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Markenf hrung mit virtueller Forschung

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Markenf hrung mit virtueller Forschung

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Presentation Transcript

    1. Markenführung mit virtueller Forschung Daniela Korf, Masterfoods Bernhard Treiber, 4D*Shopper

    2. 1 Die Auftraggeber-Seite

    3. 2

    4. 3 Marktposition : mit über 50% Marktführer im Bereich Heimtierfertignahrung" vom weltweiten Umsatz in Höhe von 14 Mrd. Dollar "rund 10% durch Masterfoods Deutschland beigetragen werden. Marktposition : mit über 50% Marktführer im Bereich Heimtierfertignahrung" vom weltweiten Umsatz in Höhe von 14 Mrd. Dollar "rund 10% durch Masterfoods Deutschland beigetragen werden.

    5. 4 1911 Frank C. Mars gründet die Mars Candy Factory Inc., genannt „The Chocolate House“ in Tacoma/Washington, USA 1923 Der MARS® Riegel kommt auf den Markt 1927 Mars Incorporated wird gegründet. 1935 Mars erwirbt die Firma Chappel Brothers (CHAPPIE®) in England. 1943 Mars kauft das „Easy Cook“-Verfahren für Uncle Ben’s® von der US-Armee 1958 Mars England produziert WHISKAS®-Katzennahrung 1960 Gründung und Produktionsstart der „Tierfeinkostwerke Verden“, später Effem GmbH

    6. 5 1961 Start mit dem Vertrieb von Mars® in Deutschland 1979 Gründung und Produktionsstart von Mars-Süßwaren in Viersen 1980 Eröffnung des Produktionsstandortes Effem Minden zur Herstellung von Trockennahrung für Hund, Katze, Vogel, Pferd 1986 Mars erwirbt die Eiscreme Fabrik DOVE, Beginn der Produktion von Mars-Eiscreme 1990 Produktionsstart des Pflanzenpflegesystems SERAMIS® in Mogendorf 2001 Zusammenlegung der Effem GmbH und Mars GmbH zur Masterfoods GmbH, Deutschland

    7. 6

    8. 7 kitekat Trockenfutter: die Ausgangslage Umsatz-Wanderungen bei Katzen-Trockenfutter hin zu: preisgünstige Handelsmarken (z.B. METRO, REWE) Gross-Packungen (1- und 2-kg) Abwehr-Strategien für KITEKAT Trockenfutter: Preisabstand zu Handelsmarken verkürzen POS-Platzierung in Nähe Handelsmarken Neu: Packungs-grössen „2kg“

    9. Die Instituts-Seite 4D*shopper

    10. 9 Auswirkungen der Preis-Reduktion bei KITEKAT-Trocken-1kg: Welche Absatz- und Umsatz-Effekte ? Zugewinn bei bisherigen Markenverwendern, Hinzugewinne bei Verwendern anderer Marken ? Auswirkungen auf die übrigen Packungsgrössen (400g / 2kg): Indifferenz oder Kannibalisierung ? Auswirkungen der veränderten Platzierung von KITEKAT-Trocken-1kg in Nachbarschaft zu Handelsmarken: Zugewinn- oder Verlust-Geschäft ? Erosion der Marken-Bedeutung Auswirkungen der Neu-Einführung eines 2kg-Packs: Nachfrage-Stärke Auswirkungen auf das übrige KITEKAT-Sortiment Herkunft möglicher Neukäufer Haupt-Fragen

    11. 10

    12. 11

    13. 12

    14. 13 Anforderungen an die Forschungsseite TESTMATERIAL Abbildung der kompletten Produkt-Kategorie für Grossflächen-Markt flexibler Auf- und Umbau der Test-Szenarien Darstellung der neuen Packungsvariante „2 kg“ ohne physische Referenz POS-nahe Test-Plattform TESTVARIABLEN psychologische Variablen (wie Produkt-Interesse oder Kaufabsichten) nicht ausreichend Beobachtung des Shopper-Verhaltens ‚in der Kategorie‘ Mikro-Analysen der Kauf-Entscheidung (z.B. Produkt-Beachtung und -Kontakte) Absatz nach Menge und Wert

    15. 14 Virtuelle Shopper Simulationen Entwicklung: seit ca. 1995 Modellierungs-Basis: ‚Virtual Reality‘ Vorläufer: Virtuelle Simulations-Systeme Piloten- und Mediziner-Ausbildung Architektur, Gross-Technik (Schiffsbau, Kern-Reaktoren) Automobil-Entwicklung („Virtual Car Clinics“) Aktuelle Haupt-Anwendungen: Produkt-Entwicklung Category Management Space Optimierung Laden-Gestaltung

    16. 15 Virtuelle Shopper Systeme Die Hauptmerkmale Stellt Einzelprodukte fotorea-listisch dar Erlaubt Manipulation einzelner Produkte („Herausgreifen / Drehen und Wenden / Näher Betrachten etc“) Modelliert alltägliche POS-Szenarien als begehbare 3D-Umgebungen (z.B. „Super-markt“) Ermöglicht eigenständiges interaktives Navigieren durch POS-Umgebung

    17. 16 Virtuelle Shopper Systeme Unterschiede der Analyse-Ebene: vom Einzelprodukt zum kompletten Einkaufs-Center

    18. 17

    19. 18 Virtuelle Shopper Systeme Haupt-Unterschiede Anzahl Produkte pro Kategorie Anzahl Kategorien pro Test Produkt Manipulation Ladenkontext Interaktivität Durchlauf-Funktionalität

    20. 19 Übersetzen der Auftraggeber-Erwartungen in Test-Scenarien Aufbau der Faktoren und ihrer Ausprägungen Festlegen der Testzellen Festlegen der erforderlichen Stichprobengrössen Aufbau des virtuellen Testmaterials Produkte als völlig interaktive 3D-Modelle Regal-Aufbau und -Bestückung Einbindung in begehbaren „Supermarkt“ Feldarbeit Rekrutieren der Testpersonen als ‚Virtuelle Shopper‘ Virtueller Test: Aufzeichnung des Shopper-Verhaltens Shopper-Nach-Interview Projekt-Ablauf

    21. 20 Aufbau des Testmaterials Schritt 1 von 3

    22. 21 Aufbau des Testmaterials Schritt 2 von 3: Regal-Aufbau

    23. 22 Aufbau des Testmaterials Schritt 3 von 3: POS-Durchlauf

    24. 23 Zielpersonen werden in ein Teststudio eingeladen Medium: “berührungs-sensitiver Bildschirm” Instruktion: “Bitte so ein-kaufen, wie Sie es sonst auch tun würden” vorab kurze Einführung in das Navigieren Einkauf in Katzenfutter-Kategorie wird aufgezeichnet DAUER: ca. 15 Minuten Nachinterview zum virtuellen Einkaufsgang Virtueller Test im Ablauf

    25. Einige Ergebnisse

    26. 25 Ergebnisse 1 Das ‚Re-Positionierungsbündel‘ für KITEKAT Trockenfutter („Preis x Packungsgrösse x Platzierung“) führt zu einer merklichen Absatz- und Umsatz-Verbesserung. Sie wird weit überwiegend erklärt durch die Einführung der neuen Packungsgrösse (2kg).

    27. 26

    28. 27 Ergebnisse 2 Das ‚Re-Positionierungsbündel‘ für KITEKAT Trockenfutter („Preis x Packungsgrösse x Platzierung“) führt zu einer merklichen Absatz- und Umsatz-Verbesserung. Sie wird weit überwiegend erklärt durch die Einführung der neuen Packungsgrösse (2kg).

    29. 28

    30. 29

    31. 30 Ergebnisse 3 Das ‚Re-Positionierungsbündel‘ für KITEKAT Trockenfutter („Preis x Packungsgrösse x Platzierung“) führt zu einer merklichen Absatz- und Umsatz-Verbesserung. Sie wird weit überwiegend erklärt durch die Einführung der neuen Packungsgrösse (2kg). KITEKAT-Verwendern kaufen „ihre“ bevorzugte Marke weniger häufig, wenn diese in Nähe zu Handelsmarken platziert wird. Dies gilt auch für Haupt-Verwender von Handelsmarken.

    32. 31

    33. 32 Projekt-Rückblick Virtuelle Shopper-Simulationen modellieren auch komplexe Stimulus-Situation messen nicht-triviale Shopper-Reaktionen bieten ‚geschützte“ Test-Umgebung für POS-bezogene Themen, mit geringen Risiken und ohne Einblick für Wettbewerber Ergebnisse reichen: von Mikro-Analysen der Shopper-Bewegungen im Laden bis hin zu aggregierten Absatz- und Umsatz-Kennziffern schliessen auch andere Befragungsinstanzen ein (z.B. Nach-Interviews) in kontrollierter Testumgebung bei kurzen Durchführungszeiten (1-2 Wochen) zu günstigen Projekt-Budgets

    34. 33 Virtuelle Shopper-Simulationen: Ausblick Zunehmende Akzeptanz-Basis für diesen Ansatz Erweiterte Anwendungen: ‚neue‘ Shopper-Szenarien (z.B. Tankstellen, Fast-Food-Restaurants, Fachgeschäfte, Apotheken etc.) von klein- zu grossflächigen Areale („Hypermarkt / Shopping-Center“) Fusion mit bereits vorhandenen Systemen zu Space-Management, Regal-Optimierung und Store-Planung Web-basierte Lösungen, mit neuen Geschäftsmodellen Anmiete eines „virtuellen Test-Ladens“ gemeinsame Web-Portale für Auftraggeber, externe Institute, Agenturen und Berater web-basierte Lösungen für globale Projekte

    35. 34 ENDE Vielen Dank.

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