MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ

1. MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ OKTATÁSI SEGÉDLET

2. 1. Marketingkommunikáció A marketing („társadalmi és vezetési lépések láncolata, melyek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket”) egy része, a 4. „P”, a PROMOTION, azaz a: MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ.

3. 1.1. A marketingkommunikáció • fogalma: • olyan tervezett cselekvéssorozat, • mely a vállalat marketing-rendszerébe illeszkedik, • célja egy termék (illetve szolgáltatás), márka, vállalat (intézmény) megismertetése, népszerűsítése, • a fogyasztó figyelmének felkeltése, • vásárlásra ösztönzése, • illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével.

4. 1.2. A marketingkommunikáció területei • Kommunikációs-mix elemei(Kotler): • reklám, • személyes eladás (Personal Selling), • vásárlás ösztönzés (Sales promotion), • Public Relation, röviden PR. • Modern értelmezésben: • klasszikus „mk” (pl. reklám): ATL • nem hagyományos „mk”: BTL

5. ATL „mk” eszközök: • (tömegmédiumokhoz kapcsolódnak) • nyomtatott sajtó, • szabadtéri eszközök, • rádió, • televízió, • mozi, • internet.

6. BTL „mk” eszközök: • direkt marketing • vásárlásösztönzés (Sales Promotion) • vásárláshelyi reklám (Point of Purchase = POP) • eseménymarketing, rendezvények, • vásárok, kiállítások, • szponzorálás, • személyes eladás, • Public Relations, • nyomtatványok.

7. 1.3. Egy kis reklámtörténet… • Ókor: • boros amforák megkülönböztetése • római kori falihirdetések • vásárok – személyes eladás • Középkor: • cégérek • szórólapok (XV. sz. Anglia) • sajtóhirdetések (XVI. sz. Anglia) • hirdetési újság (XVII. sz. Franciaország)

8. Újkor-legújabb kor: • ipari forradalom-tömegtermelés gerjeszti • hirdetési felület vásárlás-értékesítés (XIX sz.) • reklámszövegírás (1870) • plakátművészet (XX. sz) • fotózás, telefon rádió, televízió, PC hatása • reklámelmélet (ki)fejlődés • segédtudományok alkalmazásával hatékonyabb • ügynökségi jutalékok (15%-os kedvezmény) • David Ogilvy • 1936: Magyar Reklámszövetség • MAHIR • 1990-: Multinacionális reklámcégek jelenléte

9. 2. A marketingkommunikáció határterületei 2.1. Kommunikációelmélet megközelítés „A kommunikáció olyan tevékenység (folyamat, amely egy kibocsátó (információforrás) és egy befogadó (címzett) között gondolatok közösségét vagy egyeztetését hozza létre.” (W. Schramm, 1955)

10. A kommunikációs alapmodell Üzenet Csatorna Befogadó Kibocsátó Kódolás Dekódolás Visszacsatolás • Elkülönültség foka szerint: • primer forma (pl. személyes találkozó) • szekunder forma (pl. sajtó) • tercier forma (rádió, TV)

11. Reklám mint kommunikációs folyamat Reklám: • Az eladótól a vevő felé irányuló információ-kibocsátás annak érdekében, hogy a vevő beállítódását és magatartását befolyásolja Reklámkampány: • Meghatározott ideig tartó, ütemezett, nagyarányú reklámtevékenység

12. A reklám mint kommunikációs folyamat

13. Az információk kódolása 1 Üzenet = kódolt információ Az üzenet jeleit továbbítjuk valamilyen csatornán keresztül ahhoz, akinek közölni akarunk valamit. Fontos: akinek szánjuk az üzenetet, értse is meg azt. Feltétele: A kibocsátó és a befogadó kódkészlete közös tartománnyal is rendelkezzen, a felhasznált kódjelek ebből származzanak. A befogadó az üzenet érzékelésekor dekódolja, azaz értelmezi azt.

14. Azinformációk kódolása 2 Kódtípusok: 1. Ikonikus kód: jelentéstartalma lényegében megegyezik a jelölt dolog jelentésével, tartalmával (műszaki rajz, igazolvány fénykép) 2. Index kód: egyértelműen utal a jelölt dolog jelentés-tartalmára, de tartalmilag nem azonos azzal. Jelentésük között nem megegyezés, hanem logikai kapcsolat van, pl. oksági. (füst utal a tűzre)

15. Az információk kódolása 3 3. Szimbolikus kód: a jelölt dolog jelentésével való egybeesését társadalmi konvenció hozta létre (pl. írás, nyelv). Csak szűkebb embercsoport számára hordoznak egyértelmű jelentést, jelentős differenciáltság lehetséges egy adott társadalmon belül is. A marketingkommunikáció elsődlegesen ezt használja. Reklámkódolás: a primer szinten megfogalmazott gazdasági célú információk magasabb – kreatív – jelszférába transzponálása.

16. Zajforrások a kommunikációban Ha a kommunikáció nem jött létre, vagy torzult, zajról beszélünk. Zajforrások: Kommunikációs zaj: hiba a kódolás vagy dekódolás területén van, Csatornazaj: a közvetítő csatorna, a technikai áttételek meghibásodása okozza a torzult, vagy meghiúsult kommunikációt, Környezeti zaj: a kommunikáló felek környezetében felmerülő zavaró tényező hiusítja meg a kommunikációt.

17. A kommunikáció fajtái 1 1. Személyes kommunikáció: Kétirányú és közvetlen, két személy között zajlik, szerepcsere lehetséges a kibocsátó és a befogadó között. A leghatékonyabb kommunikációs fajta, lehetőség van a magatartás megváltoztatására. 2. Csoportkommunikáció: A befogadó egy meghatározható, jellemezhető, homogén csoport. Nem mindig kétirányú és közvetlen, térben, időben elkülönülhet a kibocsátó és a befogadó.

18. A kommunikáció fajtái 2 Tömegkommunikáció: A befogadó közeg általában laza embertömeg, nagy számú, heterogén, nem strukturálható sokaság. A kibocsátó térben és/vagy időben távol van a sokaságtól. Klasszikus médiumai: sajtó, rádió, tv, közterület. Előnye: alacsony kontaktus költségek, állandósult üzenet. Hátránya: kisebb a magatartást befolyásoló hatása a személyes kommunikációétól.

19. A tömegkommunikáció két-, illetve többlépcsős terjedése • Keveredik a tömegkommunikáció a személyes kommunikációval, az információ értelmezve, értékelve rögzül a befogadóban. • Folyamata: • A primer kibocsátó először a véleményvezéreknek ad tájékoztatást, majd az ő közvetítésükkel és értelmezésükben jut az információ a közönséghez. • Az üzenet által érintett ember a csoportjában mérvadónak tartott emberrel megbeszéli. • A társadalmi kiscsoportokon belül a specifikus véleményirányítók veszik az üzenetet, ők értelmezik, értékelik az adott csoportban.

20. Véleményirányítók (opinion leaders) 1 Minden társadalmi csoportnak vannak vélemény-irányítói, amely nem feltétlenül tudatos szerepkör. A tömegkommunikációban döntő a csoportvélemény, ami hat az egyéni véleményre. A véleményvezér mindig értékeli a kapott információkat, s a saját értékrendjén (=csoport) elemzett információk jelentése rögzül a csoportban. A jól informált csoporttagoknál megerősítő, a kevésbé értesülteknél információ közvetítő szerepe van.

21. Véleményirányítók (opinion leaders) 2 • Véleményvezér-egyéniségek jellemzői: • magasabb a csoporton belüli presztízse • újítóbb szellemű, nyitottabb a csoport átlagánál • nagyobb önbizalom és érzelmi stabilitás • ragaszkodás a csoport normáihoz • specifikus témákban több ismeretekkel rendelkezik • nyitottabb a tömegkommunikációs üzenetek iránt • kommunikatív.

22. Reklám és pszichológia Marketingkommunikációs munka  más tudományágak eredményeinek, módszereinek használata: • Pszichológia • Szociológia • Közgazdaságtan • Jog • Statisztika • Szemiotika • Esztétika

23. A fogyasztó jobb megismerése: • Mire figyel fel a potenciális vásárló? • Mi alapján dönt? Hogyan gondolkodik? • Mi a fontos számára? elengedhetetlen egy megfelelően kidolgozott, hatásos kommunikációs kampányhoz

24. A reklámpszichológia szakmai kontextusa Fogyasztói Magatartás vizsgálatok Kommuni- káció kutatás REKLÁM PSZICHO LÓGIA FOGYASZTÁS PSZICHO LÓGIA Életmód, életstílus kutatások Ált. pszicho Kampány hatás- vizsgála- tok Piac- és közvélemény kutatások Média kutatás és mérés

25. A reklám és a pszichológia kapcsolódó területei • Kommunikációkutatás • Meggyőzés • Befolyásolás • Kognitív aspektusok: percepció és memória • Érzelmek és attitűdök hatásvizsgálata • Márkával kapcsolatos identifikációs folyamatok • A fogyasztó motivációinak vizsgálata

26. Pszichológia és reklámkutatás A pszichológia módszereinek alkalmazása: • Termék kifejlesztés • Hogy néz ki a termék? • Milyen a formája, színe, mérete? • csomagolás • Termékkommunikáció • A célcsoport tagjai mit tekintenek lényegesnek az adott terméknél?

27. Reklámpszichológia a multiknál • Kilencesek esete (399 Ft – 400 Ft) • Azonos számjegyek (555 Ft – 560 Ft) • Színek szerepe (nagy piros vagy sárga  fekete) • Álomár, slágerár kifejezés • Áru elhelyezése

28. Hat-e a reklám? • Igen, de nem mindenkire egyenlő mértékben! • A fogyasztók alapos megismerése  fontos szerep a piaci verseny kiéleződésével: • Potenciális vásárlók köre • Termékválasztás kritériumai  A fogyasztók fejébe belelátni!

29. Reklám gazdasági szerepe A reklám hatással van: • a vásárlói döntésre fogyasztó meggyőzése, hogy az adott terméket részesítse előnyben a konkurenciával szemben  kedvező döntés alapfeltétele a márkaépítés  a reklám megkülönbözteti a márkákat a piacon • Új igények felkeltése a vásárlóban!

30. Reklám gazdasági szerepe • hatással van az árra • támogatja az értékesítési láncot • támogatja a szórakoztatóipart, sportot, médiumokat  fontos bevételi forrás!!

31. Reklám és társadalom • Ellenérvek a reklámokkal kapcsolatban: • Túl sok van belőlük • Olyan dolgokat veszünk meg, melyekre valójában nem is lenne szükségünk  a reklám igen erős lökést adhat döntéseinkben, de nem játszik kizárólagos szerepet!

32. Reklámzaj

33. Reklámzaj típusok • Teljes piaci reklámzaj • A piacon megjelenő összes hirdetés az időszak alatt • Versenypiaci reklámzaj • A versenytársak hirdetései • Médiazaj • A médiumban megjelenő hirdetések összessége

34. Reklámkerülés

35. A reklám hatásmechanizmusai • Aida – „Vágyom Rád” reklám • Dagmar – az ész reklámja – „Kellesz nekem” • Rogers – a kipróbálás és a hűség reklámja „Téged választalak!” • Ad-force – erőből nyomul „Tied vagyok!”

36. A reklám hatásmechanizmusai: Aida Attention (figyelemfelkeltés) Interest (érdeklődés ébresztés) Desire (vágykeltés) Action (vásárlásra késztetés) „VOND MAGADRA A FIGYELMET, TARTSD FENN AZ ÉRDEKLŐDÉST, KELTS VÁGYAT ÉS VÁLTS KI CSELEKVÉST!”

37. Aida • Kiindulópontja, hogy a cselekvéssel a legszorosabb korrelációban a vágy áll. • Akiben a vágy felébredt, az tenni is fog annak beteljesítéséért. • A cél, hogy a vevő vásároljon (cselekvés) • Ehhez kell a vágy felébresztése • Ha ez nehézségbe ütközik, akkor fel kell kelteni az érdeklődést a termék iránt • Ha nincs érdeklődés, akkor fel kell hívni az illető figyelmét az adott termékre.

38. Az Aida gyengeségei • A termékekről nem elég csak azt mondani, hogy beteljesítik az álmainkat és boldoggá tesznek minket. • Kellettek a racionális érvek, bizonyítékok is. • Hátrányai: • Frusztrációt okozhat, ha nem tudjuk elérni az álmunkat. • Gyerekek esetén különösen veszélyes: irracionálismegszállottság alakulhat ki egy játék iránt, amely irigységbe, követelőzésbe vagy depresszióhoz vezet.

39. A reklám hatásmechanizmusai: Dagmar Figyelem (érdeklődés) Megértés (ráérzés) Meggyőzés (megerősítés) Döntés Colley: Defining Advertising Goals for Measures Advertising Results A vásárláshoz az út a megértésen és a meggyőzésen keresztül vezet.

40. Dagmar modell • A 60-as évekre egy racionálisabb modell lesz uralkodó: nem meggyőzni akarnak, hanem fontossá válik, hogy segítsék, irányítsák a vevőt döntéseiben. • Nem elég egy csodás autót bemutatni, el kell mondani róla, hogy mekkora a motorja, a csomagtartója stb.

41. Dagmar (kellesz nekem) modell • Hozzávalók: • A vevő figyeljen fel a reklám üzenetére és keltse fel az érdeklődését • Értse meg, hogy a kínált produktum mire való, miért jó, miért hasznos • Győződjön meg arról, hogy ez valóban kell-e neki • Döntsön a vásárlásról.

42. Dagmar régen és ma • Azokon a reklámokon figyelhetjük meg ezeket a nyomokat, ahol nagy hangsúlyt fektetnek a termék és a fogyasztó előnyökre. • Ezekből a reklámokból derül ki, hogy a fluor miért jó a fogunknak, a liposzóma az bőrünknek, az ABS a biztonságunknak. • Gyakoriak a különleges, egyedülálló, hasznos jelzők és a segít, pótol, megold igék. • De az emberek lusták, így ez a stílus visszaszorult a szórólapokra.

43. A reklám hatásmechanizmusai: Rogers Észlelés Értékelés Kipróbálás Elfogadás Rávenni a vevőt, hogy legalább próbálja ki a terméket, majd ha azt elfogadják, akkor kialakulhat a hűség.

44. Rogers modell • A modell célja, hogy kipróbálás és elfogadás elérése. • Ehhez kell • Az üzenet észlelése • A felkínált alternatíva értékelése • A termék kipróbálása • Bíznak benne, hogy a kipróbáláselfogadást eredményez • Sőt kialakul a termék iránt hűség is.

45. Rogers modell • Az ilyen reklámokban felbukkan a kipróbálásra való buzdítás: „Próbáld ki...!, Fedezd fel...!, Élvezd...!, légy részese...!” (Nescafé, tied a választás!) • Ez a buzdítás a fogyasztók aktivitására épít így: • Tárgyilagosabbá teszi a hirdetéseket, csak felkínál • Aktív mérlegelésre buzdít • Lemond a feltűnéskeltés eszközeiről, elegáns • A fogyasztóra bízza a későbbi hűséget

46. A reklám hatásmechanizmusai: Ad-force Ismeret Elismerés Elfogadás Behódolás A fogyasztó behódol az erős márkák sokrétű letámadásának.

47. Ad-force modell • Túl sok impulzus • Az ingerküszöb felemelkedett • Sok hasonló választási lehetőség van • A legtöbb ötlet elkelt • A befolyásolás trükkjei lelepleződtek • Minden modell hatékonysága csökken, kivéve az erőből letámadásét! Találomra választ Kilép a helyzetből

48. Ad-force • A reklámtól azt várják el, hogy feltétel nélküli behódolást és hosszú távú hűséget hozzon létre. • Diktatórikus marketing • Ad-force jellemzők • Ott van mindenütt • Óriási impulzustömeg (és pénz) • Nemzetközi márkát képvisel nemzetközi terepen • Főként a logo megjelenítésére szorítkozik • Gyakran vesz igénybe híres embereket

49. Ad-force: integrált kommunikáció • Legfontosabb helyszínek: városközpontok, repterek, futballpályák • Legelegánsabb médiumok: olimpiák, vb-k, • Beférkőznek a szórakoztató iparba is • Társadalmi felelősségvállalás terepein: fesztiválokat, koncerteket szponzorálnak • Pl. Beach house, Pepsi sziget...

50. A meggyőzés