Économie des médias

1. Économie des médias Samuel MAYOL

2. Économie des médias:Présentation générale

3. Définition • Définition de la conception classique des médias : • Moyen technique de transmission d'information de masse visant la plus grande quantité d'information possible à transmettre au plus grand nombre de personnes. • Dans le sens commun, un média est considéré comme un support de transfert d'informations passant par des objets concrets tels que TV, radio, journaux, livres... et ayant une forme symbolique telle que l'oral, l'écrit, le visuel, l'auditif... donc faisant appel à des modalités perceptives

4. Définition • Notion de la transmission d’information • Caractéristiques de l’information: • l’information n’est pas un bien comme les autres • les médias ne sont pas des biens comme les autres

5. Les caractéristiques de l’information • Information = bien public • Pas de destruction à l’usage • Potentialité d’une consommation collective • potentialité d’une consommation collective

6. BIENS ECONOMIQUES oui non Destruction par l’usage bien privé bien public non Possibilité d’exclusion oui par l’usage Obligation d’usage oui non oui non Radio Nationale TV publique Éclairage Éducation Télévision Dépollution Protection Défense d’une Nationale Piscine par d’une policière Nationale rue privée obligatoire câble rivière Source: J.J.Laffont: Fondements de l’Economie Publique

7. Information = bien public L’information doit être « privatisée » par l’intermédiaire d’un support • les médias sont ces supports • les médias sont aussi des biens publics

8. Caractéristiques de l’information • L ’information est un bien périssable  Impose des contraintes en terme de coûts • Rapidité de « production » • Rapidité de « diffusion »

9. La structure de coûts des médias • Les produits médiatiques sont tous des prototypes • Une émission TV, un numéro de magazines, … est unique • Le bien informationnel est cher à produire et très peu cher à « reproduire » • Dans le cas de la presse, coût de distribution non négligeables • Dans le cas de la TV, coût de diffusion très faible (le coût de production ne dépend pas de l’audience alors que les recettes dépendent de l’audience)

10. L’information: un bien d’expérience • En économie, on distingue trois types de biens : • Les biens de prospection : la qualité peut être perçue avant l’achat   la qualité a un impact direct sur la demande • Les biens d’expérience: la qualité est connue après l’achat (restaurants, biens informationnels, …  les stratégies visant à informer les consommateurs sont importantes ainsi que l’effet réputation • Les biens de confiance: la qualité n’est jamais perçue (médecin) • la réglementation est primordiale • Biens d’expérience: il faut inciter à l’expérimentation

11. Les modèles avec différenciation informationnelle • Bain (1956) : la différenciation informationnelle peut constituer une barrière à l’entrée (fidélité des consommateurs) • Schmalensee (1982) : une entreprise de bonne qualité installée peut obtenir des profits supra-normaux sans encourager l’entrée de concurrentes, même de bonne qualité • Bagwel (1985) : le prix peut constituer un signal de qualité ; montre que même une entreprise de mauvaise qualité peut empêcher l’entrée d’une entreprise de bonne qualité grâce à la différenciation informationnelle

12. Les médias: un marché à double financement • Quels clients? • Les lecteurs / auditeurs / téléspectateurs? • Les annonceurs publicitaires  Choix entre les deux modes de financement  L’un peut subventionner l’autre

13. Le marché de la TV

14. La télévision • Des investissements publicitaires en progression malgré la hausse des tarifs • Un média de masse qui devient de plus en plus hétérogène • Le média dont on connaît le mieux les audiences • 3h22 d’écoute par Français quotidiennement • Une audience très fluctuante selon les programmes et le moment • Un fort encombrement publicitaire qui nuit à son effiacacité

15. La publicité a été introduite à la TV en octobre 1968 • Jusquen 1983, le monopole dEtat, soumis à des pressions venant de la presse, a freiné le développement de l’offre télévisuelle • Depuis le 1er janvier 2007, la grande distribution est autorisée à la TV

16. 1- La TV est un média de masse qui devient plus hétérogène a- Le développement des chaînes thématiques B- La fragmentation croissante des audiences au cours de la journée

17. Découpage de la journée et tarifs : moyenne du tarif d’un spot de 30 sec. diffusé dans la tranche

18. c- Des variations sensibles de l’audience • L’audience et la durée d’écoute par individu (DEI) varient beaucoup selon l’âge et la CSP La DEI est de • 1h59 pour les 4 à 10 ans • 2h11 pour les 11 à 14 ans • 3h18 pour les ménagères de moins de 50 ans • 4h19 pour les seniors • Les CSP+ fréquentent moins la TV : 2h40 en moyenne - Des audiences varient beaucoup selon les programmes

19. 2-Avantages et inconvénients du média TV a- Les avantages • Média puissant et complet • Le grand nombre de téléspectateurs que la TV peut toucher • Le public est disponible pour le message (zapping) • La TV est un média complet car son message est visuel, sonore, animé et coloré = média démonstratif

20. C’est un média idéal pour assurer la notoriété du produit, pour effectuer son lancement, pour construire son argumentaire et pour expliquer son utilisation • Média à faible encombrement • L’impossibilité pour des produits concurrents directs d’être dans le même écran publicitaire • De plus ces écrans ne peuvent dépasser 12 minutes par heure de diffusion • L’encombrement est localisé sur certaines chaînes et certaines tranches horaires

21. Les différentes familles d’annonceurs * « Espace optimisé du quotidien » : ° il regroupe des annonceurs exerçant une pression limitée mais quasi quotidienne dans des tranches d’horaires économiques ° ils visent les ménagères de 50 ans et les ménagères sana enfant ° ce type regroupe tous les lessiviers, les secteurs de l’alimentation et de l’hygiène-beauté pour un budget brut moyen de 760000 euros ° les chaînes principalement utilisées sont TF1, France 2 et M6

22. * « Espace concentré aux grands moyens » : ° Ce sont des vagues courtes mais présentes dans toutes les tranches horaires avec des montées en puissance lors des week-ends ° L’objectif est de toucher le maximum de consommateurs et en particulier les individus de moins de 50 ans, plutôt masculins et de CSP+ ° Les secteurs automobile et alimentaires (Evian, Volvic, Danone…) sont largement utilisés

23. * « Espace public » : ° Les secteurs alimentation, hygiène-beauté et pharmacie y font appel ° Ils préfèrent les chaînes de France Télévision ° Une forte pression a lieu le week-end et le day-time est surutilisé

24. * « Espace sélectif » : ° Cet espace prévoit un petit nombre de tranches horaires, mais une forte répétition et pression en day-time, avec une surutilisation du week-end ° Le petit électroménager, culture-loisirs et alimentation sont les secteurs les plus présents

25. * « Espace raréfié » : ° On constate l’utilisation d’une ou deux tranches horaires afin de privilégier la répétition et une forte utilisation du day-time ° Les annonceurs des secteurs appareils ménagers, services et culture-loisirs sont présents ° Ils utilisent France Télévision et M6 ° Les budgets utilisés sont plus faibles

26. * « Espace enfants » : ° La cible est celle des enfants mais aussi leurs mères ° Les produits présents sont les jouets (Barbie est le plus gros investisseur) et l’alimentaire ° On constate un nombre limité de tranches horaires, en après-midi essentiellement ° Les vagues sont longues et démarrent le mercredi ° Les chaînes sont TF1, France 3 et M6

27. b- Les inconvénients • Média de faible sélectivité • La diffusion très large de ce média rend impossible la sélection du public (sélectivité par tranches horaires) • L’annonceur choisit son horaire de passage en fonction de l’audience de la cible • L’encombrement des écrans publicitaires est important

28. Média à faible mémorisation • Il y a une forte décroissance de l’impact sous l’effet de la charge et de l’encombrement publicitaire • La charge publicitaire le rang de passage le format des spots la tranche d’horaire la particularité de la chaîne sont des facteurs déterminants dans la puissance de l’impact • La mémorisation décroît proportionnellement avec l’encombrement

29. Média lourd • La lourdeur de l’utilisation de média TV nécessite un délai de réservation assez long • Cependant, il est possible sur bon nombre de chaînes de réserver au jour le jour les emplacements publicitaires = média broking • Les contraintes juridiques

30. 3- Utiliser la télévision a- Le sponsoring des programmes • C’est l’association régulière d’une marque à un programme comme Darty et la météo • Le sponsoring télévisuel a commencé en 1987 en France • La liaison entre l’annonceur et le producteur de l’émission est clairement annoncé • Le sponsoring peut être technique : une marque aide la réalisation d’une émission et est présente à l’écran, ex : une marque assure le chronométrage d’une compétition ou dépouillement informatique des résultats d’une élection

31. Les atouts du sponsoring TV pour les annonceurs

32. Les inconvénients de sponsoring TV pour les annonceurs

33. Sont autorisés avant ou/et après la diffusion de l’émission : * la citation du nom de l’entreprise * la présence du logo et la musique de l’entreprise * leur affichage de façon permanente est interdit • Sont tolérés : * la référence au secteur d’activité de l’entreprise * les slogans à condition qu’ils n’incitent pas à la consommation d’un produit * le témoignage d’un dirigeant de l’entreprise

34. b- Le partenariat • C’est une variation du sponsoring • Il consiste dans la financement de l’émission • Le partenaire n’est pas toujours choisi par le producteur, il peut être imposé par la chaîne

35. c- Le Bartering ou troc • Procédé américain peu répandu en France • Cette forme d’intervention financière permet aux annonceurs de troquer des programmes dont ils contrôlent les droits de l’espace publicitaire • Le bartering s’est largement développé aux EU quand Procter&Gamble a produit des « soap operas »

36. d- Les rubriques services • C’est la création d’un mini-programme par la chaîne avec le sponsoring d’un annonceur • Ex : Trafic Infos, Leroy Merlin « Du côté de chez vous »

37. e- Les droits d’asile • C’est la présence d’un produit sous forme de cadeau proposé aux candidats dans les émissions de jeu • Le coût est fonction de la durée de la «vitrine»

38. Les coûts des médias: la TV • Production d’une fiction: • Un épisode de fiction bas de gamme: 800 000 F à 1,6 MF • Un numéro de série: 2,5 à 6 MF • Une dramatique de prestige: 4,5 à 9 MF  Soit un coût moyen horaire de 4,9 MF • Coût moyen d’un film cinéma français: 26,1 MF • Soit un coût moyen horaire de 17 MF • Droit sportifs: • Le foot: C+ devait versé 480 millions d’euros par an pour diffuser en exclusivité les rencontres de ligue 1 de 2004 à 2007 (en 2003, C+ 299 Millions d’euros pour les droits du foot). • Retransmission des grands prix de Formule 1 par C+ en « pay per view » : coût = 40 millions de dollars par an pour des recettes inférieures à 4 millions (entre 96 et 2002)

39. Mode de financement de la TV Source: Sites Web des chaines

40. Médias et marché de la publicité • Forte dépendance des médias vis-à-vis du marché de la publicité • Les risques: • Des ressources limitées, et irrégulières (évolution globale et fluctuations saisonnières) • Une forte sélectivité des annonceurs  • Ces caractéristiques de la publicité poussent à la concentration (dans la presse: régies de publicité qui proposent aux annonceurs des formules « globales », c’est-à-dire sur plusieurs titres en même temps)

41. LES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES BRUTSDES ANNONCEURS EN 1999 Les investissements pub en MdF Évolution en % 1999 1998 1997 1996 99/98 98/97 97/96 Presse 35,2 31 27,9 25,1 14 10,7 11,2 Télévision 28,7 26,3 25,1 22,7 9 5,1 10,6 Radio 9,5 8,1 7,0 7,5 17 14 -6,7 Affichage 10,1 9,5 8,6 7,7 6 10,2 11,7 Cinéma 0,8 0,7 0,6 0,5 26 13,2 20 Total plurimédia 84,3 75,4 69,2 63,5 12 9 9 Évolution des recettes publicitaires des médias Source: Secodip

42. Évolution des recettes publicitaires des médias • En 2001: recettes publicitaires des grands médias : - 4,8% (à 9,62 milliards d’euros) • Entre 2002 et 2003, la publicité a enregistrée, sur l’ensemble des médias, une progression de 4,6%.  Croissance constante entre 96 et 99,  Ralentissement entre 99 et 2001  Reprise à partir de 2002 selon l’IREP (Institut de recherche et d’études publicitaires).

43. EVOLUTION DES RECETTES PUBLICITAIRES DE LA TELEVISION Évolution des recettes publicitaires: la TV Source: MPG Ressources

44. EVOLUTION DU VOLUME PUBLICITAIRE TV NATIONALE ENTRE 1986 ET 2001 Évolution des recettes publicitaires: la TV Source: MPG Ressources

45. Efficacité de la publicité • Beta de mémorisation pour les différents médias  (pourcentage de personnes qui mémorisent une publicité quand elles la voient) • 75% pour le cinéma • 15% pour la télévision (pour un spot de 30 secondes) • 10% dans la presse magazine (pour une page en quadichromie) • 9,5% pour l’affichage (4 fois 3) • 5% pour la radio (pour un spot de 30 secondes).

46. Et le média Internet? • En 2003: Internet représente 2,6% du marché de la publicité, contre 2% en 2002. • Évolution: • Fort ralentissement en 2001 et 2002 le marché de l’e-publicité • Redémarrage en 2003: progression de 52,4% entre 2002 et 2003 (de 199 millions d’euros à 302,7 millions d’euros) • Beta de mémorisation: 11% (pour une bannière)

47. SAISONNALITE EN 2002 DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES, DE L'AUDIENCE TV ET DES COUTS/GRP - NOUVELLE NORME Les recettes publicitaires de la TV: fluctuations saisonnières

48. Sélectivité des annonceurs • Pas de relation proportionnelle entre audience et recettes • Le nombre d’annonceurs augmentent avec l’audience • Le prix de l’annonce augmente avec l’audience • L’annonceur est prêt à payer plus cher pour une audience ciblée

49. PARTS DE MARCHE DES CHAINES DE TELEVISIONNATIONALE EN 2001 Recettes publicitaires (volume / valeur) et audience TV

50. DISPARITES DES TARIFS TV - BASE 30 SECONDES - 1er SEMESTRE 2002 - TARIF MOYEN 30" EN 000F Les tarifs de la publicité TV Source: MPG Ressources