ELABORAREA STRATEGIEI GENERALE. INTENŢIA STRATEGICĂ

1. ELABORAREA STRATEGIEI GENERALE. INTENŢIA STRATEGICĂ Universitatea Româno-Americană Dan Pascariu – Strategii de firmă

2. CONCEPTUL DE INTENŢIE STRATEGICĂ Intenţia strategică reprezintă proiectul pe termen lung (de regulă 10-20 de ani) al unei firme şi indică ceea ce vrea să devină firma la sfârşitul acelei perioade. Intenţia strategică trebuie să reprezinte un proiect ambiţios, aparent dificil de realizat (Cannon vs. Xerox, Komatsu vs. Caterpillar). Intenţia strategică se materializează în viziune, misiune, valori şi obiective strategiceşi reprezintă foia de parcurs a firmei în perioada ce urmează.

3. CREAREA ŞI FORMULAREA VIZIUNII • Viziunea reprezintă o imagine a organizaţiei proiectată în viitor. Este de regulă formulată folosind verbe la timpul viitor şi trebuie să ofere angajaţilor şi celorlalţi “stakeholder”-i o imagine clară a direcţiei firmei. • Viziunea trebuie aliniată cu valorile şi cultura organizaţiei şi reprezintă punctul de plecare pentru articularea misiunii şi a obiectivelor. • O viziune articulată în mod eficient trebuie să fie scurtă şi să exprime în sintagme memorabile şi mobilizatoare viitorul companiei, astfel încât angajații să vadă în mod real posibilităţile viitoare.

4. DEFINIREA MISIUNII FIRMEI • Definirea misiunii firmei reprezintă punctul de plecare în formularea strategiei, în funcţie de care se vor structura analizele viitoare • Stabilirea riguroasă a misiunii este foarte importantă pentru conturarea direcţiilor şi căilor de dezvoltare viitoare ale firmei, respectiv a obiectivelor, strategiilor, politicilor, planurilor şi programelor de acţiune • Misiunea reprezintă un concept complex şi cu multiple incidenţe, ce se situează în centrul procesului de luare a deciziilor • Indiferent de mărimea firmei, misiunea trebuie să fie definită în mod explicit, înţeleasă, larg cunoscută şi recunoscută, atât în interiorul cât şi în exteriorul firmei • Definirea misiunii presupune conturarea unei imagini de ansamblu cu privire la profilul firmei, caracteristicile sale esențiale şi aria sa strategică de acţiune • Spre deosebire de viziune care este mai degrabă o declaraţie de intenţii cuprinzătoare dar vagi şi cu o uşoară notă futuristică, misiunea este concretă, la obiect şi identifică obiectivele operaţiunilor sale curente.

5. COMPONENTELE MISIUNII • produsele/serviciile oferite sau intenţionate a fi oferite • pieţele pe care operează • grupurile de clienţi cărora se adresează • nevoile şi preferinţele clienților pe care firma intenţionează să le satisfacă • tehnologiile de baza utilizate • gama activităţilor pe care firma le acoperă şi le va acoperi • preocupările de supravieţuire,creştere şi profitabilitate ale firmei • filozofia firmei, exprimată în valori şi cultură organizaţională • principalul avantaj competitiv urmărit de firmă • preocupările pentru crearea imaginii publice a firmei • preocupările privind angajaţii şi acţionarii săi

6. ROLUL ŞI IMPORTANŢA MISIUNII • Face viziunea tangibilă • Înţelegerea clară şi acceptarea misiunii continue, un ajutor preţios în procesul intern de luare a deciziilor şi un punct de referinţă în stabilirea obiectivelor şi direcţiilor de acţiune • Ajută la conturarea imaginii interne a firmei şi transmite angajaţilor “filozofia” şi priorităţile sale esenţiale, influenţând astfel deciziile etice şi gradul lor de angajare în realizarea obiectivelor • Creează o unanimitate a scopurilor în interiorul firmei • Creează o bază pentru alocarea resurselor • Contribuie la formarea imaginii externe a firmei • Asigură precizarea identităţii firmei şi legitimitatea existenţei sale în mediul înconjurător

7. CARACTERISTICILE MISIUNII IDEALE • Caracteristicile unei misiuni ideale: • fezabilitate • claritate • motivare • distinctivă • sugerează elemente de strategie • plan de acţiune • rol de stabilire a limitelor de operare

8. COMUNICAREA MISIUNII • Comunicarea misiunii în exterior • numele firmei • declaraţiile oficiale şi acţiunile firmei • sloganurile sau motto-urile publicitare • Comunicarea misiunii în interiorul firmei • declaraţiile explicite ale conducerii • sistemul de valori promovat în cadrul firmei

9. REDEFINIREA (SCHIMBAREA) MISIUNII • Deoarece diferitele componente care definesc misiunea firmei (clienţii şi nevoile acestora, pieţele, tehnologiile) se modifică în timp, misiunea nu trebuie privită ca fiind imuabilă • Misiunea trebuie reevaluată periodic pentru a se asigura corespondenţa cu situaţia curentă şi uneori e nevoie să fie redefinită în virtutea noilor oportunităţi • Schimbarea misiunii nu e o sarcină uşoară, ea implicând riscuri. Înainte de redefinirea misiunii sunt necesare analize care privesc atât situaţia curentă a firmei, cât şi estimarea schimbărilor posibile: • gradul actual de satisfacere a nevoilor şi preferinţelor consumatorilor • modificările ce se întrevăd în structura acestor nevoi şi preferinţe • evoluţiile posibile în structura produselor/serviciilor şi în tehnologiile utilizate pentru realizarea lor • mişcările firmelor concurente • intenţiile viitoare ale firmei privind domeniile de activitate în care este implicată (restrângere, diversificare, reorientare etc.)

10. IDENTIFICAREA STRATEGIILOR PREZENTE ŞI TRECUTE • Raţiunea identificării strategiilor prezente şi trecute • Importanţa parcurgerii unei astfel de etape, anterior formulării noii strategii rezidă în următoarele: • performanţele prezente şi viitoare sunt afectate de strategiile trecute şi prezente • analiza arată cum este îndeplinită misiunea • asigură obţinerea unor informaţii valoroase despre trecut şi evoluţia în timp a firmei despre capacitatea sa de adaptare la mediu • facilitează posibilitățile de comunicare şi consultare cu specialiştii din alte firme cu experienţe similare • constituie un exerciţiu util pentru toţi cei angrenaţi în această activitate de identificare

11. STABILIREA OBIECTIVELOR STRATEGICE După definirea şi explicitarea misiunii şi analizele interne şi externe întreprinse, urmează examinarea perspectivelor de viitor. Stabilirea obiectivelor strategice reprezintă prima componentă operaţională a strategiei care va influenţa viitoarele alegeri şi obiectivele nu pot fi stabilite decât după o examinare atentă a mediului intern şi a celui extern al firmei. În realitate, stabilirea obiectivelor strategice şi analiza mediului intern şi a celui extern sunt procese concomitente care se influenţează unele pe altele şitoate trei împreună contribuie la conturarea unei imagini cu privire la viitorul posibil al firmei.

12. DEFINIREA ŞI IMPORTANŢA OBIECTIVELOR STRATEGICE Obiectivele strategice redau, într-o formă cuantificabilă, rezultatele pe care firma îşi propune să le obţină într-un anumit interval de timp, în vederea realizării misiunii sale, în timp ce misiunea reflectă motivul existenţei firmei şi este definită în termeni generali în rezultate şi acţiuni concrete. Importanţa obiectivelor strategice: • ele reprezintă o condiţie esenţială pentru conturarea căilor de a progresa către realizarea misiunii (direcţiile de acţiune strategică) • prin definirea parametrilor de performanţă şi a rezultatelor pe care firma îşi propune să le atingă, obiectivele strategice constituie o bază de referință pentru evaluarea realizării şi decizia unor eventuale corecţii • conferă un cadrul unitar deciziilor luate la diferite niveluri strategice şi o mai bună coordonare a lor, întrucât obiectivele constituie punctul de plecare pentru definirea unui sistem categorial integrator, care vizează toate componentele procesuale şi structurale ale firmei • reprezintă premisa esenţială pentru ordonarea şi evaluarea activităţii firmei, pentru desfăşurarea eficientă şi profitabilă a acesteia, conform misiunii • constituie o bază de referinţă pentru aplicarea unui sistem corespunzător şi realist de recompense-sancţiuni, contribuind la creşterea responsabilităţii şi motivaţiei salariaţilor

13. IERARHIZAREA OBIECTIVELOR În procesul de stabilire a obiectivelor trebuie să se urmărească realizarea unui sistem ierarhizat, integrator şi coerent de obiective. Ierarhizarea se face ţinând cont de sfera de influenţă a diferitelor obiective, iar punctul de plecare în definirea lor îl constituie misiunea. Misiunea obiectivele strategice ale firmei obiective divizionaleobiective departamentale obiectivele subunităţilor obiective individuale În funcţie de orizontul de timp: • obiective pe termen lung (peste 3 ani) • obiective pe termen mediu (1-3 ani) • obiective pe termen scurt (până într-un an) Distincţia între termenul lung şi scurt este diferită de la un domeniu la altul (industria electronică vs. energetică sau a cimentului)

14. FACTORII DE INFLUENŢĂ ÎN STABILIREA OBIECTIVELOR Stabilirea obiectivelor strategice este un proces complex şi iterativ, influenţat de: • performanţele actuale şi potenţialul intern al firmei: resursele disponibile, realizările anterioare, climatul organizaţional existent etc. • structura de putere din cadrul firmei, respectiv raporturile dintre diferitele niveluri de management, precum şi între acestea şi acţionari • influenţele din mediul extern al firmei: reglementări, potenţialul firmelor concurente, exigenţele clienţilor şi furnizorilor etc. • sistemul de valori promovat de managementul superior al firmei: atitudinea faţă de risc, rezolvarea problemelor cu care se confruntă firma, stilul de management promovat, viziunea cu privire la rolul firmei (exclusiv economic sau şi social), modalităţile de conlucrare (colaborare sau confruntare), modul de luare a deciziilor (individual/participativ) Problema stabilirii obiectivelor s-a complicat pe măsura trecerii de la întreprinderea individuală la cea societară (pe acţiuni), a căror principală caracteristică o constituie separarea proprietăţii de putere, respectiv de autoritatea decizională şi gestiunea patrimoniului.

15. SOLUŢIILE ŞI MODELELE DE STABILIRE A OBIECTIVELOR STRATEGICE Sistemul de obiective al firmei în concepţia lui Peter Drucker: • Poziţia deţinută pe piață (mărimea cotei de piaţă) • Inovarea (realizarea de noi produse/servicii) • Productivitatea (utilizarea eficientă a timpului de muncă, respectarea normelor, stabilirea criteriilor de cuantificare) • Resurse fizice şi financiare (aprovizionarea şi gestionarea eficientă a resurselor, evaluarea cantitativă şi financiară) • Profitabilitatea (rate de rentabilitate care să permită consolidarea firmei) • Performanţa managerială (evaluarea performanţelor managerilor în vederea îmbunătăţirii acestora) • Performanţa angajaţilor (evaluarea în vederea îmbunătăţirii) • Responsabilitatea publică (impactul obiectivelor firmei asupra societăţii).

16. ETAPELE PROCESULUI DE FORMULARE A OBIECTIVELOR • Identificarea domeniilor vitale pentru succesul firmei (obiective multiple): • profitabilitate • pieţe • productivitate • producţie • resurse financiare • facilităţi fizice • cercetare-dezvoltare • resurse umane • restructurări organizaţionale • responsabilitatea socială a firmei • Determinarea perioadei de timp acoperite de obiective • Determinarea mărimii obiectivelor • Formularea în scris a obiectivelor

17. CERINŢE PENTRU STABILIREA UNUI SISTEM COERENT DE OBIECTIVE Pentru ca obiectivele să fie viabile şi să contribuie la armonizarea diferitelor categorii de interese, ele trebuie să îndeplinească mai multe cerinţe: • să fie clare • să fie precise • să fie înţelese şi acceptate • să fie ierarhizate • să existe echilibru între dificultate si realism • să se respecte coerenţa şi compatibilitatea internă între diferitele obiective • să fie stimulatoare şi mobilizatoare • să se stabilească responsabilităţi privind realizarea lor şi să fie pus în aplicare un sistem adecvat de recompense - sancţiuni

18. CARACTERISTICI ALE OBIECTIVELOR IDEALE • specificitate • măsurabilitate • factorul timp • fezabilitate • flexibilitate • concordanţă logică • multiplicitatea temelor • compromis motivat • evitarea consecinţelor neintenţionate