Ekonomika a marketing

1. Ekonomika a marketing 2. ročník

2. Marketingový mix • Product • Price • Place • Promotion • People

3. Product - výrobek Aby byl výrobek úspěšný, měl by co nejvíce odpovídat potřebám a přáním zákazníků. Dnes již nestačí, když výrobek dobře splňuje účel, k němuž byl vyroben, ale je potřeba, aby měl také nějakou přidanou hodnotu. Rozlišujeme 3 vrstvy výrobku – jádro, obal a doprovodné služby.

4. Vrstvy výrobku

5. Product - výrobek Základní marketingové nástroje používané v rámci skupiny „výrobek‘‘: • Kvalita • Ochranná známka • Design • Sortiment doplňkových výrobků • Záruky • Další služby (poradenství) • Image

6. Životní cyklus výrobku • Každý vyprodukovaný výrobek, který je uveden na trh, nemůže vydělávat celou dobu svého života. Výrobek má různé etapy života, které se nazývají životní cyklus výrobku. • zavedení na trhu • růst • zralost • úpadek • stažení z trhu

7. Životní cyklus výrobku

8. Životní cyklus výrobku Životnost výrobku ovlivňuje mnoho faktorů, ale těmi základními jsou • reakce spotřebitelů, • aktivita konkurence, • marketingová politika naší firmy • druh výrobku

9. Odchylky od životního cyklu Odchylka Móda • životní cyklus, který se pravidelně opakuje • zpravidla to bývá 20 letý interval

10. Odchylky od životního cyklu Odchylka Výstřelek • životní cyklus, kdy je rychlé zvýšení prodeje, ale ještě rychlejší úpadek (například pogy, céčka). • sezónní zboží

11. Odchylky od životního cyklu Odchylka Nový život • V rámci životního cyklu dojde k inovaci výrobku • či k jeho přesunu na méně vyspělý trh

12. BCG matice • marketingový nástroj, který hodnotí portfolio výrobků společnosti • ukazuje spojitost mezi tempem růstu obchodů a konkurenční pozicí společnosti • slouží manažerům jako pomoc při řízení a rozhodování se o zdrojích • v oblasti skladového hospodářství ukazuje možnosti poklesu nebo růstu skladových zásob • používá se u firem se širším portfoliem

13. BCG matice • Otazníky – jsou to nově zaváděné výrobky, které vyžadují vysoké náklady, ale jsou dobrou šancí pro společnost. • Hvězdy – jsou to výrobky, které mají nejlepší obchodní výsledky, co do růstu tempa obratu, tak do podílu na trhu. Udržení těchto výsledků je finančně náročné, ale přináší vysoký zisk.

14. BCG matice • Bídní psi – patří sem výrobky, které končí svou obchodní dráhu. Je na podniku, zda si chce tyto výrobky ponechat a nadále do nich investovat. Tyto výrobky nepřinášejí zisk. • Dojné krávy – jsou to výrobky, které přinášejí nejvyšší zisky firmy a nepotřebují velké investice.

15. BCG matice

16. Price - cena • cena vzniká na trhu interakcí mezi nabídkou – výrobcem a poptávkou – zákazníkem • podnik vstupuje na trh s konkrétní představou ceny stanovené na základě konkrétních faktorů odvíjejících se od metody stanovení ceny

17. Metody stanovení ceny • Stanovení ceny kalkulací nákladů • Stanovení ceny na základě objemu a elasticity poptávky • Stanovení ceny na základě srovnání s konkurencí • Smluvní ceny

18. Stanovení ceny kalkulací nákladů Metoda vychází z nákladů na výrobu výrobku • do těchto nákladů patří: • spotřeba materiálu, • náklady na mzdy, • náklady na energie, • náklady na pojištění a jiné náklady. Součet těchto nákladů je pro nás základním ukazatelem pro tvorbu ceny. K sečteným nákladům si přidáme marži.

19. Stanovení ceny na základě objemu a elasticity poptávky • vychází ze stanovení ceny podle elasticity poptávky a podle podílu na trhu • čím je poptávka méně elastická, tím lépe se pohybuje s cenou, protože na změnu ceny poptávka (zákazníci) hůře reaguje • čím vyšší podíl na trhu firma zaujímá, tím lepší má postavení pro pohyb s cenou

20. Další metody stanovení ceny • Stanovení ceny na základě srovnání s konkurencí - výhodou této metody je jednoduchost, sledujeme pouze konkurenci a na základě jí stanovujeme cenu, nevýhodou je, že nesledujeme náklady a velikost poptávky • Smluvní ceny - cena vzniká až při konkrétním jednání se zákazníkem na trhu, oblíbenou taktikou je velmi vysoká prvotní cena ze strany prodejce a velmi nízká cena ze strany zákazníka, výsledná cena je kompromisem

21. Cenové strategie • Skimming • Pronikání • Výrobkové skupiny • Pozitivní diskriminace • Psychologický přístup

22. Skimming • (sbírání smetany) je strategie, při níž firma pro výrobek stanoví vysokou cenu a po určité době tuto cenu začne snižovat • strategie se využívá zejména u luxusních značkových výrobků, např.: u značkové obuvi, luxusních automobilů… • nejprve si tyto výrobky kupují majetnější zákazníci, kteří dávají přednost exkluzivitě, při snižování ceny jsou již dosažitelné i pro méně majetné zákazníky.

23. Pronikání • je opačná strategie než skimming • na výrobek je nasazena nízká cena, aby byl o výrobek velký zájem • když si zákazníci na výrobek zvyknou a začnou ho preferovat, budou za něj ochotni zaplatit i více peněz, a firma má tak prostor pro zvyšování ceny • tato strategie se používá u běžně dostupných výrobků, např.: u pracích prášků, jogurtů a sušenek…

24. Výrobkové skupiny • (svazování cen) je strategie stanovení ceny v rámci výroby doplňků k hlavnímu sortimentu - např. v automobilovém průmyslu, • cena doplňků se odvíjí od ceny automobilu (např. koberečky do Porsche nebo do Fiata …)

25. Ostatní cenové strategie • Pozitivní diskriminace je strategie zaměřená na konkrétní skupiny zákazníků především u služeb, kteří dostávají slevu z důvodu sociálního postavení – děti, studenti, důchodci • Strategie psychologického působení je strategie, při níž cena vyvolává dojem výhodnosti, u nás se jí říká „Baťovy ceny“, nejčastěji se vyskytuje ve formě: 99,90 Kč, 0,95 €…

26. Place - distribuce Distribuce je široký pojem, do něhož zahrnujeme zejména: • přepravu zboží, • systém skladů a skladování, • distribuční balení, • komunikaci a přenos informací v distribuční cestě • místo prodeje

27. Formy distribuce

28. Distribuce Volba distribuční cesty závisí na: • Druhu zboží • Segmentu trhu – pro koho je zboží nebo výrobek určen • Konkrétním spotřebiteli • Velikosti objednávek • Době dodání – jak rychle musí být výrobek na místě • Rozmanitosti výrobku • Prostorové dostupnosti – kam se výrobek vejde, kolik místa zabírá, jak je skladný

29. Druhy obchodů • Kamenný obchod – hypermarket, supermarket, diskontní prodejna, butik • Internetový obchod – drop shipping, fulfillment • Stánkový prodej • Prodej prostřednictvím obchodních zástupců • Zásilkový prodej na základě katalogů

30. Metoda AIDA Jedná se o metodu prodeje: • A = Attention upoutat pozornost zákazníka • I = Interest vyvolat zájem o výrobek • D= Desire vyvolat touhu vlastnit výrobek • A= Action uskutečnit prodej

31. Promotion - propagace • Reklama • Podpora prodeje • Public relations • Přímý marketing

32. Reklama • Placená forma neosobní masové komunikace • Jedná se o jednostrannou komunikaci • Sděluje pouze omezené množství informací • Základní členění z hlediska médií: outdoor reklama indoor reklama

33. Reklama • Outdoor media = venkovní reklama – billboardy, výlohy, plakáty, reklama na a v dopravních prostředcích, vývěsní štíty …. • Indoor media = reklama vevnitř – noviny, časopisy, rádio, televize, internet • Druhy reklamy z pohledu funkce: informativní přesvědčovací připomínací

34. Reklama

35. Reklama Při tvorbě či zadávání reklamy hodnotíme následující vlastnosti média: Frekvenci = jak často reklama bude zveřejněna Cenu Pružnost = jak se dá změnit informace či vzhled reklamy Dosah = jak velký počet potenciálních zákazníků osloví

36. Tvorba reklamního rozpočtu • Rozpočet lze sestavit dvěma způsoby: • Zdola = jednotlivé části reklamní kampaně jsou oceněny samostatně a následně jsou částky sečteny • Shora = zadavatel určí celkovou částku na celou reklamní kampaň a následně se částka rozdělí na jednotlivé části kampaně

37. Podpora prodeje • Jedná se o další možnosti zviditelnění výrobku či služby a podpoření jejich prodeje • Členíme podle toho, pro koho je určena • Podpora prodeje zprostředkovatelům (velkoobchod, maloobchod) – vybavení prodejen vzorky, zaškolení zaměstnanců, účast na veletrhu, množstevní slevy... • Podpora prodeje konečným zákazníkům - rozdávání vzorků zboží, ochutnávky, prodej více výrobků za cenu jednoho, soutěže, věrnostní program…

38. Reklamní předměty

39. Public relations Jedná se o vytváření pozitivní image firmy jak ve vztahu k vlastním zaměstnancům, tak především ke společnosti Jedná se o oboustrannou komunikaci – zpětná vazba PR oddělení (mluvčí) je ve všech větších firmách i v orgánech státní správy a samosprávy článek v novinách, vydávání podnikového časopisu, sponzorování neziskové organizace, příspěvky na charitu, firemní kultura, den otevřených dveří …

40. Public relations

41. Přímý marketing Je to přímá komunikace se zákazníky prostřednictvím telefonního rozhovoru prostřednictvím e-mailu - spamy prostřednictvím osobního dopisu

42. People - lidé • zaměstnanci jsou částí „produktu“, který firmy nabízejí, proto požadavky na zaměstnance, výběr, orientace, výchova, kontrola a motivace sehrávají významnou úlohu • zaměstnanci a zprostředkovatelé, kteří přicházejí do styku se zákazníky • vytvářejí důležitý dojem na zákazníka

43. People - lidé zájmem firmy je, aby tento dojem byl co nejlepší musí být proškoleni, znát dobře celý sortiment, aby dokázali zákazníkům poradit musí se chovat slušně, mile a vstřícně

44. People - lidé • schopnost řešit krizové situace • odolnost vůči stresu • v některých případech je důležitá znalost jazyků, • v některých případech jsou konkrétní požadavky na vzhled – účes, oblečení

45. People - lidé Pro výborně školený personál je charakteristických následujících šest vlastností: Kvalifikace Zdvořilost Důvěryhodnost Spolehlivost Vnímavost Komunikativnost

46. People - lidé Role zaměstnanců: Kontaktní pracovníci Obsluhující pracovníci Koncepční pracovníci Podpůrní pracovníci

47. Kontaktní pracovníci jsou v častém nebo pravidelném styku se zákazníky Významně se podílejí na marketingových činnostech musí být zkušení v oblasti podnikových marketingových strategií, dobře vyškolení, motivovaní a připravení reagovat na potřeby a přání zákazníků People - lidé

48. People - lidé Koncepční pracovníci ovlivňují prvky marketingové strategie do kontaktu se zákazníkem přicházejí jen zřídka jsou to např. pracovníci marketingového výzkumu, vývoje nových produktů

49. People - lidé Obsluhující pracovníci se přímo nepodílí na marketingových aktivitách ale přicházejí často do kontaktu s klientem předpokladem jsou dobré komunikační schopnosti asertivní chování

50. People - lidé Podpůrní pracovníci nemají pravidelný kontakt se zákazníky ani se příliš nepodílejí na marketingových činnostech svou podporou významně ovlivňují veškeré činnosti organizace