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1. 傳播質化研究方法 期末講義 Dept. of Mass Communication I-Shou University JUne, 2008.

2. http://spaces.isu.edu.tw/interface/overview.php?dept_mno=19234http://spaces.isu.edu.tw/interface/overview.php?dept_mno=19234

3. 請把研究程序寫出來。 研究動機與目的 確立研究架構與方法 確定研究方向與主題 個案研究法 文獻分析法 田野調查法 文獻探討 個案現況分析 文獻整理歸納 深入訪談 資料蒐集與分析 實務社群之研究 使用者參與之研究 使用者滿意之研究 提出結論與建議 確立研究架構與方法

4. 質化傳播理論文化研究 • 文化研究結合了社會學、文學理論、影像研究與文化人類學來研究工業社會中的文化現象。文化研究者時常關注某個現象是如何與意識形態、種族、社會階級與／或性別等議題產生關連。

5. 文化研究(質化理論) • 流行文化充斥於社會生活的各個領域，滲透到社會的政治、經濟、教育、文學、藝術和日常生活的各個方面，成為了社會運作和發展的一個重要動力。 • 流行文化在當代社會的出現和膨脹，使原有社會結構中的政治、經濟、文化及各個社會領域和社會系統，都發生深刻的變化。 • 它不但改變了原有的文化的性質及結構，也改變了政治、經濟及其他社會結構，甚至也改變了社會各個領域之間的相互關係。

6. 流行文化的社會學意義 • 具體地說，流行文化研究的社會學意義，還可以從不同角度進行分析: • 第一，流行文化研究有助於探討當代新興的社會與個人的相互關係問題。 • 第二，流行文化的研究有利於探討當代社會變遷與現代化問題。正因為流行文化成為當代社會整合與社會化過程的重要機制，所以，在社會變遷與現代化過程中，它也同樣扮演了重要角色。

7. 第三，流行文化的研究有利於探討社會權力運作，特別是探討滲透於當代社會中的象徵性權力的運作問題。第三，流行文化的研究有利於探討社會權力運作，特別是探討滲透於當代社會中的象徵性權力的運作問題。 • 第四，流行文化的研究有利於探討當代全球化問題。流行文化與全球化是始終互動的；不僅前者離不開後者，後者也離不開前者；而且，兩者是相互推動和互相滲透的。

8. 文化研究題目 • 周杰倫歌曲之詞曲內容研究 • 周杰倫歌迷現象之研究 • 周杰倫歌曲受歡迎原因之探討研究 • 周杰倫歌曲特色之研究 • 周杰倫創造之歌曲新型式研究 • 周杰倫現象研究:以大學生為例

9. 主題 • 閱聽人 • 媒介組織

10. 閱聽人 研究

11. 閱聽人研究:何謂閱聽人? • 類型一/ 讀者、聽眾與觀眾 • 1.擁有傳播工具的人：擁有媒體並使用媒體 • 2.實際上接受到訊息的人 • 3.能夠理解且實際運用的人 • 類型二/ 大眾閱聽人 • 1.數量很多：有人認為就是烏合之眾 • 2.異質性高：彼此間有著這直種不同的社經背景及教育程度 • 3.彼此間相互孤立，且不相互往來 • 4.匿名性：閱聽眾與閱聽眾間雖有互動，但是彼此間卻隱姓埋名 • 5.缺乏社會組織，且組成份子不固定

12. 閱聽人研究:何謂閱聽人? • 類型三/ 一群公眾或社會團體—以團體的觀點來觀察 • 1.隸屬某些社會團體 • 2.某一團體的成員，會主動去接近某一固定媒介 • 3.團體成員間與媒體的互動 • 類型四/ 一個市場 • 1.傳播者與閱聽人間製造者與消費者的關係 • 2.很少強調內部的關係 • 3.商業式：將閱聽眾視為消費者，收視率閱高其透過廣告而獲得的效益也就愈大。 • 4.研究大多瀰漫商業色彩：許多研究都希望藉由閱聽人身上，獲得既有之利益，因許多研究機構都由企業主或廣告公司出資。

13. 框架理論（Frame Theory） • 提出者：Goffman • 關於人們如何運用期望來理解日常生活。 • 在框架分析中,為一組特定的期望,讓我們可以用來理解特定時間點上的社會情境。 • 源起：建構主義的觀點，真實世界本無秩序，一切意義都是人為。而新聞就如同真實世界的再造，是一個敘事體。 • 新聞框架處理之策略: • 1.選擇; 2.排除; 3.強調; 4.細密化; • 5.歸納整理框架

14. 閱聽人的認知:閱聽人的選擇性 • 選擇性的過程: • 1.選擇性的暴露 • 2.選擇性的注意 • 3.選擇性的接受 • 4.選擇性的記憶 • 閱聽人選擇因素: • 1.易得性 • 2.閱聽人本身的特性 • 3.此訊息的有用程度 • 4.閱聽人的教育程度與社經地位

15. 閱聽人收視行為

16. 涵化理論 • 在涵化分析中,媒體(尤其是電視)會創造一種文化的框架或知識,以及潛在的一般觀念。 • Gerbner最著名的學術貢獻為涵化理論(cultivation theory,1976)，簡單地說他認為電視是人類建構「現實世界」的重要來源，贊成該理論者認為收看電視的時間量，與民眾認為現實世界中被傷害的可能性有正相關，人們會受到電視暴力內容的影響，並影響個人如何觀看世界(翁秀琪，1996）。 • 涵化研究的另一個重點便是大眾媒體是如何扮演「意識型態國家機器」的角色。電視主要的功能在於傳播社會的價值體系與標準，以維持現有（或主流）的社會行為模式，而非改變現存的階級體系。 • 翁秀琪（1996）。《大眾傳播理論與實證》，台北：三民。

17. 這些題目跟涵化理論有關係 • 色情網站資訊對台北市高職生的涵化路徑之研究. • 電視收視與價值觀認同之關連性分析--以「飛龍在天」為例. • 高中女學生閱讀少女愛情漫畫與愛情態度之關聯. • 「看」電視新聞之研究：以兩位國小高年級男生為例.

18. 使用與滿足理論 使用與滿足理論之探討 • 1974年，大眾傳播學者Katz、Blumler 與Gurevitch 提出 • 基本假設: 1.閱聽人使用大眾傳播媒介是有目的的。 2.閱聽人是媒介的主動使用者。 3.大眾傳媒所能滿足的需求，必須和其他來源相競爭。 4.閱聽人是理性的，能了解自己的興趣和動機。 5.閱聽人是以自我觀點來審視大眾傳媒，不必要對傳媒作任何價值判斷。

19. 這些題目跟使用與滿足有關係 • 網路購物使用與滿足之研究. • 1111人力銀行網站使用與滿足之研究. • 大學生與娛樂新聞節目：使用與滿足研究的延伸.

20. 社會學習 • 社會學習領域是統整自我、人與人、人與環境間互動關係所產生的知識領域。 • 大眾傳播是獲得社會知識很重要的媒介.

21. 這些題目跟社會學習有關係 • 全球資訊網上社會學習系統之放式架構. • 卡通對學童暴力態度的影響─社會學習領域之研究.

22. 跟卡通有關的題目 • 日本卡通對青少年消費文化影響之研究. • 宮崎駿動畫卡通作品研究. • 熱門電視卡通影片的符號學觀點. • 電視卡通、家庭傳播方式與兒童道德判斷. • 卡通肖像衍生性產品產品代言力及消費者行為研究~以米老鼠及凱蒂貓為例. • 臺北市小學生收看「日本卡通」之動機與滿足研究. • 卡通角色外貌與性格關係之研究.

23. 媒介組織 研究

24. 媒介組織分析的3個層次—Hirsh(1977) • 層次一/ 媒介組職工作者的職業角色、生涯與傳播媒介間關係的探討。 • 一）組織化的個人行為：守門人研究、新聞室的社 會控制。 • 二）新聞記者職業之社會化。 • 三）記者與組織間的緊張與衝突。 • 層次二/ 視媒介機構本身為一個分析的對象，以系統理論的觀點，從而探討記者與編輯工作的協調。 • 層次三/ 傳播媒介之間的關係（報團合併與壟斷），或傳播媒介與社會經濟環境的關係。如：跨媒介壟斷(梅鐸、華納)、媒介的經濟環境。

25. 議題設定(Agenda Setting) • 最早由Cohen(1963)提出。 • 一種媒體、政府和公民三者在公共政策領域中交互影響的過程。 • 媒體可以帶領人民將周遭發生的事情做一個適當的排序。 • 媒體可透過新聞順序的安排讓人們關注某些新聞,而忽略其他新聞。 • 透過媒體的強調﹐讀者從中得知某些事件議題的重要性應為何。 • 新聞媒體對某些議題多加青睞的結果，改變了一般大眾對議題重要性的認知。

26. 議題設定與建構

27. 議題設定理論 • 報紙不能告訴人們What to think (內容)；但卻告訴讀者What to think about (題材) • 今日報紙的頭條新聞是︰ • 蘋果日報: http://www.appledaily.com.tw/AppleNews/ • 中國時報: http://news.chinatimes.com/mainpage.htm • 自由時報: http://www.libertytimes.com.tw/ • 聯合報: http://udn.com/NEWS/main.html • 更生日報: http://www.ksnews.com.tw/ 個人腦海 外在世界 大眾媒介

28. 大眾傳播的議題設定功能 • 從”媒介內容對受眾”到”媒介對認知(注意)” • 議題設定︰ • 假設︰大眾媒介強調的議題與閱聽人重視的議題之間，呈現正相關之關係。 • 過程變項︰ • 報導哪些事件？其強調程度。 • 閱聽人興趣 • 易得性

29. 過程與組件 閱聽人研究 守門人 社會學習（社會學、心理學）

30. 相關條件 • 研究類型與設計(skipped) • 媒介屬性 • 議題性質 • 報導時間長短 • 地理接近性 • 訊息可靠程度 • 媒介影響力（媒介之間互相不同）

31. 相關條件 • 閱聽人屬性 • 媒介使用頻率 • 人際討論 • 閱聽人需要被引導的程度（議題了解程度） • 人口特徵 • 個別人格特質

32. 議題類別 • 和每個人息息相關，如經濟民生 • 和部份人相關，如捷運治安 • 有距離的議題，如中東戰火 • 媒介常態︰議題間彼此競爭

33. 守門人 研究 • 守門人的概念源自於李溫(Kurt Lewin)。 • 過濾記者編輯資訊,並傳播與自身觀點相符資訊的人。 • 最後的新聞決策者。 • 懷特第一個將這個辭用來研究新聞組織。 • 懷特針對報館的電訊編輯進行研究，來分析報館中守門的過程，研究發現： • 1.只有十分之一的稿件會被刊登出來。 • 2.電訊稿的比例不均勻。 • 3.對照進來和發出去的稿件比例差不多。 • 4.守門人在選擇新聞以自己的角度、預設立場為依據。 • 5.守門人不刊登稿件的理由是：不值得登、已經選其他稿件、編輯權力。

34. 新聞室的社會控制 Isocial control in newsroom • 研究的目的: • 1.了解新聞組織內部運作情形。 • 2.探討報社政策如何影響記者報導方向。 • 3.記者遵守報社政策的原因。 • 記者遵守報社政策的原因: • 1.組織的權威及制裁力量。 • 2.對上司的感激。 • 3.缺乏其他內部團體的支持。 • 4.新聞工作愉悅的本質。 • 5.為了升遷。 • 6.從事新聞工作本身很具有意義及價值。

35. 新聞室的社會控制 IIsocial control in newsroom • 記者透過何種途徑來學習報社政策: • 1.透過報社的編採政策。 • 2.透過與記者閒聊。 • 3.由編輯改稿的過程中了解報社的政策。 • 記者何時可違反規範: • 1.政策不明顯時。 • 2.主管不了解問題的細節。 • 3.記者可以技巧的佈局。 • 4.具有獨家新聞。 • 5.是明星主播、記者。

36. 記者與消息來源 • 記者與消息來源互動，Roschos提出: • 1.交換關係，亦即各取所需。 • 2.越是無法直接觀察的事，越會依賴消息來源。 • 3.事情越複雜會依賴消息來源。 • 4.完全對立的狀態。 • 影響: • 1.媒介可信度受到質疑 • 2.第四權功能無法發揮 • 3.新聞內容偏頗，建構錯的新聞內容 • 4.激化社會不公

37. 這是屬於哪個 “研究範圍”的研究題目 • 新聞記者如何跨越固定消息來源的常規？

38. 動機理由 • 新聞記者會在經年累月的學習之下，揣模出一套最有效、最快速填飽肚子的方法，讓版面不致開天窗，讓自己免於被主管電話疲勞轟炸，而選擇官方消息或官方提供的新聞稿，就成為記者能最快填飽肚子的方法之一。不僅量多，而且可信度高記者需要花費查證的時間較少，可以讓記者在截稿的時間前完成工作（Gandy, 1982）.

39. 但國內外選擇消息來源偏向的研究上，均以媒體上引述的消息來源為分析對象，包括Singal（1973）；Gans（1979）；Brown（1987）；Larson（1984）與Epistein（1973）；Smith（1993）；鄭瑞城與羅文輝（1988）；劉蕙苓（1989）等，在分析研究媒體選擇消息來源的偏向時，都是以出現在媒體上的消息來源為樣本，卻忽略新聞記者在實際工作上，影響記者最深，且最常提供消息線索的是匿名消息來源。但國內外選擇消息來源偏向的研究上，均以媒體上引述的消息來源為分析對象，包括Singal（1973）；Gans（1979）；Brown（1987）；Larson（1984）與Epistein（1973）；Smith（1993）；鄭瑞城與羅文輝（1988）；劉蕙苓（1989）等，在分析研究媒體選擇消息來源的偏向時，都是以出現在媒體上的消息來源為樣本，卻忽略新聞記者在實際工作上，影響記者最深，且最常提供消息線索的是匿名消息來源。

40. 匿名消息來源多不願曝光，記者也不願讓匿名消息來源曝光而斷線，因此，大部份在媒體上引述的消息來源多不是提供消息來源的核心人物，有時甚至只是為印證某些記者已確信的事實與觀點，而找來的「代言人」罷了（Gandy, 1982）.

41. 國內外有關消息來源選擇偏向的研究，以媒體上呈現的消息來源分析，即歸結出新聞記者在選擇消息來源時，以官方、少數社會菁英、專家、民代、男性以及集中某些地區的偏向為事實結論時，仍無法找出問題核心，與改善的方法(Brown,1987).國內外有關消息來源選擇偏向的研究，以媒體上呈現的消息來源分析，即歸結出新聞記者在選擇消息來源時，以官方、少數社會菁英、專家、民代、男性以及集中某些地區的偏向為事實結論時，仍無法找出問題核心，與改善的方法(Brown,1987).

42. 研究目的 • 本研究希望從記者佈建匿名消息來源的工作常規探討起，從中發掘記者無法突破固定消息來源的常規與困境為何. • 研究如何突破、跨越，並以此窺探新聞記者、媒體組織與台灣媒體環境的常規所在。

43. 導論 • 新聞現象的觀察! • 新聞組織的研究! • 新聞記者與消息來源! • 效果就是過程! • 質化: 最具研究價值的著作都用此方法. • 主要方法: 歷史檢索/深入訪談/參與觀察. • 釐清研究問題→研究主題→研究方法.

44. 研究問題 • 新聞與新聞組織的關係. • 新聞與意識型態之間的共通關係. • 新聞複製的特定過程. • 新聞意識型態改變的特定過程. • 新聞對個人的影響. • 新聞對機構的影響. • 新聞文本的現象學討論.

45. 新聞現象 I • 什麼是”新聞專業”? • 什麼是“新聞記者”? • 新聞的運作? • 整個社會中的政治運作情形? • 派克 (Robert Parker): 大城市中新聞發揮的作用? • 報紙具”建立社會凝聚力”的任務.

46. 新聞現象 II • 新聞的目的: • 1. 讓每個人知道必須知道的事. • 2. 以便在整體社會環境中表現出適當的行為. • 3. 透過集體式的個人行動,建立共同的認同感. • 新聞研究:具反思性及系統化!

47. 新聞現象 III • 研究”社區報”:了解政客和社區報紙間的關係. • 守門人? • “新聞室內的社會控制”? • 細部: 新聞的意識形態. • 廣部: 新聞組織的研究. • END of Sophomore (4/27)!

48. 新聞組織研究 • 是否中立? • 是否有政治立場? • 如何了解他們所”知道”的新聞? • 田野理論: 一邊發展假設,一邊系統化蒐集資料. • 參與觀查法: 所有討論中最嚴謹的一種. • 主體: 記者與消息來源之間的互動關係.

49. 記者與消息來源 • 方法: 參與觀查法/深入訪談法. • 以歷史文獻及新聞報導為研究基礎. • 量化: 內容分析/求得實際報導情況. • 問題: 新聞來源如何試圖影響新聞記者? • 哪些條件下新聞來源比較容易成功?

50. 效果就是過程 I • 新聞製造過程的探討. • 新聞報導的”框架”: • 1. 以一種速寫形式; • 2. 透過熟悉的比喻; • 3. 經由符號設計與包裝; • 4. 將整個新聞呈現出來.