Chapitre 2 : marketing

1. Chapitre 2 : marketing Franck hendel

2. marketing • Ne pas confondre Marketing et vente • Mot clé : besoin du client ! • Marketing = Connaitre le marché et influencer le marché

3. marketing • Etudier le marché et les consommateurs • Choix des marchés (positionnement) et ciblage cad clientèles cibles • Détermination du mix • Produit • Prix • Communication • Distribution

4. 2.1 connaitre le marché • Marché = lieu de rencontre entre l’offre et la demande • Donc une offre : Les concurrents (actuels et potentiels) et l’entreprise • Donc une demande : les Consommateurs

5. 2.1 connaitre le marché • Marché principal ex appareil photo • Marché environnant ex caméra, téléphones • Marché support (imprimantes, cartes mémoire)

6. Connaitre le marché • Client actuel de l’entreprise • Client actuel des concurrents • Non consommateurs relatifs • Non consommateurs absolus

7. Connaitre le marché • Qui sont les clients ? • Quelles motivations ? • Attitude et comportement

8. Produit Consommateur Confrontation évaluative Attributs du produit Critères d’évaluation Besoins Croyances quant à la satisfaction Evaluation du produit Intention de comportement LE PROCESSUS DE BASE QUI CONTRIBUE À LA FORMATION DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR : LA FORMATION DES ATTITUDES • La formation et les composantes de l’attitudes • Définition : prédisposition à évaluer d’une certaine manière ce produit ou cette marque La formation de l’attitude

9. LE PROCESSUS DE BASE QUI CONTRIBUE À LA FORMATION DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR : LA FORMATION DES ATTITUDES ) Les composantes de l’attitudes *La composante cognitive : ensemble des croyances *La composante affective : faveur ou défaveur qu’un consommateur accorde à Un objet *La composante conative : liée à l’action, intention d’acheter ou pas Les composantes de l’attitude intègrent les motivations, les perceptions et l’apprentissage

10. SECTION 1 : LE PROCESSUS DE BASE QUI CONTRIBUE À LA FORMATION DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR : LA FORMATION DES ATTITUDES V) La relation entre attitude et comportement La relation entre l’attitude et le comportement peut être affectée par différents facteurs : -la variation de prix : -la disponibilité du produit : -l’influence de facteurs inter-personnels lors de l’achat :

11. SECTION 2 : LES FACTEURS INFLUENCANT LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR  I) Les caractéristiques individuelles Caractéristiques socio-démographiques Caractéristiques psychologiques Les caractéristiques psychographiques Décrivent le statut de l’individu Facilement mesurables *Age : -enfants et adolescents -jeunes adultes -séniors *Localisation géographique : Explication du choix du point de vente *Niveau de formation : Plus il est élevé plus l’individu traite un grand nombre d’information *Motivations : Force psychologiques positives *Implication : *Risque perçu *Fidélité et sensibilité à la marque *Personnalité Ce qui différencie les individus dans leur façon de réagir à une même situation *Valeurs -Sociales : principe général qui donne la conduite retenue comme idéale et estimable par un groupe -Individuelles : caractéristiques propres à l’individu et influencées par les valeurs sociales 2 dimensions : °valeurs terminales °valeurs instrumentales *Styles de vie Basés sur le modèle AIO Ensemble de pensées et de comportements qui caractérise chaque individu

12. SECTION 2 : LES FACTEURS INFLUENCANT LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR  • Les caractéristiques individuelles du consommateur • I1) L’implication • a) Définition • Etat non observable de motivation, d’excitation ou d’intérêt. Crée par un objet ou une • situation spécifique et entraîne des comportements particuliers. • L’implication peut être durable ou situationnelle : • -L’implication durable. Elle est indépendante des circonstances d’achat. Elle est liée • à l’expérience antérieure du consommateur avec le produit et à son système de valeurs • -L’implication situationnelle est une orientation temporaire du consommateur à l’égard • du produit. Elle dépend soit des caractéristiques du produit soit du contexte d’achat ou de consommation du produit

13. SECTION 2 : LES FACTEURS INFLUENCANT LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR  • Les caractéristiques individuelles du consommateur • I1) L’implication • b) Les conséquences de l’implication • *Trois conséquences en fonction du degré d’implication : • -l’intensité de la recherche d’information • -l’intensité des préférences pour une marque • -la complexité du processus de décision

14. SECTION 2 : LES FACTEURS INFLUENCANT LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR  • Les caractéristiques individuelles du consommateur • I2) Le risque perçu • Les types de risque perçu • -le risque physique : conséquences physiques que peut occasionner un produit dangereux • -le risque financier : perte d’argent liée à la médiocre qualité du produit ou à la possibilité de le trouver moins cher ailleurs, • -le risque de performance : c’est l’adéquation du produit aux besoins • -le risque psychosocial : risque qu’un produit déçoive ou modifie son image sociale

15. SECTION 2 : LES FACTEURS INFLUENCANT LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR  • Les caractéristiques individuelles du consommateur • I2) Le risque perçu • Les types de risque perçu • Le risque perçu • -varie selon les produits et selon les individus • -influence le processus de prise de décision • -influence également le choix des sources d’information

16. SECTION 2 : LES FACTEURS INFLUENCANT LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR  • Les caractéristiques individuelles du consommateur • I2) Le risque perçu • b) Les stratégies de réduction du risque perçu • 1-la recommandation par un expert • 2-la fidélité à une marque ayant donné satisfaction dans le passé • 3-l’achat d’une marque bien connue à forte réputation • 4-l’achat d’un produit ayant fait l’objet de tests effectués par un organisme privé en relation avec les producteurs • 5-la réputation du point de vente

17. SECTION 2 : LES FACTEURS INFLUENCANT LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR  • Les caractéristiques individuelles du consommateur • I2) Le risque perçu • b) Les stratégies de réduction du risque perçu • 6-l’utilisation d’un échantillon gratuit • 7-l’achat d’un produit proposant une garantie de remboursement • 8-l’achat d’un produit approuvé par un organisme officiel • 9-la visite de magasins afin d’effectuer des comparaisons entre les marques et les magasins • 10-l’achat du produit le plus cher • 11-le recueil d’opinions sur le produit auprès de son entourage : le bouche à oreille.

18. SECTION N°2 : LES FACTEURS INFLUENCANT LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR II) L’environnement du consommateur La culture La classe sociale Les groupes et les influences inter-personnelles La famille Ensemble de normes, croyances et habitudes qui sont apprises à partir de l’environnement social et qui déterminent des modes de comportements communs à tous les individus Elle produit une grande diversité de symboles : *des objets *des comportements  La consommation a une fonction symbolique importante Position de l’individu ou d’un ménage sur une échelle définie à partir de critères tels que la profession, le revenu ou le niveau d’éducation Le bouche à oreille est important dans la décision d’achat car : *l’information émanant d’un autre consommateur est considérée comme crédible *le bouche à oreille est un mode d’information interactif *l’individu utilise l’expérience d’un autre pour imaginer les conséquences que lui procurerait l’utilisation du produit Il est difficile d’étudier la prise de décision familiale car : *elle se déroule dans un cadre privé *elle varie dans le temps et en fonction des produits *Les différences entre les familles sont très importantes

19. SECTION N°2 : LES FACTEURS INFLUENCANT LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR II) L’environnement du consommateur LA FAMILLE Pour un même produit les variations de la répartition des rôles peuvent être importantes en fonction : -du contexte socio-culturel et en particulier des normes du ménage en matière de répartition des rôles, -de la spécialisation d’un membre de la famille à l’égard d’une catégorie de produits, soit en tant qu’utilisateur principal, soit en tant qu’expert. -du niveau d’instruction, -du degré d’implication , -du degré de risque perçu à l’égard du produit.

20. SECTION N°2 : LES FACTEURS INFLUENCANT LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR III) Les facteurs situationnels Une situation = ensemble de facteurs liés à un moment et à un endroit donnés qui, sans trouver leur origine dans les caractéristiques stables des personnes ou des produits, exerce une influence manifeste sur le comportement (Belk). Cinq dimensions déterminent la situation : -L’environnement physique  -L’environnement social  -Le moment  -L’activité  -L’état initial 

21. L’environnement physique L’environnement informatif Les autres facteurs situationnels *atmosphère Création d’un environnement d’achat qui produise des effets émotionnels chez l’individu et augmente sa probabilité d’achat Quatre dimensions : -visuelle -auditive -olfactive -tactile *présentation des produits sur les gondoles -produits -situation sur les rayons -espace attribué aux produits = ensemble des données concernant un produit Trois éléments : -la disponibilité de l’information -la quantité d’information à traiter -le mode de présentation de l’information PLV = tous les supports de communication principalement écrite du magasin -La disponibilité du produit -La promotion des ventes -Les vendeurs SECTION N°2 : LES FACTEURS INFLUENCANT LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR III) Les facteurs situationnels

22. Processus de decision • Processus d’achat complet : 6 étapes • Reconnaissance du problème • recherche de l’information, • identification des marques ou produits et choix du produit • Evaluation des solutions • Achat • Réaction post achat

23. SECTION N°3 : LE PROCESSUS DE DECISION • Les étapes du processus de décision • I1) La reconnaissance de problème Un problème englobe à la fois la notion de désir et de besoin. L’achat d’un produit est toujours déclenché par une reconnaissance de problème.   Elle naît de la confrontation entre l’état perçu et l’état souhaité, lorsque l’écart entre ces deux états est supérieur à un certain seuil. Si l’écart n’est pas suffisamment important ou si certaines contraintes interviennent, la reconnaissance de problème n’activera pas forcément les étapes suivantes du processus de décision.

24. SECTION N°3 : LE PROCESSUS DE DECISION • Les étapes du processus de décision • I2) La recherche d’information La recherche d’information = tentative délibérée d’obtenir la connaissance appropriée à l’égard d’un produit, service, magasin ou achat. du processus d’acquisition de l’information = recherche + la confrontation involontaire I21) Les dimensions de la recherche d’information Deux dimensions  : -Recherche interne d’information = informations issues de la mémoire de l’individu -Recherche externe = recueillir des informations dans son environnement

25. SECTION N°3 : LE PROCESSUS DE DECISION I) Les étapes du processus de décision I2) La recherche d’information I23) La séquence des étapes de la recherche d’information Souvent ce n’est pas le produit examiné en premier qui sera acheté. Le consommateur peut utiliser deux processus de comparaison de marque : -chaque marque est évaluée sur l’ensemble des attributs : traitement par marques Processus compensatoire -toutes les marques sont comparées sur un attribut avant de passer à l’attribut suivant : traitement par attributs. Processus non compensatoire.

26. Recherche d’informations • Importance d’internet • SITES • Forum • Compartaeurs

27. SECTION N°3 : LE PROCESSUS DE DECISION I) Les étapes du processus de décision I3) L’évaluation des possibilités I31) La sélection des attributs Phase de choix Phase d’évaluation Ensemble des attributs du produit Attributs connus Attributs importants Attributs déterminants Attributs saillants Attributs inconnus Typologie des attributs intervenant dans le processus d’évaluation

28. SECTION N°3 : LE PROCESSUS DE DECISION I) Les étapes du processus de décision I3) L’évaluation des possibilités I32) La sélection des marques La formation de l’ensemble évoqué Ensemble de marques existant pour une classe de produits Marques connues Ensemble évoqué Marques achetées Ensemble en attente Ensemble rejeté Marques inconnues Premier filtre : la notoriété des marques Second filtre : processus d’évaluation des marques : la confrontation des caractéristiques perçues des marques aux besoins du consommateur permet un classement des marques en trois catégories  Pour une même catégorie de produits l’ensemble évoqué varie selon la situation d’achat.

29. Connaitre le marché • Processus d’achat est plus ou moins complexe fonction : • Achat automatique ou de routine • Achat coup de cœur ou d’impulsion • Achat réfléchi

30. Comportement Croyances Croyances Croyances Evaluation Comportement Comportement Croyances Evaluation Comportement Evaluation SECTION N°3 : LE PROCESSUS DE DECISION II) Typologies des processus de décision II1) Les quatre types de comportement

31. Connaitre le marché • Les concurrents : • Produits similaires • Produits substituables

32. 2.2 positionnement et ciblage • Segmentation de l’offre • Nombreux critères de segmentation : • Revenus, physique, géographique, utilisation.. • Ciblage cad définir des clientèles cibles • Positionnement / concurrents

33. SECTION N°2 : SEGMENTATION Elle part de l’étude de la clientèle Définition : segmenter un marché consiste à le découper en sous ensembles homogènes et distincts de clientèle, chacun de ces groupes pouvant être choisi comme cible à atteindre avec un marketing mix spécifique

34. 1) La configuration des segments de marché Remarque : niche : petits segments tout à fait spécifiques ayant comme caractéristiques : -Les consommateurs ont des besoins complexes et spécifiques -Les consommateurs sont prêts à payer plus cher -Nécessite des compétences particulières -protège l’entreprise de la concurrence

35. Géographiques Caractéristiques du consommateur Démographiques Psycho Situation d’achat Réponses des consommateurs Avantages recherchés Utilisation du produit Attitudes 2) Les critères de segmentation 2 catégories :

36. 3) Les conditions d’une segmentation efficace Pour être utile un segment doit posséder cinq caractéristiques : -La possibilité de mesure : des informations doivent être disponibles sur les principales caractéristiques des acheteurs. -Le volume : les segments doivent être suffisamment larges et/ou rentables -La possibilité d'accès : l'entreprise doit pouvoir diriger ses efforts commerciaux vers les segments choisis. -La pertinence : les segments doivent être réellement différents les uns des autres du point de vue de la variable étudiée. Proche attitude comportement -La faisabilité : une PME peut identifier les différents segments d'un marché sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limitées.

37. SECTION N°3 : LE CIBLAGE ET LE POSITIONNEMENT 1) Le ciblage Définition : évaluation et choix des segments Une entreprise peut adopter différentes stratégies pour atteindre ses cibles : -Marketing indifférencié -Marketing différencié -Marketing concentré

38. 11) Marketing indifférencié . Objectif : minimiser les différences entre les segments du marché. -les caractéristiques communes des individus sont mises en avant. -le produit et le plan marketing permettent d'attirer le plus grand nombre possible d'acheteurs. -circuits de distribution de masse. -publicité grand public Avantages : économies d'échelle

39. 12) Marketing différencié Objectif : exploiter au moins deux segments du marché Marketing mix adapté à chaque segment Avantage : chiffre d'affaires plus élevé. Inconvénient : augmentation des coûts d'exploitation. Risque : cannibalisme.

40. 13) Marketing concentré Objectif : se concentrer sur un créneau spécifique correspondant à un couple produit/marché. une offre = un marketing mix correspondant aux attentes d'un seul et unique segment de marché. se justifie lorsque : *l'entreprise dispose de ressources limitées (PME) *le segment est encore inexploité, *le segment constitue un tremplin pour de futures extensions. Deux risques -disparition du segment choisis -intervention d’un puissant concurrent

41. 2) Le positionnement 21) Définition du positionnement Définition : consiste à donner au produit une position spécifique dans l'esprit des consommateurs pour qu'il se distingue clairement des concurrents et corresponde aux attentes les plus déterminantes de la cible visée. Le positionnement d’un produit comporte donc deux éléments complémentaires : -l’identification -la différenciation

42. 2) Le positionnement 21) Définition du positionnement La décision du positionnement doit se fonder sur une analyse approfondie du comportement du consommateur destinée à préciser : -Les attributs retenus par les consommateurs pour évaluer les marques à l’intérieur d’une catégorie. -Les positions relatives des marques dans la structure mentale du consommateur. -Les positions qu’une nouvelle marque pertinente pourrait occuper.

43. 22) Mise en œuvre du positionnement Trois éléments de différenciation : -Les qualités objectives du produit -Les attributs imaginaires, affectifs ou symboliques liés à la personnalité de la marque. -Une cible déclarée. Un bon positionnement doit avoir quatre qualités essentielles : -La simplicité -La pertinence -La crédibilité -L’originalité

44. Exemple de ciblage • Ex Accor : sofitel, Novotel, mercure, Ibis, Etap hotel, formule 1 • Ex coca, coca zero, coca light • Ex un constructeur comme Peugeot

45. 2.3 marketing mix • Produit • Prix • Publicité • Place ou distribution • Cohérence des 4 éléments

46. 2.3.1 le produit • C’est ce qu’achète le client • Produit + service associé • La gamme (courte ou longue) • La marque • Identifie, rassure, différencie • Le cycle de vie du produit • Lancement, croissance, maturité, déclin

47. LE MARKETING MIX SECTION N°1 : LA POLITIQUE DE PRODUIT 1) Définition et caractéristiques du produit 11) La marque Permet de différencier, de personnaliser, de reconnaître et de mémoriser un produit. Une marque doit être : -pratique : -si possible évocatrice des caractéristiques du produit -éventuellement déclinable dans le cadre de la gamme -sans équivoque avec les marques concurrentes -utilisable sans modification à l'étranger

48. Le choix d'une politique de marque est primordial surtout dans la négociation entre producteur et distributeur. Les politiques de marque : *Marques de producteurs : -Une marque produit : signe un produit -Une marque ombrelle : signe des catégories différentes de produits -Une marque caution chaque marque profite de l’image de la marque globale *Marques de distributeur : -Marque enseigne -Marque propre

49. Gestion de marque : • Stratégie monomarque : • -économies d’échelle • -risque de ternir l’image • *Stratégie multimarque : • -couteux • -bien positionner chaque marque • -éviter le cannibalisme

50. 12) Le conditionnement -le conditionnement est la mise en condition du produit. -l'emballage est l'enveloppe qui permet la manutention, la présentation, la conservation ou le stockage du produit, une fois celui-ci conditionné. Trois fonctions pour le consommateur: -assure la protection physique du produit, -facilite l'usage du produit -permet la reconnaissance -support d’informations Trois fonctions pour le distributeur -facilite les manipulations et le stockage -optimise l'utilisation du linéaire disponible en magasin -facilite la vente du produit