Download
1 / 235
3.07k likes | 4.34k Views
بازاريابي صنعتي. دکتر اسفيداني. کليات. اهداف دوره رئوس مطالب دوره شيوه ارزشيابي دوره منابع دوره. اهداف. آشنايي با ماهيت بازارهاي صنعتي درک رفتار مصرف کنندگان در بازارهاي صنعتي آشنايي با روشهاي بخش‌بندي و موقعيت‌يابي در بازارهاي صنعتي آشنايي با آميخته‌هاي بازاريابي صنعتي
E N D
بازاريابي صنعتي دکتر اسفيداني
کليات • اهداف دوره • رئوس مطالب دوره • شيوه ارزشيابي دوره • منابع دوره
اهداف • آشنايي با ماهيت بازارهاي صنعتي • درک رفتار مصرف کنندگان در بازارهاي صنعتي • آشنايي با روشهاي بخش‌بندي و موقعيت‌يابي در بازارهاي صنعتي • آشنايي با آميخته‌هاي بازاريابي صنعتي • درک کاربردهاي فناوري اطلاعات در بازاريابي صنعتي
رئوس مطالب دوره • کليات بازاريابي صنعتي • رفتار خريداران سازماني • روابط خريدار و فروشنده در بازارهاي صنعتي • بخش‌بندي، هدفگذاري و موقعيت‌يابي در بازارهاي صنعتي • برنامه‌ريزي استراتژيک در بازارهاي صنعتي • ساير مبحث از جمله • قيمت گذاري در بازارهاي صنعتي • استراتژي‌هاي توزيع صنعتي • مديريت محصول در بازارهاي صنعتي • ارتباطات بازاريابي در بازارهاي صنعتي • تجارت الکترونيکي و بازاريابي صنعتي براي مطالعه تفصيلي سرفصل‌هاي درس به طرح درس سايت (www.esfidani.com) مراجعه فرماييد.
منابع دوره • کتاب: • بازاريابي صنعتي-تاليف دکتر سيدجوادين و اسفيداني- انتشارات نگاه دانش • مطالب کلاسي • اسلايدهاي ارايه شده در کلاس • مطالب اختصاصي • مقالات ترجمه‌اي هر يک از دانشجويان
ماهيت بازاريابي صنعتي فصل اول
سوال • در دهه 1970 شاهد افزايش موفق متل‌هاي ارزان در صنعت اجاره اتاق بود. اين متل‌ها، فاقد بسياري از وسايل رفاهي (خدمات اتاق، پيش خدمت هتل، لوسترها و کاغذهاي ديواري اعياني) بودند، و قيمت‌هاي بسيار پاييني براي اتاق‌ها تعيين مي کرند. چرا معرفي هتل‌هاي ارزان تا اين اندازه با موفقيت همراه بود؟ • منبع: (شلبي‌هانت، 158)
بحث آغازين • اطلاعات ارايه شده در خصوص شرکت سگوي (صفحه 9) کتاب را مطالعه نماييد و به سوالات زير پاسخ دهيد؟ • ويژگي‌هاي بازار اين شرکت را تشريح نماييد. • بازارهاي مصرف اين شرکت بازارهاي صنعتي آن چه تفاوتي‌هايي دارند؟ • چگونه مي‌توانيد مشتريان بازارهاي صنعتي اين شرکت را طبقه‌بندي کنيد و به نظر شما شرکت براي هر يک از اين بخش‌ها بايد چه اقداماتي را انجام دهد؟
مقدمه • مفاهيم و تئوري‌هاي بازاريابي، قبل از جنگ جهاني دوم توسعه يافت، ولي مفاهيم ايجاد شده در حوزه بازاريابي عمدتا بر روي مصرف‌كننده نهايي متمركز بوده‌اند و كمتر مفاهيم مربوط به بازارهاي صنعتي (سازماني) را مورد توجه قرار داده‌اند. • مطالعاتي كه در دهه‌هاي 1950 و 1960 بر روي رفتار خريداران سازماني انجام شده نشان داد كه رفتار خريداران در بازارهاي صنعتي و سازماني كاملا متفاوت از رفتار خريداران و مصرف‌كنندگان نهايي مي‌باشد؛ از اين رو، هر يك از بازارهاي فوق نيازمند استراتژي‌هاي بازاريابي متفاوتي هستند.
بازارهاي صنعتي • تقاضاهاي مشتق شده • تقاضاي نوساني • تقاضاي برانگيزاننده • حساسيت قيمت
طبقه‌بندي مشتريان در بازارهاي صنعتي • طبقه بندي وبستر: • شركت‌هاي توليد كننده قطعات اصلي • نهادها يا مشتريان نهادي شامل بيمارستان‌ها، موسسات آموزشي و ساير سازمان‌هاي خدماتي است. • مشتريان دولتي: شامل سازمان‌هاي دولتي، شهرداري‌ها و ... است. • سيستم طبقه‌بندي صنعتي در آمريكاي شمالي
نقش مديريت بازاريابي در بازاريابي صنعتي • سطح بنگاه • سطح کسب و کار • سطح عملياتي
روند‌هاي موجود در بازاريابي صنعتي • رشد استفاده از فناوري اطلاعات در بازارهاي صنعتي • رشد جهاني شدن • افزايش فشارهاي رقابتي • افزايش انتظارات و تقاضاي مشتريان صنعتي
پارادايم جديد • اخيراً برخي از دانشگاه‌هاي اروپايي به اين فكر افتادند كه اين ديدگاه قديمي شده و فقط براي نوع خاصي از شركت‌ها و بازارها مناسب است. • اين انتقادات منجر به ارائه يك پارادايم تغيير يافته در مورد بازاريابي شد: • بازاريابي مبادله‌اي • بازاريابي رابطه‌اي شامل: • بازاريابي پايگاه داده • بازاريابي تعاملي • بازاريابي شبكه‌اي
انواع بازاريابي براساس ابعاد مبادله اي و رابطه‌اي
تمرين شماره يک • بازار مصرفي و بازار صنعتي يک محصول (به طور مثال: خودرو، مبلمان، لوازم برقي و غيره) را با هم مقايسه نماييد. و به سوالات زير پاسخ دهيد: • چه تفاوت رفتاري در هر يک از بازارها وجود دارد. • در هر يک از بازارها، شرکت‌ها چگونه از محرک‌هاي مختلف بازاريابي استفاده مي‌کنند؟ آيا در اين محرک‌هاي بازاريابي به ماهيت ويژه بازارهاي صنعتي توجه شده است؟ چگونه؟
رفتار مصرف کننده در بازارهاي صنعتي فصل دوم
مکاتب بازاريابي و رفتار مصرف کننده • بازاريابي کلاسيک و رفتار مصرف کننده • مکتب کالا (تمرکز بر محصول) • مکتب عملي (تمرکز بر فعاليت‌هايي مانند دسته‌بندي، نوع‌بندي و توزيع فيزيکي) • مکتب نهادي (تمرکز بر عوامل و نهادهاي بازار مثل عمده‌فروشان و غيره) • بازاريابي مديريتي و رفتار مصرف کننده (تغيير توجه از تئوري تقاضا به تئوري بنگاه) • بازاريابي رفتاري و رفتار مصرف کننده • بازاريابي سازگاري و رفتار مصرف کننده
مقايسه خريد سازماني و خانواده • خريد خانواده • اهداف و معيارهاي خريد مبهم است. • اعضا از هم شناخت دارند. • تصميم‌گيرنده و مصرف کننده تقريبا يکسان هستند. • اتحاد استراتژيک وجود ندارد. • اهميت خريدهاي احساسي و سمبليک در خانواده • خريد سازماني • معيارهاي نسبتاً روشني براي خريد دارند. • ممکن است اعضاي خريد و مصرف شناختي از هم نداشته باشند. • تصميم‌گيرنده الزاما همان مصرف کننده نيست. • تمايل به اتحادهاي استراتژيک به فروشنده دارند.
واحد تصميم‌گيري • واحد تصميم‌گيري سازماني متشکل از افرادي است که به عنوان نماينده هر حوزه عملياتي و مديريتي، در تصميم‌گيري خريد سازمان نقش داشته و تاثير گذارند. • عوامل موثر در واحد تصميم‌گيري: • نوع خريد (مستمر-غيرمستمر) • اندازه سازمان • اهميت تصميم خريد • هر يک از اعضاي واحد خريد انتظارات متفاوتي از شرکت تامين کننده دارند. • هر يک از اعضاي واحد خريد نقش‌هاي متفاوتي در فرايند تصميم‌گيري ايفا مي‌کنند. • سوال: چرخه عمر محصول چه تاثير بر واحد تصميم‌گيري خريد دارد؟
موقعيت‌هاي خريد • تکرار خريد مستقيم: زماني رخ مي‌دهد که خريد کم اهميت، ساده و بدون پيچيدگي است و سازمان قصد سفارش محدد مايحتاج اصلي يا معمولي خود را دارد. • تکرار خريد تعديل شده: خريد براي سازمان نسبتاً مهم، يا انتخاب کالا يا تجهيزات مورد نظر نسبتاً پيچيده است. • خريدهاي کليدي و جديد سازمان: خريدار تجربه کمي در مورد اين تصميم دارد و ممکن است اطلاعات کمي نيز داشته باشد. در اين حالت به احتمال زياد مديران ارشد نيز در تصميم‌گيري مداخله مي‌کنند.
گام‌هاي فرايند تصميم‌گيري • با توجه به پيچيدگي و تنوع اعضاي واحد خريد، فعاليت‌هاي بازاريابي براي تاثير گذاري بر خريدهاي سازماني نيز پيچيده است. گام‌هاي فرايند تصميم‌گيري عبارتند از: • تشخيص مساله • جستجوي اطلاعات • ارزيابي گزينه‌ها • اتخاذ تصميم خريد • استفاده از محصول • ارزيابي
تشخيص مساله • نقش سرپرست هر واحد • نقش مدير خريد در تشخيص نياز
ادامه • اهميت شناخت جستجوي اطلاعات: • ادراک خريداران سازماني از موقعيت خريد • بخش بندي مشتريان سازماني بر اساس مدل رفتار جستجوي اطلاعات • ميزان جستجوي اطلاعات • ميزان جستجوي اطلاعات خريداران سازماني عمدتاً بر اساس تئوري تجزيه و تحليل هزينه-منفعت قابل توضيح است.
ارزيابي و انتخاب • ارزيابي معمولاً طي دو مرحله انجام مي‌شود: • غربال اوليه فروشندگان بر اساس قاعده عطفي (واجد حداقل شرايط بودن) • استفاده از ساير روش‌ها مثل اکتشاف انتخابي، واژه نگاشتي (انتخاب بر اساس مهمترين ويژگي‌ها)، حذف بر اساس ابعاد (حذف + مهمترين ويژگي‌ها) و تئوري قضاوت تطبيقي اقدام به انتخاب نهايي مي‌کند.
ادامه ... • پيچيدگي خريد سازماني ناشي از معيارهاي متفاوت واحد تصميم‌گيري خريد است. • آيا خريد سازماني صرفاً بر اساس عوامل اقتصادي (به حداکثر رساندن سود) است؟
اجراي تصميم خريد • نکات مهم در اجراي تصميم خريد سازماني • نحوه و شرايط پرداخت • تاريخ تحويل و گارانتي • روند رسيدگي به پيشرفت پروژه‌ها • خريد جبراني و تهاتري در خريدهاي خارجي
کاربري و ارزيابي پس از خريد • بر خلاف خريدهاي خانوادگي، ارزيابي پس از خريد به صورت مدون‌تر و رسمي‌تري انجام مي‌شود. • معيارهاي ارزيابي خريد هم در سازمان‌هاي مختلف متفاوت است به طور مثال به جدول ص 40 مراجعه نماييد. • رفتار پس از خريد سازمان‌ها نيز شباهت زيادي به رفتار پس از خريد مصرف کنندگان فردي دارد.
تمرين شماره 2 • فرايند تصميم‌گيري خريد شرکت‌هاي نفتي را تحليل نماييد. چه عواملي بر اين فرايند تاثير مي‌گذارد؟ با مراجعه به وب سايت شرکت‌هاي نفتي، روشهاي بازاريابي اين شرکت‌ها را استخراج نماييد و توضيح دهيد که اين شرکت‌ها چگونه به فرايند تصميم‌گيري مشتريان خود توجه دارند. • تبليغي را در بازارهاي صنعتي پيدا کنيد و توضيح دهيد که اين تبليغ چگونه مي‌تواند بر فرايند تصميم‌گيري مشتريان سازماني تاثير بگذارد؟
مدل‌هاي رفتار خريدراران سازماني • مدل شث • مدل وبستر و ويند • مدل اندرسون و چمبرز • مدل جفري و ليلين
ويژگي‌هاي مدل شث • ديدگاه روانشناختي دارد. • تلاش دارد با تبيين رفتار افراد، فرايند خريد سازماني را مدل‌سازي نماييد.
ادامه... • تصميم‌گيري: • مستقل يا فردي • تصميم‌گيري جمعي: عوامل موثر بر انتخاب روش تصميم‌گيري جمعي عبارتند از: • عوامل مربوط به محصول (مثل فشار زماني، ريسک ادراکي و نوع خريد) • عوامل مربوط به سازمان (مثل گرايش خريد، اندازه و ميزان تمرکز)
ادامه ... • انواع ريسک: • ريسک مربوط به محصول (عدم انطباق عمکرد محصول با انتظارات) • ريسک روانشناختي (واکنش و احساس خريدار) • روشهاي کاهش ريسک • جمع‌آوري اطلاعات بيشتر، اجتناب از تصميم‌گيري، محول کردن تصميم به ديگران، کاهش زمان و ارزش پولي تصميم، کاهش اهميت اهداف خريد.
ادامه ... • روشهاي حل تعارض در خريدهاي سازماني • حل مساله: از طريق جمع‌آوري اطلاعات و تحليل منطقي • ترغيب: اعمال نفوذ بر تصميمات ديگران. به طور مثال، کاهش اهميت معيارهاي تصميم‌گيري از ديد ديگران • اگر در مورد اهداف خريد اختلاف نظر وجود داشته باشد از روش چانه زني و مصالحه استفاده مي‌شود.
ادامه ... • اگر اختلاف بر سر ميزان قدرت هر يک از اعضا باشد از طريق روشهاي سياسي و ارتباطات فردي مساله خود را حل مي‌کنند. اين تاکتيک‌ها عبارتند از: • تاکتيک‌هاي مبتني بر قواعد (مثل ترغيب يک مرجع براي صدور دستور کنار گذاشتن يک موضوع، طرح عدم ضرورت برگزاري جلسه با اتکاي به يک قانون، خواستن از يک واحد براي ارايه کتبي توجيه يک درخواست، درخواست از واحدهاي ديگر براي تامين بودجه مورد نياز). • تاکتيک‌هاي مبتني بر طفره رفتن (موافقت از درخواست اما عدم انتظار از تکميل آن، ناديده گرفتن مراجع رسمي) • تاکتيک‌هاي سياسي-فردي (استفاده از رفاقت‌ها، ايجاد اتحاد سياسي با ساير افراد يا واحدها، دريافت تاييديه مديران ارشد) • تاکتيک‌هاي آموزشي (استفاده از ترغيب‌هاي مستقيم و غير مستقيم) • تاکتيک‌هاي تعاملي سازماني: اعمال تغيير در الگوي جريان اطلاعات و تعاملات سازماني (مثل گزارش‌دهي)
مدل وبستر و ويند • نقش‌هاي مراکز خريد • استفاده کننده • تصميم‌گيرنده • نفوذ کننده • خريدار • نگاهدارنده: مديريت جريان اطلاعات به مرکز خريد.
ادامه ... • يکي از ويژگي‌هاي بازر اين مدل، توجه به ارتباطات در مراکز خريد است: • تعاملات داخل مرکز خريد، الزاماً ارتباطي به وظايف خريد ندارد. • با افزايش عدم اطمينان، نو بودن، پيچيدگي و اهميت خريد، مراکز خريد نيز بزرگتر، پيچيده‌تر و نقش آنها نيز پر رنگ‌تر مي‌شود.
ادامه ... • جانستون و بونوما، با استفاده از متغيرهاي زير، ساختار و تعاملات مراکز خريد را بررسي کرده‌‌اند: • مشارکت عمودي: حضور تعداد سطوح سازماني در مرکز خريد • مشارکت افقي: تعداد دپارتمانهاي حاضر در مرکز خريد • شدت: تعداد افرادي که در شبکه ارتباطي مرکز خريد مشارکت دارند. • ارتباط: تعداد تعاملات دو به دو در مراکز خريد • تمرکز: ميزان مرکزيت مدير خريد در ارتباطات خريد
