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創造品牌 權益

創造品牌 權益. 9. 創造品牌權益. 本章學習目標 了解品牌的意義與品牌如何運作 了解品牌權益的意義 探討品牌權益建立、衡量與管理的方法 確認發展品牌策略的重要決策. G o o g l e. 創辦人： Larry Page & Sergey Brin. 品牌來源： googol (10 的一百次方 )= 10000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000 象徵線上資料的龐大. 什麼是品牌.

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創造品牌 權益

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Presentation Transcript

  1. 創造品牌 權益 9

  2. 創造品牌權益 • 本章學習目標 • 了解品牌的意義與品牌如何運作 • 了解品牌權益的意義 • 探討品牌權益建立、衡量與管理的方法 • 確認發展品牌策略的重要決策

  3. Google 創辦人：Larry Page & Sergey Brin 品牌來源：googol (10的一百次方)= 10000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000 象徵線上資料的龐大

  4. 什麼是品牌 美國行銷協會(American Marketing Association)：品牌是一名稱、術語、符號、記號、設計或上述項目的綜合體，用以與其它產品或服務產生辨視

  5. 提升並持續品牌價值 衡量與解讀品牌績效 規劃與執行品牌行銷 確認並建立品牌定位 策略品牌管理程序

  6. 品牌的角色 獲得 額外利潤 確認產品的製造或來源 取得 競爭優勢 簡化產品的處理或追蹤 創造 進入障礙 管理存貨與會計記錄 提供 法律保護 品質的象徵

  7. 亞洲品牌的五大挑戰 • 需克服內在的鄉土觀念 • 需持續採取全球觀點的企業文化 • 即使品牌已全球化，仍需面對維持亞洲品牌認同的挑戰 • 需脫離低價低品質的形象 • 企業再小也要有全球企業般思維

  8. 品牌化範疇 • 品牌是深植在實體上的知覺性部份 • 品牌化(branding) • 賦予產品／服務有品牌的權力 • 品牌價值 • 說服消費者，各品牌間具有有意義性的差異

  9. 界定品牌權益 • 品牌權益(brandequity) • 賦予產品／服務附加價值 • 反映消費者對品牌如何思考、感覺、行動 • 企業重要的無形資產

  10. 界定品牌權益 • 以顧客觀點為基礎的品牌權益(customer-based brand equity) • 品牌力量存於現有／潛在顧客心中 • 關鍵因素 • 顧客回應的差異 • 品牌知識的差異 • 對品牌行銷的知覺、偏好、行為

  11. 品牌知識 想法 感情 知識 形象 信念 經驗

  12. 強勢品牌的行銷優勢

  13. 以品牌權益為橋樑 • 行銷費用 • 對消費者品牌知識的投資 • 品牌承諾(brand promise) • 行銷人員承諾要傳遞出可預測的產品／服務績效

  14. Ian Batey—東亞資產4類型 • 金色資產 • 自然商品，如：米、小麥 • 收購資產 • Raffles Hotel、印度的IT專業技術 • 潛力資產 • 中國的聯想電腦、海爾家電 • 結合收購資產與潛在資產

  15. 品牌權益模式 • 四個較知名的品牌權益模式 • 品牌資產評價者模式 • Aaker模式 • BRANDZ模式 • 品牌共鳴模式

  16. 品牌資產評價者模式 • 品牌資產評價者模式(brand asset valuator, BAV) • 一種比較性的衡量 差 異 性 尊 重 攸 關 性 知 識

  17. 強勢領導品牌 利基／未實現潛力品牌 品牌優勢(差異性與攸關性) 老化品牌 新品牌 未聚焦品牌 衰敗品牌 品牌身價(尊重與知識) BAV權力格矩

  18. Aaker模式 • 品牌權益是五種資產與負債的結合體 品牌忠誠度 品牌知名度 知覺價值 品牌聯想 其他專屬資產

  19. Aaker模式 • 品牌辨識度(brand identity) • 即品牌聨想(brand association)，代表 • 品牌的立場 • 對顧客的承諾 • 是以下的集合體 • 產品 • 組織 • 人 • 符號 • 核心辨識+延伸辨識

  20. BRANDZ模式 • 品牌動態金字塔(brand dynamics pyramid) • 品牌建立為循序漸進的步驟 曝光 攸關性 績效 優勢 特別關係

  21. 品牌動態金字塔

  22. 品牌共鳴模式 • 品牌共鳴模式(brand resonance) • 品牌建立是後下而上、循序漸進的步驟 • 確保品牌辨視度、品牌聯想 • 透過品牌聯想之連結，建立品牌意義整體性 • 引發顧客情感、回應 • 將回應轉成忠誠關係 Next: Figure

  23. 品牌發展階段 各階段品牌目標 關係 共鳴 密切主動的忠誠度 正面、易於接近的反應 回應 判斷 情感 意義 績效 影象 強有力且獨特品牌聯想 認同 顯要性 深且廣品牌知名度 品牌共鳴金字塔

  24. 建立品牌權益 • 對適當的消費者，創造適當的品牌知識結構 • 驅動因子 • 品牌的識別因子或品牌要素的首選 • 產品與服務、相關行銷方案 • 其他間接與品牌有關的聯想

  25. Just Do It. NIKE 選擇品牌要素 • 品牌要素(brand elements) • 辨識與差異化品牌 • 做為商標設置的要項 • 強勢品牌有多重的品牌要素 商標 品牌名稱 口號(slogan)

  26. 品牌要素選擇標準 可記憶 有意義 受保護 要素 喜歡 可調適 可移轉

  27. 品牌要素選擇標準 • 可記憶(memorable) • International Business Machines • IBM • 有意義(meaningful) • Energizer電池 • Energe／勁量電池 Next: case

  28. 韓國電氣製造商LG將口號Life’s Good與品牌名稱結合簡短、容易發音的品牌名稱及口號，讓品牌名稱具備「可記憶性」 source http://www.lge.com

  29. 亞洲的例子：Hyatt 當Hyatt進入中國時，認為Hyatt這個字不容易發音，也沒有意義，因為大多數中國人並不熟悉美國的品牌。為了發展中文的品牌權益，該公司用了「悅」字，表示宏大、至高的意思，是許多富有中國人崇拜的。該集團而後還找了相關字來搭配旗下副品牌：Regency Hyatt(凱悅) 、Grand Hyatt(君悅)以及Park Hyatt(柏悅) 。

  30. 品牌要素選擇標準 • 喜歡(likeablility) • 視覺上、文字上展現美好喜歡的因素 • 聲寶轟天雷電視機 • Yahoo • 可移轉(transferable) • 能否被移轉到其它品類之上？ • MITSUBISHI三菱 • 橫跨重工業、汽車、家電、電腦設備等領域

  31. 品牌要素選擇標準 • 可調適(adaptable) • 品牌是否能調適、更新？ • GAP、baby GAP • Window XP、Windows Vista • 受保護(protectible) • 品牌是否受法令保護？ • 仿冒品、侵權等問題

  32. 發展品牌要素 • 品牌名研究程序 • 聯想測試：會想到什麼形象？ • 學習測試：名字易於發音？ • 記意測試：名字易於記住？ • 偏好測試：比較喜歡哪個名字？

  33. 設計全面行銷活動 • 消費者透過各種接觸了解品牌 • 品牌接觸(brand contact) • 消費者／潛在顧客，與品牌／產品／廠商的交流經驗 • 以全面行銷的方法來維繫、管理這些經驗

  34. 三個重要的主題 • 個人化 • 整合化 • 內部化

  35. 個人化 • 網路的興起 • 創造更多個人化的機會 • 經驗行銷、一對一行銷、許可行銷 • 個人化行銷 • 確保品牌和行銷儘可能地與個人相關

  36. 整合化 • 整合行銷(integratingmarketing) • 組合、調配行銷活動以創造最大的行銷效果 • 所有溝通(communication)都應以影響品牌權益的能力來評估 • 品牌識別(brand identity) • 公司想要定位、辨識自己或產品的方法 • 品牌形象(brand image) • 消費者記憶中對於品牌的知覺與信念

  37. 內部化 • 內部品牌化(internal branding) • 確保員工及行銷夥伴了解、執行基本的品牌概念 • 品牌融合(brand bonding) • 顧客體驗到公司傳遞的品牌允諾 • 要做到品牌允諾 • 公司應持續地與員工公開對話 • 連結內部與外部行銷 • 為員工帶來有活力的品牌

  38. 新加坡航空成功的品牌策略之一：在機艙內由「新加坡女郎」為您提供服務新加坡航空成功的品牌策略之一：在機艙內由「新加坡女郎」為您提供服務

  39. 次級連結的利用 • 次級連結 • 簡而言之，即『借力使力』 • 將品牌與本身也有其它連結的個體進行連結

  40. 誼華公司的次級連結利用 地理區域： Made in Taiwan 公司： Topdog by Evensun 配銷通路： 熱門直排輪店 Topdog 第三群體： 專業雜誌or體育專刊 其他品牌： 著名的玻璃纖維素材

  41. 衡量品牌權益 • 品牌稽核(brand audit) • 以消費者為標的 • 評估品牌健康度 • 發現品牌權益來源 • 建議改進、利用方法 • 稽核的兩個方法 • 品牌量表 • 品牌探索

  42. 衡量品牌權益 • 品牌追蹤研究(brand-tracking studies) • 從消費者身上定期蒐集資訊 • 了解品牌價值在何處被創造？ 如何被創造？ 數量是多少？

  43. 衡量品牌權益 • 品牌鑑價(brand valuation) • 品牌整體財務價值的估算

  44. 管理品牌權益 • 品牌需要由長期性觀點進行有效的管理 • 相關議題 • 品牌強化 • 品牌再現

  45. 品牌強化 • 持續性地傳遞品牌意義給消費者 • 品牌代表著什麼產品／服務？ • 品牌如何使產品／服務更加卓越？ • 消費者心目中，強勢、有利、且獨特的品牌聯想為何？ • 強化品牌資產需要透過創新與攸關的行銷方案

  46. 品牌再現 • 拓展牌知名度的深度與寬度 • 回到根本+重新發明 • 改善品牌聯想的強度、有利度、獨特性 • 新的品牌聯想引導方案 Next: case

  47. 虎 標 品牌再現 治療任何酸痛 品牌再現老品牌利用新產品重現江湖

  48. 品 牌 再 現 以白鳳丸聞名的余仁生(EYS)公司面對1980年代的事業低潮之後，重新包裝產品、擴張分店與配銷商，讓品牌再現

  49. 設計品牌化策略 • 推出新產品之選擇 • 為新產品發展新的品牌要素 • 應用現有品牌要素 • 結合新的與現有的品牌要素

  50. 設計品牌化策略 • 品牌沿用(brand extension)：以現有品牌推出新產品

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