NIKE

1. NIKE Just Do It

2. Nike的目標 取得歐洲市場50%以上市佔率

3. 歐洲市場分析 • 文化環境： • 歐洲人較為不具美國人那種冒險、犯難的精神。 • 歐洲人對運動的看法不同於美國人。 • 歐然人不像美國人那樣狂熱的崇拜運動明星。 • 美國的運動倫理未被歐洲廣泛的接受。 • 耐吉的廣告在歐洲被認為過於具攻擊性而無法被大部份的消費者接受。

4. 歐洲市場分析(續) • 競爭者狀況：最大的競爭者為艾迪達與彪馬 • 兩家公司掌握歐洲75%的運動用品市場。 • 兩家公司擁有當地職業球隊的忠誠(特別是足球、田徑、網球與橄欖球) 。 • 均與歐洲頂級運動員簽約並贊助許多城市的球隊。 • 特別是艾迪達擁有歐洲“最佳品牌”的美譽。

5. 競爭品牌分析

6. 商品定位 專業 科技 酷 時髦 傳統

7. 耐吉歐洲市場基本SWOT分析

8. 目標對象 • 主要目標對象 • 青少年 • 次要目標對象 • 女性市場 • 兒童市場 • 中年 • 目標對象描述 • 重視專業、勇於追求理想。 • 刺激、活力、有主張、夠酷、有創意同時帶有攻擊性，健康強身追求卓越表現。 • 在服飾和鞋子方面要求很高的人。

9. NIKE品牌策略 • 品牌權益:利用知名度、感受到品質、顧客忠誠度、強烈品牌聯想性和鮮明的品牌個性，塑造出NIKE是的強勢的品牌 1.品牌知名度: Nike 利用非傳統的方式促銷(ex:舉辦活動.利用事件行銷.找運動明星代言…)成功打響了知名度。 2.高認知品質: Nike 在初期的行銷就十分強調在研究和技術改良上的重視，成功的塑造出高品質的形象,更進一步和其品牌做連結,使消費者提到 Nike 就肯定其品質。 3.品牌忠誠度: Nike 的高知名度受肯定的品質，以及強而有力的品牌設計甚至是它的客製化網站都達成此目標。 4.品牌聯想:NIKE 建立一個吸引人的產品特徵(如:功能、外觀…)和找公眾人物來做品牌代言人，以及設計一個讓人印象深刻的商品或符號都成功的建立其品牌聯想。

10. NIKE品牌策略 2. 品牌個性化 • NIKE的Slogan「Just Do It」，不僅是代表Nike品牌的符碼，並融入了當下時代的思潮，同時也進入了消費者的生活與價值觀，創造了消費者穿上 Nike 時，產生投入、活力、個性、有主張的感覺，這些感受都是受到Nike品牌個性與形象所影響。 • 另外，Nike慣用名人代言式的廣告，廣告中常常出現 Michael Jordan、Vince Carter等運動明星穿著NIKE鞋馳騁球場的威風畫面，使得Nike的「Swoosh」勾勾成功的建立了它在消費者心中的品牌聯想，讓人感覺穿上Nike就可以跟Jordan一樣帥、一樣有著神乎其技的球技。

11. NIKE品牌策略 3. 品牌形象:(消費者如何看待這個品牌) • 讓人產生投入、活力和健康的感覺 • 運動家精神 • 勇於實現自己的夢想 • 重視顧客需求 • 創新能力佳 • 品質好，值得信賴 • 能實現理想中的自我認同

12. NIKE品牌策略 4. 品牌產品定位 • Nike的運動鞋定位在具有創新設計與技術、高價位的高品質產品，而一個成功的運動品牌，它的產品必有其獨特之處。NIKE 發展的產品，大部份都有兩個共通點，如下： • Nike 的產品配合優良的科技，為運動員提供更佳的環境，造出更佳的成績。 • Nike的產品大部份都很「時裝化」，能吸引消費者購買。NIKE 不單是一個運動名牌，更是一個世界性的潮流，它的形象範疇已跳出純粹運動商品的規限，演變為街頭文化的一部分。

13. NIKE核心概念 成就 表現 基礎 NIKE實體表現

14. 傳播概念 • 正面意義 • Just Do It • 運動員傑出的表現 • 明星代言 • 產品與娛樂休閒結合 • 帶領流行