av Coke Zero benyttet dette i stor stil • Det må ikke være for opplagt at det er en kommersiell aktør som står bak og skaper varepraten

16. Bygge kjennskap • Vareprat [buzz marketing] Noen ganger trenger merkeleverandøren knapt å si noe

17. Bygge kjennskap • Stealth marketing • Ofte vanskelig å skille klart fra vareprat – men er kjennetegnet ved at produsenten som står bak kampanjen ikke ønsker at kundene skal vite at de blir manipulert • Du står foran hovedinngangen i Frognerparken og et ungt par kommer bort og spør deg om du kan ta et bilde av de foran hovedporten med deres kamera. Under dekke av å forklare deg hvordan du skal trykke på utløserknappen viser de deg (inngående) hvordan deres nye digitale Nikon XXX modell virker (fantastisk)…

18. Bygge kjennskap • Sosiale media • En type media som er basert på sosiale koblinger mellom mennesker • I praksis skravling og ’sladder’ – med potensial for en voldsom spredningshastighet og bredde • Når det gjelder hva som fungerer av kommersielle budskap i sosiale media kan vi få en indikasjon fra ”The BonnieRaittdirective”: Let’sgivethemsomething to talk about”. • For at spredning skal finne sted må det være noe som er av interesse for folk

19. Bygge kjennskap • Stealth marketing • Ofte vanskelig å skille klart fra vareprat – men er kjennetegnet ved at produsenten som står bak kampanjen ikke ønsker at kundene skal vite at de blir manipulert

20. Bygge kjennskap • Stealth marketing • Ofte vanskelig å skille klart fra vareprat – men er kjennetegnet ved at produsenten som står bak kampanjen ikke ønsker at kundene skal vite at de blir manipulert • Du vil være mer åpen og mottakelig for den informasjonen du mottar dersom du tror det kommer som oppriktig vareprat fra et par uskyldig medmennesker – enn dersom du hører den samme informasjonen fra produsenten selv. • Siden produsenten lurer deg til å ”senke garden” – har du blitt ufrivillig manipulert

21. Bygge kjennskap • Stealth marketing • Det er uetisk og kortsiktig å manipulere kunder, og det kan slå negativt tilbake på merket dersom manipulasjonen er tilstrekkelig ”stygg” og produsenten blir avslørt • Coke Cola fikk gjennomgå i flere land da de ble avslørt for forsøk på tilslørt viral marketing ved lanseringen av Coke Zero 1

22. Bygge kjennskap • Stealth marketing • Det er uetisk og kortsiktig å manipulere kunder, og det kan slå negativt tilbake på merket dersom manipulasjonen er tilstrekkelig ”stygg” og produsenten blir avslørt 1

23. Bygge kjennskap • Stealth marketing • Det er uetisk og kortsiktig å manipulere kunder, og det kan slå negativt tilbake på merket dersom manipulasjonen er tilstrekkelig ”stygg” og produsenten blir avslørt • Men da Mercedes viste ”traileren” for Lucky Star – en film ikke finnes – og som kun ble laget for å vise frem den nye Mercedes SL i spennende action kontekst, fikk dette mye positiv omtale da manipulasjonen ble avslørt.

24. Bygge kjennskap • Stealth marketing • Det er uetisk og kortsiktig å manipulere kunder, og det kan slå negativt tilbake på merket dersom manipulasjonen er tilstrekkelig ”stygg” og produsenten blir avslørt • En annen ulempe som oppstår i kjølvannet av stealth marketing er at kunder blir generelt mer skeptiske overfor alle informasjonskilder de ikke kjenner inngående…

25. OK - nå har kunden kjennskap til merket, men vi er ikke i mål... • Hva er neste skritt?

26. Læringsmål Taktiske Virkemidler Bygge Kjennskap Sette kunden i kontakt Promotions Oppsummering Sette kunden i direkte kontakt med merket • I mange tilfeller kan kunden ha godt nok kjennskap til merket – men: • det kan være at kunden synes noen merkeassosiasjoner mangler eller oppfattes ikke som positive nok, eller • kunden kan ha feilaktige assosiasjoner knyttet til merket

27. Læringsmål Taktiske Virkemidler Bygge Kjennskap Sette kunden i kontakt Promotions Oppsummering Sette kunden i direkte kontakt med merket • I mange tilfeller kan kunden ha godt nok kjennskap til merket – men: • det kan være at kunden synes noen merkeassosiasjoner mangler eller oppfattes ikke som positive nok, eller • kunden kan ha feilaktige assosiasjoner knyttet til merket

28. Læringsmål Taktiske Virkemidler Bygge Kjennskap Sette kunden i kontakt Promotions Oppsummering Sette kunden i direkte kontakt med merket • I mange tilfeller kan kunden ha godt nok kjennskap til merket – men: • det kan være at kunden synes noen merkeassosiasjoner mangler eller oppfattes ikke som positive nok, eller • kunden kan ha feilaktige assosiasjoner knyttet til merket

30. Sette kunden i direkte kontakt med merket • Dersom det er noe ved assosiasjonene til merket som holder kunden tilbake kan det hjelpe å la kunden få erfare produktet selv,

31. Sette kunden i direkte kontakt med merket • Dersom det er noe ved assosiasjonene til merket som holder kunden tilbake kan det hjelpe å la kunden få erfare produktet selv, forutsatt at: • Kunden virkelig er i markedet for den nytten merket kan levere • Merket faktisk har de egenskaper/den nytten kunden etterspør • Prøving vil gi kunden godt nok grunnlag til avgjøre om merket dekker kundens behov

32. Sette kunden i direkte kontakt med merket • Dersom det er noe ved assosiasjonene til merket som holder kunden tilbake kan det hjelpe å la kunden få erfare produktet selv, forutsatt at: • Kunden virkelig er i markedet for den nytten merket kan levere • Merket faktisk har de egenskaper/den nytten kunden etterspør • Prøving vil gi kunden godt nok grunnlag til avgjøre om merket dekker kundens behov

33. Sette kunden i direkte kontakt med merket • Avhengig av produktegenskaper, brukssituasjon osv. vil det variere hvilken metode som egner seg best • Smaksopplevelser kan ofte foretas ”der og da” på en demonstrasjon • Derimot er det trolig de færreste som har lyst til å etterprøve merkeassosiasjonene til Viagra på et kjøpesenter

35. Sette kunden i direkte kontakt med merket • Avhengig av produktegenskaper, brukssituasjon osv. vil det variere hvilken metode som egner seg best • Smaksopplevelser kan ofte foretas ”der og da” på en demonstrasjon • Derimot er det trolig de færreste som har lyst til å etterprøve merkeassosiasjonene til Viagra på et kjøpesenter

36. Stimulere til handling - Promotions

37. Stimulere til handling - Promotions • To viktige inndelinger • Skal tiltaket stimulere til: • prøving/prøvekjøp • gjenkjøp/merkjøp • Hvem er tiltaket rettet mot? • mot handelsleddet • mot kunden – gjennom handelsleddet • direkte mot kunden

38. Skal tiltaket stimulere til: • Prøving/prøvekjøp • hovedutfordringen her er at kunden ikke har egen produkterfaring – slik at en terskel må brytes • her kan man ”tillate seg mye” – for komme forbi terskelen og oppnå prøving

40. Skal tiltaket stimulere til: • Prøving/prøvekjøp • hovedutfordringen her er at kunden ikke har egen produkterfaring – slik at en terskel må brytes • her kan man ”tillate seg mye” – for komme forbi terskelen og oppnå prøving • Gjenkjøp/merkjøp • kunden har erfaring med produktet, men må stimuleres til å kjøpe oftere eller mer ved hvert kjøp osv.

41. Skal tiltaket stimulere til: • Prøving/prøvekjøp • hovedutfordringen her er at kunden ikke har egen produkterfaring – slik at en terskel må brytes • her kan man ”tillate seg mye” – for komme forbi terskelen og oppnå prøving • Gjenkjøp/merkjøp • kunden har erfaring med produktet, men må stimuleres til å kjøpe oftere eller mer ved hvert kjøp osv. • kan være bra dersom det er produkttype som trenger en påminnelse (f.eks. Skorsteinsrens senhøstes) • opplagt fare for at kundene lærer mønsteret i tiltakene og kun handler på tilbud • vil dette virkelig skape mersalg og/eller mer lojalitet over tid?

42. Merkeprodusent Distribusjonsledd (kan være både grossist og detaljist) Kunde Hvem er tiltaket rettet mot? • Handelsaktiviteter • rettet mot handelsleddet • rabatter (ofte på årsvolum) for listing, hylleplassering, facinger • aktivitetsrabatter – skal stimulere til økt innkjøp • aktivitetskostnader – betaling for å ha merke på aktivitet

43. Merkeprodusent Distribusjonsledd (kan være både grossist og detaljist) Kunde Hvem er tiltaket rettet mot? • Handelsaktiviteter • rettet mot handelsleddet • rabatter (ofte på årsvolum) for listing, hylleplassering, facinger • aktivitetsrabatter – skal stimulere til økt innkjøp • aktivitetskostnader – betaling for å ha merke på aktivitet • ofte lite av effekten som når frem til kunden • produsent har liten innflytelse på form og innhold • ofte bare en stor forskyving i omsetning fra produsent til handelsledd – ingen reell omsetningsøkning • må betraktes og håndteres som relasjonsbyggende over for distribusjonsleddet

44. Merkeprodusent Distribusjonsledd (kan være både grossist og detaljist) Kunde Hvem er tiltaket rettet mot? • Butikk-aktiviteter • handelsleddets egne framstøt mot kunden • kundeaviser til nærområdet • løp-og-kjøp reklame på TV/radio osv.

45. Merkeprodusent Distribusjonsledd (kan være både grossist og detaljist) Kunde Hvem er tiltaket rettet mot? • Butikk-aktiviteter • handelsleddets egne framstøt mot kunden • kundeaviser til nærområdet • løp-og-kjøp reklame på TV/radio osv. • produsent har liten/ingen innflytelse på form og innhold • virkemiddel overfor kunde er som regel pris (uheldig for merkevarer) • dette er butikkens promovering overfor kunden • produsent må ofte bidra med rabatter og/eller dekke aktivitetskostnader

46. Merkeprodusent Distribusjonsledd (kan være både grossist og detaljist) Kunde Hvem er tiltaket rettet mot? • Sisteleddsaktiviteter • rettet mot kunden • går gjennom handelsleddet • noe mer selektivt innhold – produsenten kan påvirke • aktivitetskostnader – betaling for å ha merke på aktivitet og for alle display og reklamekostnader

47. Merkeprodusent Distribusjonsledd (kan være både grossist og detaljist) Kunde Hvem er tiltaket rettet mot? • Sisteleddsaktiviteter • rettet mot kunden • går gjennom handelsleddet • noe mer selektivt innhold – produsenten kan påvirke • aktivitetskostnader – betaling for å ha merke på aktivitet og for alle display og reklamekostnader • kan være bra når det trengs en påminnelse eller dytt • som regel ikke ved lanseringer (butikkene ønsker garantert ”volumprodukter”) • produsent har noe innflytelse på timing, samt form og innhold • ofte bare en stor forskyving i omsetning fra produsent til handelsledd – ingen reell omsetningsøkning

48. Hvem er tiltaket rettet mot? • Kundeaktiviteter • rettet mot kunden • sampling (vareprøver) • lojalitetsprogrammer • kundekonkurranser Merkeprodusent Distribusjonsledd (kan være både grossist og detaljist) Kunde

49. Hvem er tiltaket rettet mot? • Kundeaktiviteter • rettet mot kunden • sampling (vareprøver) • lojalitetsprogrammer • kundekonkurranser Merkeprodusent Distribusjonsledd (kan være både grossist og detaljist) Kunde • brukes ofte ved lansering av nye produkter • kan skape god kjennskap og sterke assosiasjoner • lojalitetsprogrammer kan være tveegget – noen svekker lojalitet til merket: kunden blir lojal mot ”bonusen”

50. Læringsmål Taktiske Virkemidler Bygge Kjennskap Sette kunden i kontakt Promotions Oppsummering Kap. 14 Oppsummering • Det er mange, relativt kortsikitge, tiltak som kan spille en viktig rolle i det langsiktige arbeidet med å bygge sterk merkeholdning • Hva er målsettingen med tiltaket? • Vær nøye – er det kjennskap, prøving, egen produkterfaring? • I hvilke del av prosessen skal tiltaket bidra? • Promosjon – aktiviteter • Viktig å skille mellom prøving/prøvekjøp og gjenkjøp/merkjøp • Jo mer direkte en aktivitet går mot kunden, jo mer kontroll produsenten har over timing, form og innhold