1 / 44

Spotřebitelské chování

Spotřebitelské chování. organizace výuky? jurikova@fmk.utb.cz Konzultace: středa 9 – 11 h. Obsah odulu. Spotřebitelské chování Diferencovaný marketing aneb segmentace trochu jinak B2C Rozhodovací proces CRM a současnost Vlivy působící na spotřebitele: Kultura Sociální prostředí

kass
Download Presentation

Spotřebitelské chování

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. Spotřebitelské chování organizace výuky? jurikova@fmk.utb.cz Konzultace: středa 9 – 11 h

  2. Obsah odulu • Spotřebitelské chování • Diferencovaný marketing aneb segmentace trochu jinak • B2C • Rozhodovací proces • CRM a současnost • Vlivy působící na spotřebitele: • Kultura • Sociální prostředí • Osobní faktory • Psychologické faktory • Vztah MAV ke spotřebitelskému trhu • Specifika zajímavých segmentů • Nové přístupy k budování značky • Specifika jiných trhů

  3. Podmínky klz • aktivní účast na seminářích - tzn. i dílčí úkoly • teoreticko-aplikační test s úspěšností min. 60 %.

  4. literatura Základní: • VYSEKALOVÁ J. a kol. Chování zákazníka. Grada 2011 • SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. Nákupní chování. null. Brno : ComputerPress, 2004. ISBN 80-251-0094-4. • Lea, S. E. G., Tarpy, R. M., Webley, P. Psychologie ekonomického chování. Grada, 1994. • KOUDELKA, J. Spotřební chování a marketing. Praha: Grada, 1997. ISBN 80-7169-372-3.

  5. LITERATURA Doporučená: • Philip Kotler. Marketing - Management, Victoria Publishing, Praha. 1991. • Vysekalová a kol. emoce v marketingu, grada, 2014 • Storbacka, K. Řizení vztahů se zákazníky. Praha : Grada, 2002. ISBN 80-7169-813-X. • Koudelka, J. Segmentujeme spotřební trhy. null. Praha : Professional Publishing, 2005. ISBN 80-86419-76-2.

  6. Spotřebitelské chování Cílem je odpovědět na 7 otázek (7 „O“): - Kdo? Co? Proč? Jak? Kdy a kde kupuje? Kdo se podílí?

  7. Osobnost definována jako to: Co člověk chce (pudy, potřeby, zájmy, hodnoty) Co člověk může (schopnosti, vlohy, nadání) Co člověk je (temperament, charakter) Kam člověk směřuje (osobní životní cesta)

  8. ROLE INSIGHT Zdroj: Vysekalová a kol. ,2011

  9. MARKETÉR proto musí být….

  10. Jsme všichni stejní… …a přeci jiní HROMADNÝ X DIFERENCOVANÝ (CÍLENÝ) MARKETING …..včera, dnes a zítra

  11. Posun od marketingového ke spotřebitelskému výzkumu • Důraz na posílení vztahu mezi zákazníky a firmou • Respondenti znají totožnost zadavatele • Zvýšení angažovanosti respondenta • Respondenti očekávají, že o nich výzkumní pracovníci již předem hodně vědí • Méně anonymity respondentům nevadí • Respondenti očekávají reakci na jejich názory

  12. Přístupy ke spotřebitelskému chování • Ekonomické přístupy • Sociologické přístupy • Psychologické přístupy • Behaviorální přístup MARKETING = KOMPLEXNÍ PŘÍSTUP

  13. TRENDY: • Význam značek • Větší síla zákazníků • Nákupní centra • Boom zábavy • Nová média • Význam služeb, souvisejících s prodejem • Zmenšování segmentů • Orientace na nové segmenty…………. • Globalizační vlivy

  14. Začneme na zelené louce ?!! Naleznete produkt (výrobek a službu) na současném trhu, u kterého je realizován hromadný marketing?

  15. stp MODEL • ŘÍKÁ VÁM NĚCO? • FUNGUJE?

  16. stp MODEL • ŘÍKÁ VÁM NĚCO? • FUNGUJE? • Prochází fy fáze diferencovaného marketingu? SEGMENTATION = SEGMENTACE!! TARGETING = CÍLENÍ POSITIONING = UMÍSTĚNÍ

  17. STP model Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Dříve než může být marketingový mix použit, je nutno vyřešit strategické problémy – proces STP: Segmentaci(Segmentation)Určení (rozdělení trhu) a poznání homogenních segmentů. Vyhledání a zkoumání potenciálních zákazníků. Zjištění, jací jsou, na co reagují, jak s nimi co nejlépe komunikovat. Zacílení (Targeting) Definování segmentačních profilů. Výběr cílových skupin, prvky marketingového mixu přizpůsobit potřebám segmentu. Umístění/ pozicování(Positioning)Deklarace hodnoty či hodnot, kterou si musí veřejnost spojit s produktem. Je třeba zjistit, jak je produkt segmentem přijímán a zda je míra přijetí v souladu s představami firmy. Jedině tak lze zaručit, že zákazníci budou kupovat právě tento produkt a žádný jiný. 17

  18. Požadavky na efektivní segmentaci:

  19. HLEDISKA SEGMENTACESPOTŘEBITELSKÉHO PRŮMYSLOVÉHOTRHU TRHU

  20. Pro připomenutí: Typy trhů Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 B2B - když těžební a zpracovatelský průmysl prodává výrobní organizaci B2B - když výrobní organizace prodává velkoobchodu B2B - když výrobní organizace prodává maloobchodu B2B - když velkoobchod prodává maloobchodu B2C - když maloobchod prodává spotřebiteli C2C - když spotřebitel prodává spotřebiteli Vysvětlení zkratek B = business C = customer 2 = to (angl.) = směrem k 21

  21. Klasická kritéria segmentace na B2C trzích • Geografická • Demografická • Psychografická • Behaviorální • V prezentaci použité tabulky Segmentační proměnné pro spotřebitelské trhy – zdroj:KOTLER, P.:Marketing management, 10. vyd. Praha, Grada Publishing 2001. Počet stran 719, ISBN 80-247-0016-6 (strana 263, tabulka 9-1). • Jiný pohled: Kategorie segmentace trhu a vybrané proměnné viz: SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L.: Nákupní chování, 1. vyd. Brno, • Computer Press 2004. Počet stran 633, ISBN 80-251-0094-4 (strana 263, tabulka 3-2). 22

  22. Segmentaci může firma provést: • Intuitivně • na základě zkušeností • systematicky a záměrně - výsledky MAV

  23. Segmentace provedená psymaPraha 1. Krok – vytvoření segmentů pomocí faktorové analýzy 2. Krok – vytvoření clustrů hodnot PROBÍRÁNO NA KVMEV  3. Krok – Zobrazení postojového profilu segmentu 4. Krok – charakterizace nejvýraznější vnitřní dimenze uvnitř jednotlivých segmentů

  24. DNES – trendy: OD DESKRIPCE K POROZUMĚNÍ OD PROFILU K INSIGHTU

  25. AKTUÁLNÍ PŘÍSTUPY K SEGMENTACI …CO JE V PRAXI JINÉ NEŽ V ODBORNÝCH KNIHÁCH

  26. NOVÉ PŘÍSTUPY A ZJIŠTĚNÍ • Nové přístupy: geomarketing a/vs. etnografie • „univerzální spotřebitel“ ani „průměrný konzument značky“ neexistuje!! • stále platí proces, kdy je stimulován vnitřní prožitek (motivace) a zpětnovazebně zase vzniká vnitřní prožitek jako odměna (libá, nelibá) • při segmentacích je přínosné rozlišovat vnitřní hodnotové prožívání od viditelných projevů chování – PROČ?

  27. Etnografie • http://www.youtube.com/watch?v=_UJOAEtWJ3M&feature=related • http://www.youtube.com/watch?v=GMdwGxreYcM • http://www.youtube.com/watch?v=5eQLSlj_J20

  28. Geomarketing – využití, výstupy:

  29. PSYCHOLOGIE V mkt - Case: ženy a vlasová kosmetika Já – Moje vlasy Korelace 0,3954 Já – Můj vzhled Korelace 0,9064 AUTOR: MILAN HORKÝ

  30. Insight- co je a co není?

  31. Co insight není? • Přání • Očividnost • Postřeh • Výzkum • Poznatek

  32. Co to tedy je? • „Svěží poznatek, na kterém lze postavit skvělou strategii.“ • Tomáš Mrkvička, Ogilvy Institut

  33. Kde insight hledat? • U spotřebitele • V kultuře • Ve značce/produktu • U konkurence • Nákupní insight • Uživatelský insight

  34. CASE STUDY PRODUKT HLEDÁNÍ INSiGHTU

  35. Kampaň…

  36. Pozor: Insight není na věky…. • Pampers – 70. -90. léta • http://www.youtube.com/watch?v=Q7_cuPjQWvQhttp:// • www.youtube.com/watch?v=sNpQhMJMMv8 • Přechodné období: http://www.youtube.com/watch?v=UFMdUQB8pH8 • Pampers – o 10 – 15 let později http://www.youtube.com/watch?v=VdE2W91hxT4 http://www.youtube.com/watch?v=Guro-Dmiia8 Pamperschannel: http://www.youtube.com/user/Pampers/videos?view=0

  37. Pokuste se formulovat „INSIGHT“

  38. Závěry: • Mnohá segmentační členění jsou sice logicky odůvodnitelná (navenek se v nich lidé hodně podobají), ale realita uvnitř, na úrovni vnitřních hodnotových prožitků (motivací a odměn) je jiná! • Důsledky pro segmentaci: • Existují hodnoty, které jsou trhem prožívány stejně, • Čím je prožívání odlišnější, tím trh méně reaguje na univerzální formu nabídky • Vědomí člověka zpracovává Já a Ne Já • Nízká efektivita TV reklamy: nic nového jsem se nedozvěděl = není třeba reagovat

  39. TRŽNÍ CÍLENÍ je v podstatě hledání a nalézání odpovědi na otázku, v jakém tržním segmentu bude firma uskutečňovat své aktivity.

  40. Hodnocení segmentů podle: • velikosti segmentu - potenciální velikosti trhu • tempa růstu trhu • strukturní přitažlivosti trhu - ziskovost, jistota prodejnosti apod. • intenzity konkurenční hrozby (Porter) • schopnosti firmy získat cílenou pozici VÝBĚR CÍLOVÉHO TRHU

  41. TRŽNÍ UMÍSTĚNÍ PRODUKT DISTRIBUCE CENA CÍLOVÝ TRH PROPAGACE

  42. Nové segmenty Spotřebitelské chování SPOCH/ S Předškolní děti Školní děti Tenageři Mladí lidé kolem třiceti, žijící v jednočlenných domácnostech Kohabitující páry Samoživitelé s dětmi Aktivní jedinci nebo páry kolem padesátky a šedesátky - Mladí senioři Obézní jedinci Lidé, preferující zdravý životní styl Lidé s ekologickým myšlením Vysokopříjmové skupiny různého typu Spotřebitelé s nízkými příjmy ……………………..a mnoho dalších Např. cílová skupina pro váš projekt do Marketingu služeb 44

More Related