La famille

1. La famille = D’après l’INSEE, la famille est la partie d’un ménage comprenant au moins deux personnes et constituée, soit d’un couple marié ou non, avec ou sans enfants, soit d’un adulte avec un ou plusieurs enfants. Dans une famille, l’enfant doit être célibataire (lui-même sans enfant)

2. Hypersegmentation Avec la seconde modernité, sont apparus l'instabilité conjugale, le pluralisme des formes familiales, la montée des normes psychologiques et la force du processus d'individualisation  augmentation des divorces (45% en 2006), augmentation des modes de vie non maritaux, plus libres, augmentation de la durée des études et difficulté d’insertion professionnelle  nouvelles formes de famille: - la famille nucléaire (père-mère-enfants): proportion importante de familles avec plus de trois enfants en France - la famille monoparentale : le plus souvent le parent unique est la mère (phénomène en nette augmentation) - la famille recomposée: 1 famille sur 10 dont 88% sont des familles nombreuses - la famille homo-parentale - les nouveaux célibataires -les dinks (couples sans enfants)

3. Hypersegmentation (suite) Il existe d’autres hypersegmentations, moins exploitées: -Les golden family(0,8% des foyers): Trèsfamille, ilschoisissent et organisentleur vie selon l’enviegrâce à un pouvoiréconomiquetrèsélevé. Leurs arbitrages de consommationreposentsur des préférences de marque et d’image. La famille (avec sesvaleursassezclassiques) et leuractivitéprofessionnellesont au centre de leurspréoccupations. Au détrimentparfois de leurs relations sociales. Ilsavancentdans la vie surs d’eux. Ils font tout, voient tout et consomment tout. Au fond ils n’ontqu’un regret ne pas avoir plus de temps -Les Dolce family (2,5% des foyers): Familles qui font le choix de partirhabiter au vert pour éleverleursenfants. Ilsrecherchent la qualité de vie à la fois pour leursenfants et pour eux-mêmes. Unepartie de leurpouvoiréconomiqueestconsacré à alléger le quotidienménager. Ilsparientsur l’avenir, s’équipenténormément et investissent avec discernement . Cette ascension a un prix: un rythme de travail soutenu et la fatigue en contrepartie. Une forte aspiration vers plus de loisirs et unepratique plus fréquente du sport notamment hors des vacancesscolaires.

4. Hypersegmentation (suite) -Familymetrowawe(4,1% des foyers): Familles des zones périurbaines des grandesviles, en grandepartielocataires de leurappartement. Sans êtredans le besoin, leurpouvoiréconomiquerestelimité au regard du nombre de personnes au foyer. Tendusdans l’effort, ilssonttiraillés de tout coté au quotidien et n’aspirentqu’à êtresoulagés. Leurbien le plus précieux: le micro onde, source de gain de temps. Leurloisirpréféré :la musiqueparcequ’ellepermet de faire autres chose en même temps. -Family village (5,5% des foyers): Familles avec enfants. Le compromismaison/qualité de vie contre zone rurale/petite ville tend à être un statutplutôtsubiquechoisi .les contraintes de trajets et la pressionfinancièreengendrent des frustrations, voir un certain mécontentement, ilssemblentavoirperduleurs illusions face à une situation économique et professionnelle qui n’a pas beaucoup évolué pour eux.

5. Hypersegmentation (suite) -Family blues (3,6% des foyers): Foyers marqués par un accident de parcours, en régressiondeuxsousprofils. Des foyers monoparentaux avec plusieursenfants, plutôt des mères et des foyers avec un seulrevenu, faute de travail pour le conjoint. Ilsviventdans la tension permanente par rapport à l’argent et au temps. Gestionnairesrigoureux d’un budget dont l’équilibreresteprécaire et qui implique des arbitrages draconiens . L’adulte se sacrifieéconomiquement pour les enfants, en surconsommant des produits de loisir/plaisir. -Young family village (3,2% des foyers): Familles avec de jeunesenfants ,ou les adultes se consacrent aux enfants. Le rythmequotidienestminuté par les enfants( ravitaillement/trajet). Le compromismaisonqualité de vie contre zone rurale/petite villepèsesur les parents. ilsontfoi en l’avenir et dans l’evolution de leur couple, sontouverts et attirés par la modernité et les technologies. Leurreve ? La prise en charge des enfants pendant quelque temps…mais tout en restant avec eux. -Eco family(2,4% des foyers): Ilshabitent les villages de France soitparcequ’ilcultivent la terre, soitparcequils son contraints par leursrevenus. Ils se sontparfoislancésdans l’aventurefamiliale et immobilière sans toujoursparvenir à maîtriser la situation.L’équilibre financier estprécaire, et ils s’échappentautantque possible dans des rêves de stars et des chimères( grosconsommateurs de gadgets/produits people). Ilssontsusceptibles de sacrifices pour donner à leurs adolescents les vêtements et les objetsvecteurs de statut et d’insertion sociale. (Source: Axciom France)

14. Partie égalitaire Répartition des produits pour lesquels la décision d’achat prédominante est celle masculine, féminine ou égalitaire au sein de la structure familiale Source: Marketing management, Kotler et Dubois (2004) Grandes décisions : enfants, vacances, amis, appartement… Equipements : électroménagers… Approvisionnements : budget, achats… Administration : courses, fêtes, vaisselles… Entretien : impôts, réparation, voiture… Ménager : nettoyage, repas… Prédominance masculine Prédominance féminine

15. Cas d’entreprise *Notrefamille.comLe site a enregistré un chiffre d'affaires en hausse de 9,2% au premier trimestre 2009 et une audience en augmentation de plus de 60% par rapport à la même période l'an passé. La crise a nettement entraîné ce besoin de réassurance, notamment concrétisé par la famille. Et les chiffres parlent d'eux-mêmes: entre 2006 et 2008, Notre- Famille.com est passé - selon le groupe - de la 113e à la 51e place des groupes internet français. Et pour cause, tout ce qui a trait à la famille séduit et rassemble. Ce n'est pas un hasard si les magazines parentaux sont les seuls à voir leur audience globale augmenter (+ 1,3%) sur la période juillet 2008 -juin 2009, comparée à janvier 2008 - décembre 2008 (selon étude AEPM et Epiq) *En s'adressant aux familles, les marques peuvent communiquer des valeurs ou favoriser des habitudes qui auront d'autant plus de chances de perdurer. Le groupe de distribution Casino a, par exemple, entrepris l'été dernier de se positionner justement comme l'enseigne de la famille. En associant sa marque Casino Famili aux valeurs de la famille, l'enseigne se dote ainsi d'un vrai levier de différenciation. Casino souhaite ainsi proposer 450 références d'ici à la fin de l'année 2010 afin d'être toujours plus proche de cette cible. *Pratiquer un marketing d’hypersegmentation avec les nouvelles formes de familles risque un enfermement dans un ghetto que refusent catégoriquement ses nouvelles familles, leur désir étant d’être reconnu comme des familles à part entièreproposer un marketing ouvert, où chacun à l’intérieur d’une palette d’offre de produits ou services détectera ce qui lui convient. *Un détachement vis-à-vis des marquesdeux attitudes prévalent : -profit au MDD et produits sans marques pour faire face à l’augmentation des dépenses -un surinvestissement sur les produits pour bébé, avec le choix de produits de marques.

16. Cas d’entreprise (suite) *Quézac L’eau minérale naturelle gazeuse a décidé de faire revivre la tradition du repas en famille. Pour ce faire, la marque de Nestlé Waters invite les consommateurs à rassembler les six membres de la famille Quézac présents sur les étiquettes des packs 6 x 1. Une fois les six membres réunis, Quézac offre aux 100 premiers collecteurs un banquet pour 50 membres de leurs familles. Cette fête sera orchestrée par un DJ et sera également immortalisée par un photographe. Le spot utilisé par Quézac en été, utilisé déjà l’image de la famille; on y voyait un grand père contant l’histoire de l’eau Quézac à sa petite fille.

17. Cas d’entreprise (suite) La Famille vue par la publicité L’enfant parent Dans les pubs, les enfants parlent souvent comme des adultes. Ils savent tout sur tout. De la bouteille de lait aux bienfaits du surgelé, ils se moquent ouvertement de leurs parents. Dans un spot Lactel, une petite fille demande à son père d'où vient le lait bio. A la fin de son explication, par association d'idées, la chipie pointe le ventre de sa mère, enceinte, et s'exclame : « En tout cas, moi, je sais d'où il vient, lui ! » Tel le dindon de la farce, son père lui décoche un regard interrogateur... Danette va plus loin : une mère tout exaltée raconte les aventures de son petit garçon. Avant de devenir un grand footballeur (Lilian Thuram), « à la maison, il partageait tout ». Et notamment les Danette. Le père adolescent Dans un spot pour Wanadoo, un jeune père déploie des trésors d'imagination pour se faire respecter, ou juste regarder par sa femme et ses enfants, et se déguise en araignée géante et velue pour attirer l'attention. « Papa, on peut pas regarder le film deux minutes tranquilles ? » lance sa petite fille du canapé. Tout aussi absorbée, sa femme ne réagit pas lorsqu'il disperse des souris vivantes au pied du canapé

18. Cas d’entreprise (suite)  Les mères sont comparées à des « Superwomen », les grands parents jouent le rôle de copains complices, les adolescents sont difficiles à gérer… Publicité Lactel: « Maman, Maman…Qui a fait sa…Papa!! » Publicité Nestlé: « Maurice tu pousses le bouchon un peu trop loin »

19. Cas d’entreprise (suite) Les familles recomposées Publicité de la marque Renault pour son nouveau Grand Scénic. Ce spot publicitaire a été réalisé par Publicis Conseil, Publicis Madrid. Dans cette pub Renault, nous découvrons la folle vie d’un père de famille qui a divorcé plusieurs fois, eux quelques enfants avec ses nouvelles femmes et qui part chercher ou déposer ses enfants chez ses différentes compagnes.