WEEK 3 Hoofdstuk 2, 3 Verhage en 5 Floor en Van Raaij

1. WEEK 3 Hoofdstuk 2, 3 Verhageen 5 Floor en Van Raaij • H3: De marketingomgeving • H4.4.1: Behoeften en Motieven • Onderdelen van een marketing communicatieplan • Onderzoeknaarconsument, vereniging en concurrentie traningmcp 2009/10

2. Negenonderdelen • Onderzoek naar consument • Marketingcommunicatiedoelgroep • Marketingcommunicatiedoelstelling • Marketingcommunicatiestrategie • Keuze marketingcommunicatiemix • Creatieve ontwikkeling • Mediakeuze • Marketingcommunicatiebudget • Onderzoek naar resultaten. traning mcp 2009/10

3. WEEK 3 • OMGEVING de analyses • Wees selectief en realistisch! • De eerste stap bij de omgevingsanalyse is het • vaststellen van de informatiebehoefte voor de • strategieontwikkeling: ‘Op welke vragen hebben we – • met het oog op het belang en de urgentie van de • situatie – echt een antwoord nodig om het beleid te • bepalen? traning mcp 2009/10

4. MACRO • Macro-omgevingsfactoren: situaties en trends in de maatschappij als • geheel (de macro-omgeving) die van invloed zijn op het beleid en de • mate waarin de organisatie – bij het bewerken van de markt – haar • doelstellingen bereikt. Ze vormen zowel kansen als bedreigingen. traning mcp 2009/10

5. Waarop hebben de macro-omgevingsfactoren betrekking? • Demografisch Kenmerken, samenstelling en omvang van huishoudens en de • bevolking als geheel (bijvoorbeeld de vergrijzing, arbeidsdeelname • en bevolkingsspreiding) • Economisch Economischklimaat en concurrentiekracht (bijvoorbeeld • rentestand, koopbereidheid, investeringen) • Politiek-juridisch Wetten en maatregelen van de overheid (bijvoorbeeld subsidies, • belastingen, invloed van ‘Brussel’) • Ecologisch Natuurlijke omgeving (bijvoorbeeld luchtvervuiling, schaarste van • grondstoffen, milieubeweging) • Technologisch Producttechnologie, infrastructuur en kennisintensiteit (bijvoorbeeld • toepassing van kennis en nieuwe methoden bij • productontwikkeling, efficiencyverhoging en oplossen van • problemen) • Sociaal-cultureel Normen, waarden en leefgewoonten in de samenleving • (bijvoorbeeld consumptiegewoonten, koopgedrag, • vrijetijdsbesteding) • Meso-omgeving • De meso-omgeving omvat de partijen in de externe, maar directe omgeving traning mcp 2009/10

6. MACRO • Demografisch • Economisch • Juridisch • Technologisch • Sociaal Cultureel traning mcp 2009/10

7. MESO • De meso-omgeving omvat de partijen in de externe, maar directe omgeving • van de onderneming (de bedrijfstak of markt waarop zij actief is), waaronder de • afnemers, toeleveranciers, intermediairs, concurrenten en publieksgroepen. • Die zijn – als externe omgevingsfactoren – niet-beheersbaar, maar, als spelers • op de eigen markt, wel beïnvloedbaar. • • Afnemers: de consumenten-, industriële, intermediaire en institutionele markt. • • Toeleveranciers: kostenbesparingen en beleidsverbeteringen zijn mogelijk door • inkoopmarketing, multiple sourcing, achterwaartse integratie en • relatiemarketing. • • Intermediairs: hoe kunnen distribuanten, marktonderzoekbureaus, expediteurs • en opslagbedrijven optimaal worden ingezet om waarde aan de producten toe • te voegen? • • Concurrenten: alle bedrijven die voorzien in dezelfde of soortgelijke behoeften • van de doelgroep. • • Publieksgroepen: bouw een goede relatie op met financiële instellingen, media, • de overheid en belangengroepen. traning mcp 2009/10

8. MESO • Afnemers • Leveranciers • Concurrenten • Intermediairs • Publiekgroepen traning mcp 2009/10

9. CONCURRENTIE • Merkconcurrentie •  B.v. Grolsch en Heineken •  Productconcurrentie •  Pils, malt, witbier, bokbier •  Generieke concurrentie •  Bier, wijn en likeur •  Behoefteconcurrentie •  (keuze uit ontspanning) (regelmatig)Uit eten gaan, verre • vakantie, verbouwing eigen huis •  Ook wel ‘budget concurrentie’ traning mcp 2009/10

10. U S P traning mcp 2009/10

11. BEHOEFTE EN MOTIEVEN •  Deze vormen het ‘waarom’ van ons gedrag •  De behoefte is als het ware een staat van onrust, een • tekort wat men ervaart •  Zolang de behoefte niet bewust is, is deze latent •  Wanneer bewust; is deze manifest •  Een probleem waar men een oplossing voor zoekt • (gemotiveerd om actie te ondernemen) •  Wordt hij zich van de behoefte bewust om te denken in • tijd, geld en plaats, dan ontstaat er een verlangen (want) traning mcp 2009/10

12. MASLOW traning mcp 2009/10

13. DRIVE? • Wanneer iemand probeert een bepaalde behoefte of • verlangen te bevredigen, wordt hij geleid door een • zekere drijfveer of drive •  Deze innerlijke kracht motiveert consumenten om iets • te doen •  Sleutelvraag van de marketeer; “wat motiveert • mensen om mijn product te kopen?” •  Zijn dit rationele of emotionele beweegredenen? traning mcp 2009/10

14. B R E A K traning mcp 2009/10

15. ONDERZOEK traning mcp 2009/10

16. HFTST 5 • Betekenis van een onderzoek • Fasemodellen van communicatieverwerking • Waarden en betekenissen • Soorten producten en MCM • Sterke en Zwakke punten van de concurrentie • Product en Merkenlevencyclus traning mcp 2009/10

17. Betekenis van eenonderzoek • Fundamenteelonderzoek • Toegepastonderzoek • Fundamenteelwordtverrichtaanuniversiteiten en soms door grotecommunicatieadviesbureaus • De werking van marketingcommunicatiewordtbestudeerd en hiervoorwordenmodellengeformuleerd. • De bekendemodellen traning mcp 2009/10

18. Toegepast • Toegepastonderzoek • Hierinwordt de marktsituatie van eenbepaaldeproductgroepdanwelmerk, verenigingonderzocht. • Ditvindtplaatsbijadverteerders en communicatie –en marktonderzoekbureaus. • Wat is de huidigegewenstepositionering? • Bijwelkekennis, attitude of gedrag van consumentenkan met de campagnelatenaanlsuiten ? traning mcp 2009/10

19. Modellen • Gaan uit van een hierarchie van effecten bij de confrontatie met MCM. • Bij hoge betrokkenheid doorloopt de consument 6 FASEN in 3 Hoofdgroepen traning mcp 2009/10

20. HogeBetrokkenheidsHiërarchie traning mcp 2009/10

21. Essentieleinformatie • Segmentenwaarin de marktkanwordenonderverdeeld • Waarden en betekenissen van het product, vereniging of merkvoor de consument • Sterke en zwakkepunten van de concurrentie traning mcp 2009/10

22. AIDA model • Is afgeleid van de hogebetrokkenheidshiërarchie. • Attention, Interest, Desire, Action • Door verkopersgebruiktvoor de koopsituatie van klanten. traning mcp 2009/10

23. DAGMAR model • Ookafgeleid van de HogeBetrokkenheidshiërarchie. • Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. • Resultatenkunnenalleenwordengemetenalsdoelstellingengoedzijnvastgesteld. traning mcp 2009/10

24. BEIDEN traning mcp 2009/10

25. Hogebetrokkenheiddoetzichvoorbij: • Aankoop/ Aanmeldingbrengteengrootrisico met zichmee (het is duur, langeverplichting etc) • Kwaliteiten en eigenschappenzijnmoeilijk van merken met elkaartevergelijken • Alsereengrootproductenaanbodaanwezig is (door de bomen het bosnietmeer , tigverenigingen) • Weinigbetrouwbareaanbieders. • Weinigervaring met een product/sport danwelvereniging. • Bestemdvooreenbelangrijkesocialesituatie. (of zijnerveelbekenden). traning mcp 2009/10

26. PACING (communicatie) EXTERNE = adverteerder/verenigingregisseert de communicatie INTERNE = Consumentneemtzelf het initatief. (door internet o.a. zoekmachines, buttons etc.). traning mcp 2009/10

27. DISSONANTIE –ATTRIBUTEN HIERARCHIE • Bij een lage betrokkenheid kan een product pas na aankoop worden beoordeeld en of ‘gekend’ worden. • Een reductie van cognitieve dissonantie, ook wel rechtvaardiging van het aanschaffen van een product. • Het ontstaat wanneer er sprake is van een discrepantie tussen twee cognities of cognitie en gedrag. traning mcp 2009/10

28. DISSONANTIE ATTRIBUTIE HIERARCHIE traning mcp 2009/10

29. ATR • NIKE is eenmerkdatikgoedvind • NIKE blijktniet het bestemerk • Ikheb NIKE gekocht • A & B = dissonant • A & C = consonant • B&C = dissonant • B zalikaanpassen door oa de stelling in twijfeltetrekken. traning mcp 2009/10

30. ATR • Awareness, Trial en Repeat. • Betrokkenheid is laag, maar het proberen van het merk geeft de doorslag voor herhalingsaankopen. • Merkbekendheid is een communicatiedoel. • Dit verkrijgt men door veel aanwezigheid en herhaling van de marketingcommunicatie. traning mcp 2009/10

31. Scanning & Focussing • Het doorlopen van reclameuitingen • Het bepalen van relevantie en aantrekkelijkheid • Zowel een coginitieve en een affectieve subfase • Cognitief: • Aandacht en Primaire Affectieve Reactie • Affectief: • Acceptatie en Appreciatie (likeability) • Het proces duurt enkele seconden. traning mcp 2009/10

32. Scanning en Focus. • Na de scanningsfase volgt de Focussing. • Er wordt gefocused op de inhoud van een uiting • Bij hoge betrokkenheid is deze fase zeer uitgebreid. • Bij lage betrokkenheid is deze fase minimaal • Vervolgens kan het leiden tot een koopintentie en aankoop, mits het voorradig is en geen promotie van concurrenten aanwezig traning mcp 2009/10

33. Scanning en Focus traning mcp 2009/10

34. Keuzeproces • Individueel. • Echter, velebeslissingenvinden in huishoudensplaats met meerdereinvloeden. • Laatstejarenverschuift de rol van de uiteindelijkebeslisser en is de vrouw, de moederdegene die voor 86% van alleaankopenbeslist, mede door de economische, demografische en socialeontwikkelingen. • Bij Sport spelenanderenook erg mee. • Invloedkanzowelsociale norm (negatiefdanwelpositiefzijn). traning mcp 2009/10

35. WAARDEN EN BETEKENISSEN • Product heeftfysiekekenmerken • Dezebiedenpsychosocialefuncties • Gevolgenkunnenfunctioneelzijn of psychosociaal • Product kanuitdrukkinggevenaan de gewenstewaarden van de consument. • Hierdoorontstaateen MIDDEL DOELKETEN van betekenissenrondeenmerk. traning mcp 2009/10

36. MIDDEL DOELKETEN traning mcp 2009/10

37. MiddelDoelketen • Een auto met eenelektronischebenzineinjectie (attribuut) • Die hierdoorzuinigrijdt (functioneelgevolg) vooralbelangrijkvooriemand die milieubewust is. • Maar het merkzegtookiets over de bezitter. • Dusnaast het functioneleverschil is erdanooksprake van eenpsychosociaalverschil. traning mcp 2009/10

38. Betekenissenstructuur van eigenschappen, gevolgen en waarden traning mcp 2009/10

39. MERK • Merkteken geeft herkenning (hier valt onder verpakking, logo, merknaam, kleur, muziek vormgeving). • Producteigenschappen (kenmerken en of attributen van een product). traning mcp 2009/10

40. ZWITSAL traning mcp 2009/10

41. Zwitsal • Merkteken? • Producteigenschappen? • Psychosociale eigenschappen? • Functionele gevolgen van het gebruik van Zwitsal Shampoo • Psychosociale gevolgen? • Gevolgen en voordelen zijn weer middelen tot realisatie van waarden. traning mcp 2009/10

42. WAARDEN • Producteigenschappen en Waarden ‘ontmoeten’ elkaar in de gevolgen. • Gevolgenzijn de verbindendeschakeltussen het product met zijneigenschappen en de consument met zijnwaarden. • WaardenvoorZwitsal? • Zorgvoorkinderen, Natuurlijkheid, Veiligheid en verantwoordelijkheid. traning mcp 2009/10

43. DOMEIN SPECIFIEKE WAARDEN • Waarden van de consument die te maken hebben met het domein of de productklasse waartoe het merk behoort. • Het geeft ook aan wat de consument van een merk verwacht. • Deze staan in relatie met de instrumentele en eindwaarden van een consument. • Instrumentele: Hoe we moeten handelen • Eindewaarden: Ideale toestand. traning mcp 2009/10

44. NIEUW MERK • Introduceren op basis van Psychosociale Betekenis heeft een fors mediabudget nodig. • Anders focussen op onderscheidende functionele eigenschappen. • Van belang bij de strategie. traning mcp 2009/10

45. EINDE traning mcp 2009/10

46. Invloed van Marketingcommunicatie? • Zelfvertrouwen van de consument vs objectieve kwaliteit. (hogere prijs geeft een bepaalde status) of een • Superieure productbeleving • Calvé communiceert mede om het prijsverschil te rechtvaardigen. traning mcp 2009/10

47. Nogeenkeer: • Gezichtpunt van de markt • VS • Gezichtspunt van de Concurrentie traning mcp 2009/10

48. Misleidendemarktcommunicatie • Onjuiste productinformatie • Weglaten van productkenmerken • Vergelijking met irrelevante of niet genoemde alternatieven • Suggestie van producteigenschappen die niet aanwezig zijn • Nabootsing van elementen uit een boodschap van een concurrent • Appelleren traning mcp 2009/10

49. WMR – Wet misleidendereclame • http://images.google.nl/imgres?imgurl=http://www.m-iphone.nl/wp-content/uploads/2008/08/iphone-internet2-300x224.jpg&imgrefurl=http://www.m-iphone.nl/iphone-nieuws/algemeen-iphone-nieuws/apples-misleidende-reclame/&usg=__EOPsVvbKkD_vIasrdd--PtkK1Pc=&h=224& traning mcp 2009/10

50. Wet op de kansspelen • TEGEN gokzucht • Deelnemers moeten invloed op de uitslag uitoefenen door een prestatie • Prestatie moet jureerbaar zijn • Als het gekoppeld is aan een aankoopverplichting moet de prijs een dienst of een geldbedrag zijn. traning mcp 2009/10