Download
1 / 12
120 likes | 325 Views
Konstruktyvūs kainų karai: kaip kovoti ir gintis?. Parengė: Eglė Čiurlionytė ir Simona Kregždytė. Kaina - vienintelis pajamoms ir pelnui tiesioginę įtaką turintis veiksnys bei itin svarbus marketingo komplekso elementas. Kaina yra lanksti ir greitai kinta.
E N D
Konstruktyvūs kainų karai: kaip kovoti ir gintis? Parengė: Eglė Čiurlionytė ir Simona Kregždytė
Kaina- vienintelis pajamoms ir pelnui tiesioginę įtaką turintis veiksnys bei itin svarbus marketingo komplekso elementas. Kaina yra lanksti ir greitai kinta. Norėdami nustatyti tinkamą ir efektyvią kainą turime nuolat dirbti: • Rinkti ir analizuoti informaciją, padėsiančią priimti tinkamas sprendimus; • Apskaičiuoti bazinę kainą ir jos konkurencingumą skatinant pardavimus.(taikant nuolaidas, nustatant galutinę kainą ir pan.) Rinka – tai pardavėjų ir pirkėjų interesų derinimo mechanizmas nustatant tinkamą kainą.
Kaina padeda ne tik gauti pelno, bet ir suderinti interesus.Toks svarbus vaidmuo leidžia ją efektyviai naudoti kovoje dėl pirkėjo.Būtent todėl kartais ir kyla kainų karai.
Nustatant kainas, pagrindinis finansininkų uždavinys – didinti pelą, tuo tarpu marketingo specialistai turi didinti užimamą rinkos dalį. Kainos nustatymas priklauso nuo prekės gyvavimo ciklo: • Nustatoma naujo, analogų neturinčio produkto kaina; • Nustatoma naujo šiai bendrovei produkto kaina; • Kaina keičiama bendrovės iniciatyva (strategijos koregavimas); • Kaina keičiama dėl išorinių pokyčių ( pasikeitę rinkos veiksniai); • Kaina keičiama pakitus išlaidoms.
Naujo, analogų neturinčio produkto kainos nustatymas Įvedant į rinka naujo produktą dažniausiai trūksta informacijos apie pačią rinką. Naujo produkto kainodaros problemos: • Sudėtinga palyginti produktą su jau egzistuojančiais rinkoje pakaitalais. • Prognozės dėl produkto realizavimo apimties būna netikslios.
Pagrindiniai kainodaros veiksniai: • Kintamosios išlaidos; • Produkto pakaitalų efektas; • Novatorių skaičius ir naujumo svarba tikslinės grupės motyvacijoje.
Bendrovei naujo produkto kainos nustatymas • Vartotojai dažniausiai teikia pirmenybę kuriam nors vienam produktui, tačiau jie turi galimybę rinktis, todėl kainodarą labiausiai turėtų veikti vartotojų motyvacija ir lojalumas. Didelėms bendrovėms, bandančioms užkariauti naujas rinkas, būdingas vadinamasis investicijų slopinimas.Jo esmė-kainų konkurencija.
Kainų lygio pasirinkimas Galima išskirti tris kainų lygio nustatymo strategijų tipus: • Papildomos kainos strategija; • Neutralių kainų strategija; • Kainų “proveržio” strategija. Papildomos kainos strategijos esmė -nustatyti kainą, kuri yra aukštesnė, negu ekonominė produkto vertė. Taip stengiamasi gauti kuo didžiausią pelną. Neutralių kainų strategija – ją gali efektyviai taikyti bendrovės, kurios seka lyderiu, arba svarbiausi rinkos žaidėjai, kurie neturi pagrindinio prekių ženklo. Šią strategiją realizuoti būtina, kad jūsų ir artimiausių konkurentų tam tikros prekės kainos ir vertės santykis būtų panašus. Kainų “proveržio” strategija – tai vienas iš būdų įvedant naują produktą patekti į rinką ir užkariauti nemažą jos dalį.Šios strategijos esmė – pardavinėti produktą palyginti maža kaina.
Kaip apskaičiuoti kainą lyginant produktų vertę 1 etapas.Parenkamas pagrindinis produktas. Tai gali būti: • produktas – pagrindinis konkurentas; • prieš tai buvęs produkto modelis; • artimas produktas. Jei kuriant neutralių kainų strategiją jau yra pagrindinis šios grupės prekių ženklas, būtent jį ir reikėtų laikyti pagrindiniu produktu.
2 etapas.Nustatoma naujo ir pagrindinio produkto vertė ( reitingai) – Vn ir Vp. Šią procedūrą atlieka ekspertai parametrų metodu. Vartotojų rinkoje ekspertai – tikslinės grupės atstovai. Pirmiausia remiantis kokybiniais marketingo tyrimais gaunama tam tikrų parametrų. Tolimesni kiekybiniai marketingo tyrimai leidžia nustatyti kiekvieno parametro svarbą (Wi) ir įvertinti naujų ir pagrindinių produktų parametrų realizaciją (Rni ir Rp).
3 etapas. Apskaičiuojama naujo produkto kaina (Kn) remiantis pagrindinio produkto kaina (Kp) ir produktų vertės santykiu: Nauja kaina nepriklausys nuo pagrindinio produkto. Jei produkto kaina indiferentinė, vartotojui nesvarbu, kurią prekę pasirinkti, nes kainos ir kokybės santykis nusistovėjęs.Naujo produkto indiferentinė kaina gali būti apskaičiuota palyginus naują ir konkurentų produktus.
Kad nekiltų kainų karai turime suderinti gamintojų ir vartotojų interesus.
