Curso de MERCADOTECNIA Otoño/2012

1. Curso de MERCADOTECNIAOtoño/2012 Bienvenidos !!! Profr. José Luis Zapata Sánchez

2. Bienvenidos!!!

3. Presentación del programa de Mercadotecnia. * • Bibliografía • 3. Sistema de evaluación • 4. Acuerdos • 5. Panorámica general de la materia • Desarrollo del curso

4. Bibliografía William Stanton CZINKOTA, MICHAEL R. y KOTABE, MASAAKI Santiago Rodríguez Francisco Abascal Rojas

5. Sistema de evaluación • 2 exámenes parciales 30 • participación 15 • trabajos 55 • Total 100

6. Panorámica General de la Materia • Mercadotecnia de la empresa y los productos.. Spot1 • Desarrollo de productos • Investigación • Mercados • Globalización • Política y Economía • Internacionalización y estandarización

7. Desarrollo de Productos

8. Mercados

9. Diez son los principales cambios que se han venido experimentando en el comercio mundial en las últimas décadas. Estos cambios se sistematizan en el Cuadro. • Cuadro. Las Nuevas Tendencias del Comercio Mundial • El comercio mundial crece más rápido que el producto mundial; • Ha cambiado la estructura del comercio mundial; • Productos diferenciados para mercados particulares; • Acelerado cambio tecnológico; • Mercados relativamente más abiertos; • Consumidores mejor informados y más exigentes; • Nueva organización del comercio mundial; • Nuevos temas en la agenda de negociación; • Nuevo Regionalismo; y, • El Paradigma Competitivo.

10. GLOBALIZACIÓN integración de las economías 1950 Desarrollo de la ciencia y la tecnología comunicación e interdependencia Interacción política sobre los medios materiales Dominio económico y militar. 1980 comercio mundial y los mercados financieros

11. Beneficios de la globalización BENEFICIOS Importaciones más baratas GLOBALIZACIÓN Mercados de exportación más amplios Migraciones Mayor acceso a la tecnología Mayor acceso a los flujos de capital Comercio exterior, Movimientos de capital,Migraciones, Difusión de los conocimientos.

12. Riesgos de la globalización • Aumento excesivo del Consumismo • Posible desaparición de la diversidad biológica y cultural. • Desaparición del Estado de Bienestar. • Se pone mas énfasis en la Economía financiera que a la Economía real. • Su rechazo por grupos extremistas conduce al Terrorismo. • Pensamiento único, que rechaza doctrinas sociales y políticas distintas de las "globalizadas". • Mayores desequilibrios económicos y concentración de la riqueza: los ricos son cada vez más ricos, los pobres son cada vez más pobres. • El proteccionismo de los países ricos frente a los pobres, a los que se obliga (ver deuda externa) a abrir sus mercados, impidiendo su propio desarrollo. • Colonialismo económico: deslocalización. • Mayor flexibilidad laboral, que se traduce en un empeoramiento de las condiciones de los trabajadores. • Daños al medio ambiente, al poderse mover sustancias o procesos dañinos a otros países, donde pueden no conocer realmente sus riesgos.

13. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA Y CONCEPTOS BÁSICOS RELACIONADOS. “Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational.” (American Marketing Asociation) “Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio.” (Philip Kotler) “La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios, proyectados para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.” (William Stanton)

14. SECCIÓN 1: HISTORIA DEL MARKETING Distintas propuestas de periodificación Fuente: Bigné (1996) * Referida exclusivamente al Journal of Marketing

15. SECCIÓN 1: HISTORIA DEL MARKETING Etapa 1: Orígenes (prehistoria) Acontecimientos relevantes relacionados con el marketing Revolución industrial • Artículo de Fullerton (1988)

16. Los orígenes del marketing como disciplina científica

17. HECHOS CARACTERÍSTICOS 1900-1910 Proliferación de cursos sobre marketing en los Estados Unidos. 1910-1920 El marketing adquiere personalidad propia a nivel académico. Primera investigación científica de marketing (Weld, 1914). Publicación de los primeros libros sobre marketing (Shaw, 1915; Weld, 1917). El marketing es sinónimo de distribución y venta. 1920-1930 Aparece la investigación de mercados. El marketing sigue centrado en la distribución y la venta. 1930-1940 Se continúa investigando en distribución e investigación de mercados. Clasificaciones de los instrumentos del marketing. Introducción de aparato matemático y econométrico. En 1936 aparece el Journal of Marketing , a partir del American Marketing Journal En 1937 se crea la American Marketing Association (A.M.A.). 1940-1950 Aparece la investigación operativa. Se incorpora la investigación psicológica. Clasificaciones de los instrumentos del marketing. 1950-1960 El marketing se vuelve multidisciplinar. Primeras preocupaciones por las extensiones del marketing. La AMA inicia los debates para consensuar una definición de marketing. Fuente: elaboración propia SECCIÓN 1: HISTORIA DEL MARKETING Etapa 2: Período preconceptual

18. Síntesis aportaciones en la evolución del concepto de marketing 1900-1960

19. MERCADOTECNIA ORGANIZACIÓN PRODUCTO CLIENTE Ford Automóvil Usuarios Procter&Gamble Dentríficos, Detergentes, Snacks. Consumidores Academias Militares Profesional Militar Bachilleres ¿Candidato político? Candidato Presidencial Comunidad Mexicana Clínica Carranza Salud. Clase media-alta de SC

20. Mercadotecnia ? Vender ? Promocionar ? Distribuir ? Satisfacer Necesidades ? Venta ICEBERG MERCADOTECNICO Producto Precio Plaza Promoción Mezcla de Mercadotecnia

21. MERCADOTECNIA MODERNA LAS 4 C Cliente Costo Conveniencia Comunicación LAS 4 P Producto Precio Plaza Promoción *Antes se trataba de vender lo producido, hoy se trata de producir lo que se vende. *El costo para el cliente involucra mucho mas que el precio que paga. *Plaza denota la consideración del lugar físico de la compra, mientras que conveniencia se relaciona en como llegar al cliente, independiente de donde se encuentra y no siempre consiste en estar en mas lados. *La publicidad masiva puede ser invasiva, mientras que con esto se quiere una comunicación permisiva, directa y bilateral.

22. Se enfatiza en los deseos de los clientes. Se determinan los deseos de los clientes y luego se idea una forma de de fabricar y entregar un producto para satisfacer esos deseos. Los directivos están orientados a las ganancias. Se planea a largo plazo en función de nuevos productos, mercados y crecimiento futuro. Se pone de relieve los deseos de los compradores. Se enfatiza en el producto. Se fabrica el producto y luego se encuentra la manera de venderlo. La dirección se orientada al volumen de ventas. Se planea a corto plazo a partir de los productos y mercados actuales. Se hace hincapié en las necesidades del vendedor. Mercadotecnia Vs. Ventas

23. Mercadotecnia William J. Stanton:“Es un sistema total de actividades comerciales cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos.” Philip Kotler:”Proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan o quieren, creando productos y valores e intercambiándolos con terceros.”

24. ANALISIS DEL CONCEPTO: Necesidad: Condición en que se percibe una carencia. (Físicas , Sociales, o individuales.) Deseos: Dar forma a las necesidades, dependen de la cultura y la personalidad Demandas: Cuando el poder adquisitivo respalda los deseos. Agua Refresco Jugo Cerveza Gatorade Hielo ETC. SED

25. ANALISIS DEL CONCEPTO: • Productos: Todo aquello que se ofrece en un mercado por el cual las personas satisfacen sus necesidades y anhelos. Pueden ser: • Bienes, Servicios o Ideas. • Bienes: Esta compuesto por todos aquellos elementos en los cuales su valor se centra en la parte tangible. • Servicios: Son aquellos en los que su valor esta centrado en el resultado del esfuerzo humano y de máquinas sobre otras personas u objetos. • Ideas: Son aquellos en los que su valor esta centrado en filosofías, o líneas de pensamiento.

27. ANALISIS DEL CONCEPTO: Valor: Escala personal asignada a cada producto de acuerdo a la capacidad para satisfacer necesidades, tomando como limite superior aquel producto ideal (el que tiene todas las características deseadas.) Satisfacción: Estado de regocijo de una persona al haber obtenido el beneficio de un producto, de una necesidad o carencia que tenía.

28. ANALISIS DEL CONCEPTO: Intercambio: Acto mediante el cual se obtiene un objeto deseado, perteneciente a otra persona, ofreciéndole algo a cambio. Transacción: Canje de valores entre las dos partes. Una parte entrega X a la otra y recibe Y a cambio. Relaciones: Vínculos sociales y económicos sólidos que se establecen, prometiendo y entregando siempre productos de gran calidad, buen servicio y precios justos. “Si se establecen buenas relaciones, vendrán transacciones rentables.°

29. ANALISIS DEL CONCEPTO: El Mercado: Conjunto de personas u organizaciones que compran o podrían comprar un producto. Tienen necesidades por satisfacer, dinero para gastar y el deseo de gastarlo. FRUTAS vERDURAS Pescado

30. Importancia de la Mercadotecnia. • Los costos de Mercadotecnia forman una buena parte del precio del producto. • Las actividades de Mercadotecnia son usadas por muchas organizaciones. • Las actividades de mercadotecnia ayudan directa o indirectamente a vender los productos de la firma. • Las actividades deben ser evaluadas.

31. Inv. De Mercados Actividades de la Mercadotecnia. • Publicidad • Promoción • Transporte • Financieras • Estrategias de Mercadeo Bs. • Evaluación

32. Administración de la Mercadotecnia es el análisis, la planificación, la aplicación y el control de programas diseñados para crear, ampliar y sostener intercambios benéficos con los compradores que están en la mira, con el propósito de alcanzar de alcanzar los objetivos de la organización.

33. COMO MANEJAR LA DEMANDA CON EFICACIA DEMANDA TAREA DEL MERCADEO NOMBRE FORMAL Negativa Cambiar la actitud de los consumidores Merc. de Conversión Ausencia Incentivar la demanda Merc. de Estimulo Latente Satisfacer Demanda latente, creando productos Merc. de Fomento Disminución Reestimular la Demanda Merc. De Revitalización Irregular Sincronizar la Demanda Sincro mercado Plena Conservar la Demanda Merc. De Mantenimiento Saturada Disminuir la demanda Desmercadotecnia Malsana Destruir la Demanda Contra mercadeo.

34. EVOLUCION DEL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA 1-El Concepto de Producción: Producción y Distribución Disponibilidad y Asequibilidad 2-El Concepto de Producto: Mejora de productos Calidad, rendimiento e innovación 3-El Concepto de Venta: Búsqueda de Clientes Ventas y Promociones

35. EVOLUCION DEL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA 4-El Concepto de Mercadotecnia: Búsqueda de Necesidades y anhelos Satisfacción del cliente 5-El Concepto de Mercadeo Social: Satisfacción y Bienestar Social Bienestar a largo Plazo 6-El Concepto de Mercadeo Ecológico: Productos Verdes Amigables Con el Ambiente Conservación del Medio Ambiente

36. ¿Cómo la percibo? La mercadotecnia es parte de mi vida diaria.

37. Mezcla de mercadotecnia: las 4p`s • Objetivo: Satisfacer Necs. del cliente. 1. Desarrollo 2. Asigna 3. Distribuye 4. Promueve

39. Producto Compran mucho más que simplemente productos y servicios Experiencias memorables.. Desarrollo de productos • Consideraciones • Nivel de calidad • Características • Diseño • Nombre de marca • Envasado, Empaquetado • Tres niveles del producto • Central. • Real. • Aumentado. VALOR SATISFACION CALIDAD

40. Precio Lograr retorno sobre la inversión. Es la cantidad de dinero que se está dispuesto a pagar por un bien o servicio. PRINCIPALES POLITICAS DE ASIGNACION • Costos + margen de utilidad deseada • Posición competitiva • Precio de introducción (Promoción) ANALISIS DE PRECIO El valor en dinero en que se estima un bien o servicio. Punto de Equilibrio.

41. Plaza Canales de Distribución Productor--------------------------------------->Consumidor final Productor---------->Detallista------------->Consumidor final Productor-->Mayoristas-->Detallista--->Consumidor final Productor------->Agente->Mayoristas--->Consumidor final

42. Promoción • La promoción se realiza para introducirse al mercado. • Debe resaltar las ventajas competitivas. • Es esencialmente un acto de información, persuasión y comunicación. • Estimula la demanda • Presenta el producto • Genera interés • Enfatiza beneficios PUBLICIDAD PRINCIPALES CARACTERISTICAS

45. Términos importantes en el concepto ADMINISTRACION SATISFACCION UTILIDAD *Demanda = Deseos respaldados por el poder de compra. Deseo =Forma que adopta la necesidad: cultura, sociedad, personalidad. Necesidad = Estado de carencia percibido

46. ¿Quién es el Personaje más IMPORTANTE? El cliente