Anal ýzy PPC

1. Analýzy PPC

2. O čem bude přednáška • Proč je důležité používat spravné nástroje • Co měřit aneb volba správných KPI • Trable měření • Letmé srovnání použitelných produktů • Ukázky implementací • Jak si vybrat vhodné řešení

3. 1. Proč je důležité používat spravné nástroje

4. ADVERTURES internet & mobile marketing Proč je důležité používat spravné nástroje

5. ADVERTURES internet & mobile marketing Proč je důležité používat spravné nástroje

6. ADVERTURES internet & mobile marketing Proč je důležité používat spravné nástroje

7. ADVERTURES internet & mobile marketing Co měřit aneb volba správných KPI Soustředtě své rozhodování tam, kde můžete vytvořit nejvyšší přidanou hodnotu.

8. ADVERTURES internet & mobile marketing Proč je důležité používat spravné nástroje • Firma Websidestory měla příležitost být díky kvalitě svého produktu přítomna u strategického spojení leteckých společnosti Hapagfly a HLX. • Obě společnosti používaly měřící nástroje pro optimalizaci svého online businessu. • Firma HLX se rozhodla pro HBX Analytics, díky čemuž získala významnou konkureční výhodu a schopnost optimalizovat celý svůj online hodnotový řetezec. Společnost Hapagfly používala druhořadý analytický nástroj. • S použitím HBX Analytics dokázala firma HLX výrazně zvýšit efektivitu svého online businessu (zefektivnění mediálních výdajů, zvýšení konverzního poměru, lepší cílení, ...). • Vedení obou společností se dohodlo na strategickém spojení Hapagfly a HLX. Firma Hapagfly je nyní zodpovědná za zajišťování letů. Firma HLX převzala řízení online businessu a je nyní zodpovědná za kompletní online marketingovou strategii spojeného podniku.

9. ADVERTURES internet & mobile marketing Náklady a výnosy implementace webové analytiky

10. 2. Co měřit aneb volba správných KPI

11. ADVERTURES internet & mobile marketing Co měřit aneb volba správných KPI Víte, která společnost, která obrat v online reklamě v miliardách dolarů a nikdy neztrácela čas měřením unikátních uživatelů či zobrazení?

12. ADVERTURES internet & mobile marketing Co měřit aneb volba správných KPI Samozřejmě pouze řečnická otázka

13. ADVERTURES internet & mobile marketing Co měřit aneb volba správných KPI Protože tuto stránku známe každý

14. ADVERTURES internet & mobile marketing Co měřit aneb volba správných KPI

15. ADVERTURES internet & mobile marketing Co měřit aneb volba správných KPI A víte proč tato firma neztrácela čas s těmito tradičními metrikami?

16. ADVERTURES internet & mobile marketing Co měřit aneb volba správných KPI Protože se tato firma vždy snažila optimalizovat doručování reklamy na základě toho co lidé opravdu dělají.

17. ADVERTURES internet & mobile marketing Co měřit aneb volba správných KPI Měříte to co dělají lidé nebo to co děláte vy?

18. Co bychom měli měřit? Kampaně Konverze Loajalita Potenciál Návštěvník Zákazník Stálý zákazník I. Optimalizace kampaně II. Optimalizace chování III. Optimalizace nabídky

19. Co měrit Co bychom měli měřit • Cílem je: • Dostat správné informace • Ke správným lidem • Ve správný čas • Aby mohli dělat správná rozhodnutí • If a magic fairy instantly gave you all the information...the company would ever need, do you think people would instantly know what to do with it and use it well. • Peter Keen (1998)

20. Co měrit – oblast optimalizace kampaní Co bychom měli měřit • Zajímá mě skutečně CR, CTR, CPM, CPC, CPL nebo návratnost investice? • Jak odliším lead a kvalifikovaný lead? • Jak získám skutečně očištěná data aby mé hypotézy nebyly pouhou statistikou (přesná věda o nepřesných věcech). • Které parametry mě zajímají? • Leads, prodeje • Které parametry mohu ovlivnit? • Cílovou skupinu, načasování, médium, sdělení, frekvenci • Co tedy měřit? • Leads podle cílových skupin, leads podle času, sales podle frekvence, ...

21. Co měřit – oblast optimalizace chování Co bychom měli měřit • Page level vs solution level metriky (používanost funkcí umožňuje zhodnotit efektivitu redesignu) např. vyšší počet PV může pouze znamenat, že funkce ma víc kroků nebo se návštěvníci ztrácí naopak větší počet interakcí s konfigurátorem, více vyplněných údajů uz je obvykle lepší zpráva. • Co mě zajímá? • Odpovídá chování mým cílům • Co mohu v oblasti chování ovlivnit? • Použitelnost, přístupnost, přesvědčivost • Co tedy měřit? • Funnels leaks, copy vs. funnels

22. Co měřit – oblast optimalizace nabídky Co bychom měli měřit • Nabízím skutečně zákazníkům to o co se zajímají? Chodí návštěvnící na můj web kvůli nejprodávanějším či nejnovějším výrobkům • Co mě zajímá? • Vztah nabídka vs. Prodej • Co mohu v oblasti nabídky ovlivnit? • Relevanci nabídky vůči parametrům zákazníka (jeho zájmy, historie nákupního chování, objem peněženky), vztah nabídky k motivu příchodu, parametry nabídky • Co tedy měřit? • Nabídkové incentivy (kupóny, akční slevy, zákaznické kategorie) vs. prodej, trendy prodejů, trendy zákazníků

23. Co bychom měli měřit Jak se neutopit v metrikách 29/11/2014

24. ADVERTURES internet & mobile marketing Co měřit aneb volba správných KPI • Co si z toho můžete odnést: • PPC nelze měřit izolovaně. Jde pouze o jeden z mnoha marketingových kanálů. • Volba vhodných metrik zcela zásadně ovlivňuje efektivitu řízení přislušného kanálu. • Každý projekt má svoje metriky a svoje parametry. Neexistuje univerzální měřítko.

25. 3. Trable měření

26. ADVERTURES internet & mobile marketing Trable měření • Až 50% konverzí se může odehrát mimo web. Nepoužívejte pro rozhodování pouze jednu metriku (např. konverzní poměr), ale takovou sadu metrik (např. kompozitní engagement), které Vám umožní věrohodně prokázat skutečný účinek vašich strategií. • Neočištěná data mohou dávat zkreslené odpovědi. Efekty různých akcí mohou vzájemně korelovat (změny na webu, offline komunikace, online komunity, změna PPC) používejte proto chytře segmentaci a komparativní analýzu (stálí zákazníci vs. nově příchozí, odlišné kategorie klíčových slov, ...). Vyhnete se riziku chybných rozhodnutí. • Podle výzkumu společnosti DoubleClick uživatelé před provedením nákupu provedou 2.5-6 vyhledávání (kliků na Vaše klíčová slova). Pro správné rozhodnutí je třeba měřit kompozitní hodnotu konverze (složenou ze všech klíčových slov v konverzním řetězci a sessions - mezi, kterými může být až několik týdnů) nikoliv jen přínos posledního slova.

27. … vytvoření odvozené metriky – engagement index ADVERTURES internet & mobile marketing Visitor engagement index (0-6) = Pct High-Value Content Consumption Sessions + Pct "Long" Sessions + Pct Recent Sessions + Pct Direct or Branded KWs Sessions + Pct Conversion Rate) / 6 Results into:

28. ADVERTURES internet & mobile marketing … engagement index cont. Engagement distribution against visitor source:

29. ADVERTURES internet & mobile marketing … engagement index cont. Engagement distribution against content:

30. ADVERTURES internet & mobile marketing … engagement index cont. Engagement distribution against demography:

31. 4. Letmé srování použitelných produktů

32. ADVERTURES internet & mobile marketing HBX Analytics - některé unikátní vlastnosti • Sběr dat je automatizovaný a nezávislý na použitém systémů • Tagless campaign tracking • Autosensing – univerzální trakovací bod (není nutné měnit cílové stránky při požadavků na novou analýzu) • Automatický sběr dat z libovolné PPC sítě (bezproblémová definice reklamních systémů typu sklik, etarget, adfox, ...) • minimální integrační nároky, nové formáty kampaní si může sám snadno definovat i koncový uživatel Ostatní systémy: • Nutnost definice parametrů kampaně (komplikace při plánování kampaní a zpětném vyhodnocování) • Pro integraci nového PPC systému je třeba redefinice parametrů systému (dotkne se každé instalace) • Nepodporované systémy vyžadují manuální import statistických dat s nutností dodržení definovaného formátu • Importy e-commerce dat vyžadují specifický formát (specifická procedura integrace pro každý nový systém)

33. ADVERTURES internet & mobile marketing HBX Analytics - některé unikátní vlastnosti • Systém umožňuje identifikovat návštěvníky až na úroveň jednotlivců • Kampaně mohou mít rozlišné cenové modely (PPC, PPV, PPA) = podpora pro affiliate, reklamní sítě, placené odkazy, ... • Mediální metrik jdou za měření kliků či konverze až na úroveň reach (např. otevřené e-maily) či retention (opakované konverze) • Veškeré analýzy je možné provádět retrospektivně • Lze měřit flash, AJAX, streaming, mobilní prostředí • Realtime reporting, možnost měření impresí (audit reklamních síťí) • Dynamicky konfigurovatelná expirace trvání kampaně (měření konverzí). Možnost volitelně stanovit při vytváření kampaně, v průběhu či bez časového omezení.

34. 5. Ukázky implementací

35. Výstupy pro roli: Správce kampaně Správce kampaně má vždy k dispozici uplný přehled o výkonu jednotlivých slov nezávisle na příslušné reklamní síti...

36. Výstupy pro roli: Správce kampaně ... a shodnou metriku může získat i pro přirozené výsledky. Příbuznou metrikou je pak výkon podle partnerů (URL refererů, unikátní identifikace, ...)

37. Výstupy pro roli: Správce kampaně ... u každé kampaně je možné posoudit její účinnost vzhledem k požadovanému chování uživatelů...

38. Výstupy pro roli: Správce kampaně ... ve vztahu ke kampani je možné posoudit důsledek pro průchody uživatelů webem...

39. Výstupy pro roli: Správce kampaně ... či efekt na stažení obsahu z cílového webu ...

40. Výstupy pro roli: Správce kampaně ... samozřejmostí je přehled o výkonu napříč všemi reklamními systémy...

41. Výstupy pro roli: Správce kampaně ... popřípadě výkon jednotlivých reklamních sestav...

42. Výstupy pro roli: Správce kampaně ... díky pochopení chování uživatelů na webu může správce kampaně dále optimalizovat parametry kampaní. Jedním z prostředků, které má k dispozici je analýza vzájemné affinity uživatelů k obsahu...

43. Výstupy pro roli: Správce kampaně ... správce kampaně může v roli konzultanta poskytnout relevantní informace o příčinách určitých výsledků kampaní např. analýzou míry vyplnění formulářových polí

44. Výstupy pro roli: Marketing executive Marketingový specialista si může vytvořit nový segment uživatelů a získat jejich e-mailové adresy pro další marketingovou akci

45. Výstupy pro roli: Marketing executive Zástupce klienta má k dispozici v reálném čase aktualizovaný globální report s hlavními dohodnutými metrikami, takže může okamžitě reagovat na průběh kampaně.

46. Výstupy pro roli: Account manager ...zatímco account manager může kontrolovat globální úspěšnost jednotlivých PPC sítí a reklamních kampaní 29/11/2014

47. Výstupy pro roli: Account manager ...či na vyžádání sestavovat pokročílé analýzy v Microsoft Excelu 29/11/2014

48. 6. Jak si vybrat vhodné řešení

49. ADVERTURES internet & mobile marketing Jaké řešení pro webovou analytiku potřebujeme?

50. ADVERTURES internet & mobile marketing Jaké požadavky bychom měli klást na řešení webové analytiky • Infrastrukturální • Interoperability/otevřenost • Propojení s nástroji typu CRM, BI, ERP, CMS • Škálovatelnost • zpoždění • Business • procesní adaptabilita • Průkaznost • Přizpůsobitelnost • Cena • Funkcionální • analýza chování • Analýza médií • segmentace • dashboardy • Úroveň služeb • SLA • Zaškolení • Bezpečnost • Hostované řešení, 1st party cookies, logy