PUBLICITE &

1. COMMUNICATION & PUBLICITE AUDIOVISUELLE PUBLICITE & RUMEUR RUMEUR RUMEUR... Master NoMIC 2005 / 2006 – Ecole de Journalisme et de Communication de Marseille Laëtitia TASTET - Naïma GUENOUNI - Yuanxin LIU – Xin CHEN – Yaqin LIU - Estelle JORIS

2. INTRODUCTION Saturation du paysage publicitaire Cynisme grandissant des consommateurs NOUVELLES STRATEGIES

5. INTRODUCTION Le 15 octobre Aucun produit vanté Annonceur anonyme www.toutouyoutour.fr

6. INTRODUCTION Pendant 15 jours Teasing Engouement des internautes NOTORIETE GRANDISSANTE

7. INTRODUCTION Le 2 novembre Le Numéro France Le 118 218 LA REVELATION

8. INTRODUCTION Le 18 octobre Rumeurs Couverture pluri-médias BUZZ MARKETING

9. INTRODUCTION La rumeur, Ses Fondements I. Applications marketing II. III. Limites et Risques

10. PARTIE I L'information, une ressource maîtresse La rumeur, une vérité apparente

11. PARTIE I «La rumeur est un récit qui véhicule sous une forme symbolique des PEURS, des FANTASMES, des ESPOIRS et tout ce qui ne peut pas être dit autrement. A ce titre, les rumeurs ont pour fonction première de faire passer des MESSAGES INDICIBLES directement. (…) » A/ FONDEMENTS DE LA RUMEUR ?

12. PARTIE I « (...) Elles (les rumeurs) sont donc une PHOTOGRAPHIE de l'état d'esprit d'une société à un moment donné, un formidable REVELATEUR de ce que pensent et croient les individus. (...) » B/ EFFET DU CONTEXTE ?

13. PARTIE I « (...) Elles sont inséparables des ECHANGES ORAUX entre individus dont elles constituent la partie la plus vivante.» C/ MODE DE PROPAGATION ET RELAIS DE DIFFUSION ?

14. I - A/ Les Fondements IMAGINAIRE COLLECTIF Registre souvent négatif Thèmes récurrents SANS SUJET RUMEUR INFORMATION ILLEGITIME SANS FORME ETABLIE Emotion intense ADHESION ET MOBILISATION DU PUBLIC

15. I - B/ L'Effet du Contexte « Une proposition liée aux événements du jour. » (Allport & Postman) Périodes électorales Périodes de troubles alimentaires Les attentats du 11 septembre

16. I - B/ L'Effet du Contexte IMAGINAIRE COLLECTIF CONTEXTE SOCIO-ECONOMIQUE Registre souvent négatif Thèmes récurrents SANS SUJET RUMEUR INFORMATION ILLEGITIME SANS FORME ETABLIE Emotion intense ADHESION ET MOBILISATION D'UN CORPS SOCIAL PARTICULIER

17. I - C/ Mode de Propagation et Relais de Diffusion Le bouche-à-oreille (BAO) Communications interpersonnelles Spontané Incontrôlable Déformations et oublis Propagation sous forme de prisme

18. I - C/ Mode de Propagation et Relais de Diffusion Les Médias Traditionnels La rumeur du " Building Surfer " Rôle central

19. I - C/ Mode de Propagation et Relais de Diffusion INTERNET Caractéristiques des HOAX Amplification Fidélité Sophistication

20. I - C/ Mode de Propagation et Relais de Diffusion INTERNET Supports des HOAX Sites communautaires thématiques E-Mails Blogs Propagation par ondes concentriques

21. UN OUTIL DE COMMUNICATION IMAGINAIRE COLLECTIF CONTEXTE SOCIO-ECONOMIQUE Registre souvent négatif Thèmes récurrents Message Publicitaire Information Orchestrée RUMEUR Emotion intense ADHESION ET MOBILISATION D'UN CORPS SOCIAL PARTICULIER

22. UN ARGUMENT DE DEQUALIFICATION IMAGINAIRE COLLECTIF CONTEXTE SOCIO-ECONOMIQUE Registre souvent négatif Thèmes récurrents Image de Marque Information Subie RUMEUR Emotion intense ADHESION ET MOBILISATION D'UN CORPS SOCIAL PARTICULIER

23. CONCLUSION PARTIE I La rumeur Instrument de rhétorique puissant Bruit (Buzz)

24. PARTIE II La rumeur, Outil des nouvelles techniques de Marketing Publicitaire

25. PARTIE II L'Undercover Marketing Une approche anonyme du consommateur Impliquer le consommateur dans la promotion du produit L'utilisation de la rumeur par l'UM

26. PARTIE II Le Marketing Viral Diffusion du message vaste et rapide Contamination généralisée

27. PARTIE II Le Buzz Marketing Une des techniques du MV Création d'une rumeur L'entretien du suspens Propagation de la rumeur par le BAO

28. PARTIE II "Le Projet Blair Witch"

29. PARTIE II Comment créer une rumeur positive ? Déterminer les préférences du client S'attacher aux particularités de la compétitivité de l'entreprise Constituer une communauté de leaders d'opinion Maintenir la dynamique de lancement

30. PARTIE II Spécialisation des agences de communication Spécialisation dans les différentes techniques de marketing Recrutement des leaders d'opinion

31. PARTIE II Les limites des techniques Difficulté de mesure des résultats Intégration du Buzz dans une stratégie marketing globale

32. PARTIE III LA FACE CACHEE DE L'ICEBERG LA RUMEUR NUISIBLE

33. PARTIE III La Rumeur en Publicité ... A quel prix ? L'Effet Boomerang

34. PARTIE III

35. PARTIE III

36. PARTIE III BUZZ NEGATIF ORCHESTRE

37. COMMUNICATION & PUBLICITE AUDIOVISUELLE CONCLUSION Master NoMIC 2005 / 2006 – Ecole de Journalisme et de Communication de Marseille Laëtitia TASTET - Naïma GUENOUNI - Yuanxin LIU – Xin CHEN – Yaqin LIU - Estelle JORIS