OHJELMISTOJEN MARKKINOINTI, MYYNTI JA JAKELY

1. OHJELMISTOJEN MARKKINOINTI, MYYNTI JA JAKELY Helsingin Yliopisto 28.2.2003

2. Luennoija • Petri Parvinen, PhD • Tukkk -98 • London School of Economics 1998-2001 • Handelshögskolan i Stockholm 2001 • TKK, Tuta ISIB 2001-2003 • Managing Partner, Arctum Oy • Yrityssuunnittelun ja markkinoinnin tutkija ja konsultti • Verkostot, organisaatiot, M&A, ohjelmistojen tuotteistus ja E-health

3. Aluksi • Ohjelmistoalan markkinointi ei poikkea niin paljon tavallisesta markkinoinnista kuin luullaan • Ohjelmistoalan markkinoinnin erityispiirteitä • Kilpailijoiden tunteminen on erityisen keskeistä • Globaali näkökulma liiketoimintaan • Usean teknologian hyödyntäminen

4. Aluksi • Ohjelmistoalan markkinoinnin perusongelmia • Markkinointi on kapea-alaista ”brändäilyä” • Markkinointi ei ole mukana TK-toiminnassa • Markkinointi ei ole analyyttisen suunnitelmallista • Asiakkaat unohdetaan hyvin helposti

5. ANNETUT AIHEET Markkinointi Myynti Jakelu TOTEUTUS TUOTESTRATEGIA TUOTEPERHE AJOITUS POSITIOINTI OSTAJAN SILMÄLASIT MYYNTI JA JAKELUKANAVAT Päivän aiheet

6. OSA 1 TUOTTEISTUS OSANA YRITYKSEN STRATEGIAA

7. Yritysstrategian aihealueet RESURSSIT JA OSAAMINEN KILPAILUKYKY ANSAINTALOGIIKKA OSA 1: TUOTE JA STRATEGIA

8. Yritysstrategian aihealueet KOKO YRITYKSEN STRATEGIA TOIMINTAPOLITIIKKA Asiakaspolitiikka Tuotestrategia Jakelupolitiikka Hintapolitiikka OSA 1: TUOTE JA STRATEGIA

9. Yritysstrategian aihealueet KOKO YRITYKSEN STRATEGIA Toimintapolitiikka TUOTESTRATEGIA Substanssi TUOTEKEHITYSTOIMINTA OSA 1: TUOTE JA STRATEGIA

10. Markkinointistrategia KOKO YRITYKSEN STRATEGIA Markkinointistrategia Markkinointistrategian tuotekohtainen toteutus Substanssi TUOTEKEHITYSTOIMINTA

11. Markkinointistrategia • Markkinoinnissa pätee 4P (Kotler 1971) • Product • Mitkä ominaisuudet tuotteella pitää olla myydäkseen • Price • Miten tuote hinnoitellaan (eri asiakasryhmille)? • Place • Miten tuote saatetaan asiakkaan ulottuville? • Promotion • Miten tuote saatetaan asiakkaan huomioon?

12. Markkinointistrategia Marketing Mix • Place • Jakelukanavat • Markkinapeitto • Valikoimat • Sijainnit • Varastointi • Kuljetus ja • logistiikka • Product • Versiointi • Laatu • Design • Ominaisuudet • Tuotemerkki • Pakkaus • Koot • Palvelut • Takuut • Palautusehdot • Price • Listahinta • Alennukset • Maksuaika • Luottoehdot • Promotion • Myynninedistäminen • Mainonta • Myynnin organisointi • PR • Suoramarkkinointi

13. Markkinointistrategia • Käytännössä kulminoituu muutamaan kysymykseen • Mitataan mahdollisuuksia = markkinatutkimus • Ajatellaan strategisesti = positiointi ja elinkaaret • Tehdään päätöksiä = jakelukanavat, palvelut, hinnat • Johdetaan ja toteutetaan jalkautus • Riippuu pitkälti valitusta jakelukanavasta • Painottuu joko sopimusten tekemiseen tai oman organisaation kokoamiseen, koulutukseen ja motivointiin • Tärkeässä osassa myös viestintä, mainonta ja suhdetoiminta

14. Ansaintalogiikka ? OSA 1: TUOTE JA STRATEGIA

15. STRATEGIA? VAI NON-STRATEGIA? OSA 1: TUOTE JA STRATEGIA

16. OSA 2 TUOTEPERHE

17. ”AHA. OOKKE.” (Parvinen 1999) Tuoteperhestrategia • ”Tuoteperhestrategia on aikataulutettu ehdollinen suunnitelma tuotelinjan sisältämien yksittäisten tuotteiden kehitysjärjestykselle” (Luennoitsija X, 1999) • Suunnittelu! • Ajoitus! • Tuotekehitys!

18. Kolme perusaluetta • Tuotekehityksen koordinointi • Tuoteperheen ja tuotteiden ajoitus • Tuoteperheen ja tuotteiden positiointi

19. Tuotekehitysrealiteetteja • Tuotekehitys on kallista ja riskit suuria • Kokonaan uudet tuotteet eivät menesty • Tuotekehitysprosessi on pitkä ja monivaiheinen • Tuotekehitys vaihtelee! • Market pull-tuotteet – tunnista tarpeet! • Technology push-tuotteet – osaa! • Platform-tuotteet – optimoi ja versioi! • Räätälöidyt tuotteet – laskuta!

20. Kaikki mukaan markkinointiin • Toiminnoista prosesseihin - raja-aidat rikki osastojen väliltä • Ulkoistaminen - kustannustehokkuuden tavoite • Benchmarking - "best practicen" määrittely ja käyttö • Toimittajasuhteet - vähemmän, tiukempia suhteita • Asiakassuhteet - lisää vuorovaikutusta asiakkaan kanssa • Fuusiot ja yritysostot - synergiaa markkinoinnista • Kansainvälistyminen • Matalat hierarkiat - yhä vähemmän pomoja ja enemmän tekijöitä • Fokusointi yhä harvempiin liiketoimintoihin • Vastuun jakaminen yhä alemman tason työntekijöille

21. Markkinointi ja tuotekehitys • FOCUS GROUPIT • Formalisoitu keskustelu • Tuotepäällikkö ohjaajana • 3-8 markkinointi- ja TK-avainhenkilöä • Etukäteen suunnitellut puheenaiheet / konseptit • TP pitää huolta että kaikki aiheet käsitellään • Myös kinastelu ja eri mieltä oleminen hyviä asioita • Nauhoitetaan ja puhtaaksikirjoitetaan • Työkaluja markkinoinnin ja tuotekehityksen yhteistoimintaan • Focus groupit konseptien valinnassa ja testaamisessa • Vertaileva tutkimus • Markkinakäyttäytymisen simulointi • Kaupallistetut pilotit • Suuren asiakkaan tuominen mukaan tuotekehitysprosessiin (partnerina) • Projektijohtaminen organisointimuotona • Tiimityöskentely • Liiketoimintasuunnitelmat

22. Markkinointi ja tuotekehitys • VERTAILEVA TUTKIMUS • Vähintään kaksi tuoteideaa, prototyyppiä tms. samanaikaisesti tarkastelussa • Usein käyttökelpoisin kun resurssit riittävät vain yhteen projektiin • Tarpeellista vaikka toinen projekti vaikuttaa ylivertaiselta, vertailu tuo usein esiin heikkouksia • Työkaluja markkinoinnin ja tuotekehityksen yhteistoimintaan • Focus groupit konseptien valinnassa ja testaamisessa • Vertaileva tutkimus • Markkinakäyttäytymisen simulointi • Kaupallistetut pilotit • Suuren asiakkaan tuominen mukaan tuotekehitysprosessiin (partnerina) • Projektijohtaminen organisointimuotona • Tiimityöskentely • Liiketoimintasuunnitelmat

23. Markkinointi ja tuotekehitys • MARKKINASIMULOINTI • Useita eri ohjelmistoja, esim. Stella • Valikoidut konsulttitoimistot tekevät toimeksiantoina • Vaihtoehto Excel-malleille • Hyviä erittäin dynaamisten markkinoiden arvioimiseen • Esim. • WWW-sivujen hit rate • Markkinointikampanjat • Uudet markkinointimuuttujat • Työkaluja markkinoinnin ja tuotekehityksen yhteistoimintaan • Focus groupit konseptien valinnassa ja testaamisessa • Vertaileva tutkimus • Markkinakäyttäytymisen simulointi • Kaupallistetut pilotit • Suuren asiakkaan tuominen mukaan tuotekehitysprosessiin (partnerina) • Projektijohtaminen organisointimuotona • Tiimityöskentely • Liiketoimintasuunnitelmat

24. Markkinointi ja tuotekehitys • KAUPALLISET PILOTIT • Nähdään miten markkinat vastaavat tuotteeseen • Markkinointikeinojen testausmahdollisuus • Eri hinnat, pakkaukset, ominaisuudet, varustelu • Ei ydinmarkkinoille, pilaa maineen • Suomi hyvä ohjelmistoalalla: esim. Pohjois-Karjala, Koillismaa, saaristo • Ihmeteltävää sekä TK- että markkinointi-ihmisille • Työkaluja markkinoinnin ja tuotekehityksen yhteistoimintaan • Focus groupit konseptien valinnassa ja testaamisessa • Vertaileva tutkimus • Markkinakäyttäytymisen simulointi • Kaupallistetut pilotit • Suuren asiakkaan tuominen mukaan tuotekehitysprosessiin (partnerina) • Projektijohtaminen organisointimuotona • Tiimityöskentely • Liiketoimintasuunnitelmat

25. Markkinointi ja tuotekehitys • SUURASIAKASPARTNERIT • Mahdollisuus lujan asiakassuhteen kehittämiseen • Customer lock-in TK-investoinneillaan • Yhteistyön ohjausryhmä: 1 tuotepäällikkö ja 1 TK-ihminen molemmilta • Saattaa haitata myöhempää asiakassuhdetoimintaa ja kansainvälistymistä • Työkaluja markkinoinnin ja tuotekehityksen yhteistoimintaan • Focus groupit konseptien valinnassa ja testaamisessa • Vertaileva tutkimus • Markkinakäyttäytymisen simulointi • Kaupallistetut pilotit • Suuren asiakkaan tuominen mukaan tuotekehitysprosessiin (partnerina) • Projektijohtaminen organisointimuotona • Tiimityöskentely • Liiketoimintasuunnitelmat

26. Markkinointi ja tuotekehitys • PROJEKTIORGANISAATIOT • Väliaikainen organisaatio • Vapautus muista työtehtävistä • Tuotepäällikkö projektin johtajana • Projektijohtamisen mallit (kts. kirjallisuus) • Projektiorganisaation kokoamisen ja hajoittamisen jalo taito • Työkaluja markkinoinnin ja tuotekehityksen yhteistoimintaan • Focus groupit konseptien valinnassa ja testaamisessa • Vertaileva tutkimus • Markkinakäyttäytymisen simulointi • Kaupallistetut pilotit • Suuren asiakkaan tuominen mukaan tuotekehitysprosessiin (partnerina) • Projektijohtaminen organisointimuotona • Tiimityöskentely • Liiketoimintasuunnitelmat

27. Markkinointi ja tuotekehitys • TIIMITYÖSKENTELY • Pakottaa markkinointi- ja TK-ihmiset yhteen • Vapautus muista työtehtävistä (suositeltavaa) • Ei sisäistä hierarkiaa, ”kaikki tekevät kaikkea” • Työkaluja markkinoinnin ja tuotekehityksen yhteistoimintaan • Focus groupit konseptien valinnassa ja testaamisessa • Vertaileva tutkimus • Markkinakäyttäytymisen simulointi • Kaupallistetut pilotit • Suuren asiakkaan tuominen mukaan tuotekehitysprosessiin (partnerina) • Projektijohtaminen organisointimuotona • Tiimityöskentely • Liiketoimintasuunnitelmat

28. Markkinointi ja tuotekehitys • BUSINESS PLANNING • Ulkoinen kommunikaatio-dokumentti • Sisäinen sitoutuminen kirjoitusvaivan vuoksi • Check-list • Ulkopuoliset näkemykset ovat terveellisiä • Työkaluja markkinoinnin ja tuotekehityksen yhteistoimintaan • Focus groupit konseptien valinnassa ja testaamisessa • Vertaileva tutkimus • Markkinakäyttäytymisen simulointi • Kaupallistetut pilotit • Suuren asiakkaan tuominen mukaan tuotekehitysprosessiin (partnerina) • Projektijohtaminen organisointimuotona • Tiimityöskentely • Liiketoimintasuunnitelmat

29. OSA 3 AJOITUS JA TUOTTEEN ELINKAARI

30. Miksi elinkaaren ymmärtäminen on tärkeää? • Säännönmukainen käyttäytyminen • Elinkaaret ovat tuoteperheajattelun perusta • Elinkaaret voidaan ennustaa • Elinkaaren avulla voidaan ennustaa tulo- ja kustannusvirtoja • Edistää tuotekehityksen ja markkinoinnin toiminnan johtamista!

31. Case 1: Kodinelektroniikka Esittely Kasvu Yleistyminen Kyllästyminen Pentium III PCs DVD CD player Tulovirta ja liikevoitto Minidisc VHS PSX2 Electriccars Pocket calculator Twin deck VR UMTS Aika GRPS tulovirta liikevoitto

32. Elinkaaret Kasvu Yleistyminen Kyllästyminen Esittely • Peruselinkaarimallin vaiheilla on vaikutusta markkinointi- ja jakelukanavakysymyksiin KANAVAT KUSTANNUS- TEHOKKAIKSI BRANDING, KANAVAT AUKI Lasku Tulovirta ja liikevoitto HUOMIO- MARKKINOINTI UUDET KEINOT, HOUKUTTELU, AGGRESSIO KANAVAT UUTEEN KÄYTTÖÖN

33. OSA 3 – KANAVA- BUSINESS Elinkaaret PROJEKTI- MARKKINOINTI TUOTE- MARKKINOINTI • Chasmin jälkeen mikään ei ole ennallaan: • Asiakkaat • Kilpailu • Markkinointi ja jakelukanavat Main Street The Tornado Tulovirta ja liikevoitto The Chasm End of Life Early market The Bowling Alley

34. PROJEKTI- BUSINESS Projektimarkkinointi vs. Tuotemarkkinointi TUOTE- BUSINESS MONET PIENET SUOMALAISET SOFTAFIRMAT

35. Vaihtoehtoisia elinkaaria • Nopea Tuho: Tamagochi • Viivytetty esittelyvaihe: hakulaitteet • Erikoistuotteet: käsikäyttöinen harppi • Pidennetty monivaiheinen elinkaari

36. Elinkaaren manipulointi • Ongelmat • Esittelyvaihe liian pitkä • Kasvuvaihetta ei hallita • Kyllästymisvaihe tulee liian pian • Toimenpiteitä (esim.) • Aggressiivinen markkinointi • Samalle tuotteelle uusia käyttötarkoituksia • Uusia versioita, päivityksiä, oheislaitteita • Uusia asiakaskohderyhmiä • Tuote-palvelu-mix

37. Mitä voimme siis hyötyä? • Liikevaihdon ja voittojen kehitys voidaan ennakoida • Kilpailijoiden liikkeet voidaan ennakoida • Kuluttajien tottumusten muutokset voidaan ennakoida (ks. kirjallisuus) • Markkinointitoimenpiteet voidaan ”optimoida”

38. Case: Nokia Mobile Phones • 3000-, 6000-, 8000- ja 9000-sarjat • Segmentointi sarjojen sisällä ja välillä • Puhelimen ominaisuudet • Asiakkaan käyttö- ja puhetottumukset • Asiakkaan ostovoima • Käyttöympäristö • Samanaikainen ajoituksen optimointi • Kysynnän kehitys, vaihtomarkkinat • Kannibalisaation minimointi hinnoittelustrategialla  VERTU – erillinen luksusmallistojen yritys

39. Case: Microsoft Windows • Tuoteperheen pääpaino ajoituksessa ja versioinnissa • Esim. Windows 3.1, 95, 98, NT, 2000, XP • Uusia ominaisuuksia kilpailutilanteen mukaan • Voimakas kermankuorintahinnoittelu • Häikäilemätön ylivoimaisten tuotekehitysresurssien ja määräävän markkina-aseman hyväksikäyttö  €, £, $, mk, kr, zl.

40. Osa 4 POSITIOINTI

41. Positiointi • Miksi positioidaan? • Markkinoiden ostovoima jakautuu eri aika- ja paikkapreferensseille • Valikoiman positioinnilla pyritään maksimoimaan markkinapeittoa • Selkeä positiointi on kilpailuase (vrt. Porter) • TUOTEPERHE ON TALOUDELLINEN TAPA KATTAA MARKKINAT

42. Positiointi • Segmentoinnin peruskysymys: Missä markkinalohkossa on eniten vapaata ostovoimaa? • Segmentointiperustoja • Hintasensitiivisyys • Ostovoima (kuluttajan tulotaso, yrityksen budjetti) • Asiakasryhmän luonne (suuryritys, PK-yritys, kuluttaja) • Yrityksen koko / asiakkaan ikä tai sukupuoli • Kysynnän luonne (esim. selain/serveri/PC-sovellus) • Maantieteellinen sijainti jne.

43. MIHIN SEGMENTTEIHIN LUODAAN TUOTE? Positiointi MISSÄ SEGMENTEISSÄ ENITEN POTENTIAALIA? MITEN SEGMENTIT KEHITTYVÄT TULEVAISUUDESSA? TARGETING MIHIN SEGMENTTEIHIN RESURSSIT RIITTÄVÄT? MIHIN SEGMENTTEIHIN YRITYS SOPII MUUTEN? MISTÄ SEGMENTEISTÄ SAADAAN ENITEN VOITTOA?

44. SIJAINTI SWE FIN Tuotanto- automaatio laajennus Myynti ja markkinointi VAHVUUS 1. platform laajennus 0-50 50-500 500+ YRITYKSEN KOKO Positiointi • Asiakasmatriisit edelleen hyviä ”puoli-analyyttisiä” työkaluja

45. Case: Sun Microsystems • Netra-palvelinkoneiden tuoteperhe • Netra X1-palvelimet • Netra T1 AC200-palvelimet • Netra T1 100/105-palvelimet • Netra T 1120/1125-palvelimet • Netra T 1400/1405-palvelimet • Netra FT 1800/1805-palvelimet • Segmentointi asiakkaan tarvitseman palvelintehon perusteella

46. OHJELMISTORATKAISUT • Novon liiketoimintafunktio • Asiakkaan liiketoimintafunktio Talouden ohjaus • Asiakkaan toiminnan luonne 6 muuta • Tarpeen moniulotteisuus Pro Economica™ Yrityksille Sonet™ Julkishallinnolle Fenix™ Terveydenhuollolle AdeEko+™ Rondo™ Case: Novo Group Oyj SEGMENTOINTI

47. 3b. Yrityksen ongelma Puheratkaisut Mobiiliratkaisut PK-yritykset Yritysverkot Suuryritykset Internet 2b. Yrityksen koko Tietoturva 1. Asiakkaan toiminnan luonne Etätyö Laajakaista Elisa ADSL Elisa Internet Internet 2a. Käytettävä tekninen ratkaisu Elisa Internet Elisa Internet Free Puhelinliittymät Elisa Kotipuhelin ISDN 4a. Asiakkaan hintasensitiivisyys Puhelut 3a. * Asiakkaan tarpeen monipuolisuus * Asiakkaan käytössä olevat ratkaisut Mobiili Laitteet Case: Elisa

48. Positiointi • Lisää tuoteperhekysymyksiä • Segmentoinnin monimuotoisuus • Tuoteperheen koko • Valuminen • Kannibalisaatio • Kermankuorintahinnoittelu • Valmistusprosessien linkittäminen

49. OSA 5 OSTAJAN SILMÄLASIEN YMMÄRTÄMINEN