1 / 15

10 Konkurrencesituation

10 Konkurrencesituation. Oversigt Markedsafgrænsning Konkurrentidentifikation Markedsandel og præferencer Konkurrentreaktioner Konkurrencemæssige positioner Konkurrentanalyse Positionering. Markedsafgrænsning.

Download Presentation

10 Konkurrencesituation

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. 10 Konkurrencesituation Oversigt • Markedsafgrænsning • Konkurrentidentifikation • Markedsandel og præferencer • Konkurrentreaktioner • Konkurrencemæssige positioner • Konkurrentanalyse • Positionering 10 Konkurrencesituation

  2. Markedsafgrænsning • For at man kan undersøge konkurrencen på et marked, er man nødt til at definere det marked, man betragter. • Et marked er kendetegnet ved fire forhold: • Et produkt eller en gruppe af produkter • Udbydere (virksomhederne) • Efterspørgere(kunderne) • Geografisk afgrænset område 10 Konkurrencesituation

  3. Konkurrentidentifikation Før man udarbejder en konkurrent-analyse, skal man kende konkurrenterne. Man skelner mellem bred og snæver konkurrence. 10 Konkurrencesituation

  4. Markedsandel • Markedsandelen er udtryk for, hvor stor en andel af den samlede efterspørgsel på markedet, den enkelte virksomhed dækker. • Markedsandel kan opgøres på forskellige måder: • Markedet målt i værdi • Markedet målt i volumen, fx tons eller liter • Markedet målt som antal kunder • Ved angivelse af markedsandel præciseres tre forhold: • Hvilket marked beregningen vedrører, perioden samt produktet • En stor markedsandel betyder en dominerende stilling på markedet – giver mulighed for stordriftsfordele. 10 Konkurrencesituation

  5. Præferencer på markedet Præferencer: forbrugerne foretrækker bestemte udbydere eller mærker frem for andre. Differentierede produkter: Forbrugerne opfatter produkterne som forskellige. Der er præferencer. Standardprodukter: Produkterne opfattes som ens. Der er ingen præferencer. 10 Konkurrencesituation

  6. Konkurrentreaktioner Ved nye fremstød vurderes konkurrentreaktioner: • Kan konkurrenten reagere? • Tekniske forhold – fx kan konkurrentens produktionsanlæg omstilles? • Økonomiske forhold – fx har konkurrenten økonomiske midler til at investere i fx nye maskiner eller reklamefremstød? • Organisatoriske forhold – fx kan ledelse og medarbejdere i konkurrerende virksomhed tage kampen op? • Vil konkurrenten reagere? • Afhænger af hvorvidt konkurrenten følger sig ramt. • Ved lav præferencegrad vil konkurrenten typisk reagere på prisnedsættelser. 10 Konkurrencesituation

  7. Konkurrencemæssige positioner • Markedsleder • Typisk en stor virksomhed • Er underlagt konkurrencemyndighederne hvis markedsandel er over 40 % • Markedslederen kan forsvare sin position på følgende måder: • Udvidelse af totalmarkedet • Satse på nye brugere (ny målgruppe) fra det latente marked • Tage nye distributionskanaler i anvendelse • Nye brugsmuligheder for produktet • Få nuværende forbrugere til at øge forbruget • Forsvar af markedsandel • Løbende produktudvikling • Effektivisering af distributionssystem • Intensiv promotion 10 Konkurrencesituation

  8. Konkurrencemæssige positioner • Markedsleder - fortsat • Markedslederen kan forsvare sin position på følgende måder: • Udvidelse af markedsandel • Aggressiv anvendelse af de 4 P’er over for konkurrenternes kunder • Udvidelse af kundeandelen • Mersalg til nuværende kunder • Kundeloyalitetsprogram • Opkøb af konkurrenter 10 Konkurrencesituation

  9. Konkurrencemæssige positioner • Markedsudfordrer • Mål at få større markedsandel – forbedre sin egen stilling • Er som regel næststørst på markedet • Markedsudfordreren kan udbygge og fastholde sin position på følgende måder: • Angreb på markedsleder (frontalt angreb) • Satse på samme målgruppe(r) som markedsleder • Satse på nogle målgrupper • Angreb på andre konkurrenter (flankeangreb) • Ændre marketingmixet • Satse på områder, hvor konkurrenter er sårbare 10 Konkurrencesituation

  10. Konkurrencemæssige positioner • Markedsfølger • Markedsfølgeren er en fredelig konkurrent – sammenlignet med markedsudfordreren • Er ikke først med nye produkter – tværtimod er der ofte tale om efterligninger af markedslederens produkter • Som regel er markedsfølgerens produkter relativt billige • Markedsfølgerens muligheder er: • Tilpasning • Sælge en forbedret udgave af konkurrerende produkter • Anvende andre distributionskanaler end konkurrentens • Anden pris (oftest lavere) end konkurrentens • Efterligning • Mild form for kopiering af konkurrentprodukter (me-too produkter) 10 Konkurrencesituation

  11. Konkurrencemæssige positioner • Markedsnicher • Markedsnichere er specialister i at betjene en lille del af markedet • Ofte interesserer de store konkurrenter sig ikke for nichen – nichen er ikke attraktiv størrelsesmæssigt. • Nicheren benytter sig af enten stærkt differentierede produkter eller deciderede lavprisprodukter. 10 Konkurrencesituation

  12. Konkurrentanalyse • Konkurrentanalyse findes i to hovedformer: • Konkurrentovervågning – en formaliseret løbende proces • Hvilke konkurrenter skal indgå i konkurrentovervågningen? • Hvad skal der fokuseres på i konkurrentovervågningen? • Konkurrentanalyse –foregår på baggrund af en specifik situation • Årsager til gennemførelse af konkurrentanalyse: • Virksomheden ønsker at etablere sig på et nyt marked. • Virksomheden er etableret på markedet, men presses af konkurrenterne. • Virksomheden oplever, at der er kommet nye konkurrenter. 10 Konkurrencesituation

  13. Konkurrentanalyse 13 10 Konkurrencesituation Eksempel på emner, der kan indgå i en konkurrentanalyse:

  14. Positionering 14 10 Konkurrencesituation Positionering er den placering, som mærket eller virksomheden har i målgruppens bevidsthed. • Virksomheden kan benytte en række virkemidler til at skabe positioneringen – parametre som reklame, PR, produktet, personligt salg og service. • Top-of-mind – det produkt eller den virksomhed, der er i ”første række” i forbrugernes bevidsthed • Forbrugerne husker typisk tre til syv mærker inden for en produktkategori. • USP – UniqueSelling Proposition • Et produkts USP er et unikt, faktuelt forhold ved produktet, der betones i markedsføringen. • Egenskaben differentierer produktet fra konkurrenternes produkter. • ESP – EmotionalSelling Proposition • Et ESP er en følelsesmæssig apppel til målgruppen, der rækker ud over egentlige fakta ved produktet. • Me-too produkt • Produkter der ikke har et USP eller ESP – typisk er disse produkter nødt til at konkurrere på prisen.

  15. Positioneringskort 15 10 Konkurrencesituation Positioneringskortet viser målgruppens opfattelse (perception) af et mærke i forhold til konkurrerende mærker.

More Related