Justo Villafañe

1. IMAGEN POSITIVA GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA IMAGEN DE LAS EMPRESAS Justo Villafañe

2. Una concepción gestáltica de la Imagen corporativa… Proceso de “CONCEPTUALIZACIÓN” del Cliente a partir de “INPUTS” transmitidos por la Empresa Servicio Producto La imagen es un concepto construido en la mente del público El receptor contribuye activa y decisivamente al resultado final, a partir de las actuaciones voluntarias o involuntarias de las empresas, ya sea con intención comunicativa o sin ellas. Valor IMAGEN CORPORATIVA

3. Una concepción gestáltica de la Imagen corporativa… Todo “Hecho corporativo” entre una organización y un público implica 3 ámbitos: Comportamiento corporativo (Hacer) Imagen Funcional Cultura corporativa (ideologías) Imagen de la Organización Personalidad corporativa (Imagen proyectada intencionalmente) IMAGEN CORPORATIVA Imagen intencional

4. Una concepción gestáltica de la Imagen corporativa… Una síntesis gestáltica eficaz y duradera (IMAGEN POSITIVA) implica: • Que la imagen se base en la propia realidad de la empresa • Que en la imagen prevalezcan los puntos fuertes de la compañía. (implica que la comunicación sea integral y programada) • Que exista una SINERGIA entre el “Sistema Fuerte” y el “Sistema Débil” IMAGEN CORPORATIVA

5. Dimensión estratégica de la Imagen corporativa… “Sistema Débil”: • Identidad visual corporativa • Cultura corporativa • Comunicación corporativa “Sistema Fuerte”: • Producto, servicio y mercados • Estructura organizativa y modelo de dirección • Procedimientos técnicos de planeación y control • Capacidades y el saber hacer tecnológico y comercial IMAGEN CORPORATIVA

6. Dimensión estratégica de la Imagen corporativa… Objetivo: Analizar la Imagen actual • Auditoría de Imagen Objetivo: Crear un “patrón” corporativo o “norma” corporativa • El programa de Identidad Visual • El Programa de Intervención Cultural • El Manual de Gestión Comunicativa Objetivo: Controlar la Imagen a través de la comunicación • Programas de comunicación interna y corporativa

7. AUDITORÍA DE IMAGEN Objetivo: Analizar la Imagen actual… La Auditoría de Imagen es un procedimiento para la identificación, análisis y evaluaciónde los recursos de Imagen de una entidad para examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas, así como para reconocer los puntos fuertes y débiles de las políticas de funcionales con el objetivo de mejorar los resultados y fortalecer el valor de la Imagen pública Factores por auditar: • El análisis de la situación de la empresa • La evaluación de la cultura corporativa • La planificación y desarrollo de los R.H. • El análisis del clima interno Factores por auditar (sólo identidad comunicable): • La Identidad Visual Corporativa • La comunicación de la empresa (análisis de recursos y estrategias) Factores por auditar • El Entorno (Financiero, Institucional, Expertos del medio, Académico-Científico, Comercial, Usuario) • Los medios de comunicación (Densidad informática, visibilidad, tratamiento informativo e índice temático

8. AUDITORÍA DE IMAGEN: Pasos preliminares…

9. AUDITORÍA DE IMAGEN: Análisis de la situación de la empresa... Objetivos: 1.- Realizar la documentación y el análisis histórico de los principales elementos que constituyen la Identidad Corporativa para posteriormente contrastarlos con la Cultura Organizacional Factores por auditar: • Misión • Historia y evolución • Contexto sectorial • Orientación estratégica de la empresa • Políticas corporativas • Estrategia directiva • Competitividad Metodología: • Investigación documental • Observación participante o la observación de registro • Grupo Focalizado • Entrevistas Genera los siguientes productos: • Informe de situación por áreas • Informe general de la situación

10. AUDITORÍA DE IMAGEN: Evaluación de la Cultura Corporativa... Objetivos: 1.- Evaluación del estado actual de la Cultura Corporativa y predicción de su evolución. 2.- Estudiar los procesos psicológicos y sociológicos involucrados en la cultura corporativa 3.- Comprender el peso y la importancia que puede alcanzar la Cultura Corporativa en la Imagen de la empresa Genera los siguientes productos: • Informe de la evaluación cuantitativa (media y mediana / Medidas de dispersión • Informe de la evaluación cualitativa (Interpretación de los valores cuantitativos) (GENERAL Y POR ÁREA) Metodología: • Cuestionario abierto (27 ítems) 1.- ¿Conoce usted el año de creación de su empresa? 2.- Enuncie brevemente nuestra Misión

11. AUDITORÍA DE IMAGEN: Estrategia de RH… Objetivos: 1.- Obtener una amplia información sobre las políticas de RH para evaluar su planeación y desarrollo. 2.- Evaluar el grado de conocimiento de las políticas de RH en todos los estratos 3.- Medir el grado de implementación y difusión que hace la empresa de sus políticas de RH 4.- Valorar el grado de acuerdo o rechazo actitudinal hacia las políticas de RH Genera los siguientes productos: • Tablas de resultados sobre el grado de las respuestas “SI” “NO” y “NS” (GENERAL Y POR ÁREA) Metodología: • Cuestionario abierto (60 ítems) 1.- ¿Conoce alguna formulación específica explícita sobre la política de RH de la Empresa? 2.- ¿Existe algún sistema permanente de evaluación de la labor profesional en la Empresa?

12. AUDITORÍA DE IMAGEN: Clima interno… Objetivos: 1.- Evaluar y analizar un conjunto amplio de parámetros que tienen una significación relativamente importante en la autoimagen de la compañía Genera los siguientes productos: • Cuadro de “Feedback interno” sobre: • Satisfacción / Insatisfacción • Comunicación / Información • Expectativas / Motivaciones (GENERAL Y POR ÁREA) Metodología: • Cuestionario • Entrevistas • Observación de la dinámica de grupos 1.- ¿Cuántas jornadas se han perdido por enfermedad? 2.- ¿Está usted satisfecho con su trabajo, globalmente? 3.- ¿Está satisfecho con su salario?

13. INNOVACIÓN PERPETUA

15. Circunstancias que propician un cambio Cambio de dirección Crisis de identidad por fusión o adquisición de otra empresa Crisis de productividad Pérdida de posición dominante Nuevas reglas en el mercado Cambio en escala de valores de la sociedad

16. Resistencia y Gerencia Media • La naturaleza humana es opuesta al cambio. • Los miedos básicos son los principales resistentes al cambio. • Gerencia media, mucho más que vínculo mediador. • Olvidarse de las operaciones día a día • Pensar como alta gerencia • Comprender la estrategia del negocio • Participar en todos los niveles • Manejar el cambio y a las personas en conjunto • Rol “experto de cambio” • Asesoramiento a empleados de primera línea • Motivar a la organización para lograr el cambio.

18. Manual de gestión comunicativaMGC

19. MGC Es el instrumento que sintetiza la estrategia de comunicación y define los parámetros de la organización y gestión de su función comunicativa. Plan estratégico de Imagen Corporativa Dirección de comunicación Normas generales de comunicación Mapa de públicos Plan anual de comunicación

20. 1. Plan estratégico de Imagen Corporativa Traduce en términos de Imagen y comunicación el proyecto empresarial Establece cuál debe ser la Imagen intencional de la compañía Fija la estrategia a mediano plazo (4 años)

21. 1. Plan estratégico de Imagen Corporativa a) Enumeración de los objetivos empresariales b) Traducir los objetivos anteriores en términos de imagen c) Conocer con exactitud el estado actual de la Imagen de la compañía: evaluación: interna, pública, financiera, producto. d) Configuración o adaptación de la personalidad corporativa de la compañía: personalidad pública: identidad visual, cultura, comunicación corporativa e) Gestión de la comunicación: programas alineados f) Método de difusión interna del plan g) Presupuesto

22. 2. Dirección de comunicación Dircom: ¿Director de imagen? a) Elaboración del MGC b) Portavoz de la compañía c) Dir. Del programa de comunicación del presidente

23. Organigrama Dircom Prensa R.P. Comunicación interna Com. Finan. Campaña Corp. Comité de imagen Observatorio Permanente de Imagen Corporativa

24. 3. Normas generales de comunicación Estilo general que debe impregnar todas las comunicaciones de la empresa Relación con los medios: +presencia Programas orientados: crisis, inducción.

25. Relación con la prensa Política a largo plazo Colaboración con los periodistas Eficacia en la difusión Racionalización: no siempre más es mejor

26. Relación con la prensa Técnicas a) Comunicado b) Dossier c) La conferencia de prensa d) Entrevista e) Publirreportaje

27. Mapa de públicos Repertorio de públicos para fijar las prioridades Repertorio de públicos/ variables de configuración y definición de públicos Repertorio de públicos: variado, sin omitir grupos pequeños que requieran una comunicación dirigida

28. Mapa de públicos

29. 5. Plan anual de comunicación Estado actual de la Imagen corporativa de la entidad Objetivos anuales de comunicación Programas de comunicación

30. Configuración de la personalidad corporativa

31. La identidad visual corporativa Diseñadores Gráficos • Personalidad pública de la empresa • Expresa identidad • Normatividad – Manual de identidad visual • Gestión de la imagen • Diseño de identidad – Comunicación visual • Programa de Identidad visual • Pautas culturales • Públicos • Carácter integrador: • Principio Simbólico: La empresa y su identidad: Símbolo y logotipo – logosímbolo • Principio Estructural: Simplicidad – Mayor recordación Código combinatorio: símbolo, logotipo, colores y tipografías • Principio Sinérgico: Símbolo, estructura, cultura, normatividad e identidad visual • Principio de universalidad: Temporal, espacial y cultural.

32. Funciones de la identidad visual

33. Metodología para la creación de un Programa de Identidad Visual Corporativa • Análisis de la imagen corporativa • Establecimiento de objetivos • Selectividad / Jerarquía / Compatibilidad / Armonía • Determinación del estado corporativo = estado de la empresa • Entidades de nueva creación • Con identidad visual obsoleta • Con disfunción entre la identidad y otras variables • Con una imagen negativa • Análisis diacrónico • Evolución en el tiempo, orientación histórica • Cambio o ruptura con la tradición empresarial: formas, colores, estilo, logos, símbolo • Análisis del sector y posición predominante/competencia • Acorde al giro empresarial

34. Metodología para la creación de un Programa de Identidad Visual • Configuración de la personalidad corporativa • Selección de atributos los más sobresalientes: • Hacia la acción: flexible, funcional, interactiva, sistemas simples, staff reducido. • Innovación; inversión continua, renovación de productos, gestión descentralizada, tolerancia al fracaso y competencia interna. • Gran dimensión: red de distribución, economía de escala, diversificación controlada. • Tradición: Edad, cumplimiento de compromisos, evolución tecnológica y liderazgo. • Orientación hacia el usuario: compromiso / control de calidad. • Utilidad social: obras, programas y patrocinios. • Interés nacional: orgullo • Énfasis en los recursos humanos: lenguaje, cohesión, rigidez, gestión, jerarquías.

35. Metodología para la creación de un Programa de Identidad Visual Corporativa • Selección y test de nombre • Descriptivo: Actividad básica (Gas Natural) • Toponímico: Lugar geográfico (Banco de México, Seguros Monterrey) • Contractivo: Siglas, acrónimos (Banamex, Banjército, CONAGUA) • Simbólicos: Cosas, animales (Shell, Camel, El Águila) • Creación de la identidad visual • Traducción a imágenes visuales la información precedente, de acuerdo con las funciones de asociación (vistas previamente). • Análisis funcional de la identidad visual • Control funcional del logosímbolo: ampliación, reducción, movimiento, recuerdo, enmascaramiento. • Determinación de Aplicaciones • En diferentes materiales. • Realización del Manual de Normas de Identidad Visual • Elaborar el documento con su índice y por capítulos, de acuerdo con lo analizado.