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Università degli Studi di Pavia Corso di Laurea in Comunicazione interculturale e multimediale. Lovemarks : l’amore nel marketing. Il caso Saatchi&Saatchi Relatore: Chiar.mo Prof. Maurizio Ettore Maccarini Correlatore: Chiar.mo Prof. Giampaolo Azzoni Tesi di Laurea di Alessandra Gallia.
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Università degli Studi di PaviaCorso di Laurea in Comunicazione interculturale e multimediale Lovemarks: l’amore nel marketing. Il caso Saatchi&Saatchi Relatore: Chiar.mo Prof. Maurizio Ettore Maccarini Correlatore: Chiar.mo Prof. Giampaolo Azzoni Tesi di Laurea di Alessandra Gallia
La comunicazione nel marketing La comunicazione di marketing si articola attorno a quattro componenti fondamentali chiamati communication-mix : • Pubblicità (advertising) sui media • Vendita personale • Promozione delle vendite • Pubbliche relazioni A questi strumenti tradizionali possiamo aggiungere le sponsorizzazioni, le fiere, il direct marketing e la comunicazione via Web.
La pubblicità È una tecnica per far conoscere i prodottie i servizi, allo scopo di venderli. È la realizzazione e la diffusione di comunicazioni su prodotti e servizi, per convincere il pubblico ad acquistarli. È la presentazione più convincente possibile di messaggi di vendita a un pubblico ben individuato, per vendere prodotti e servizi al minor costo possibile. È una comunicazione di massa, fatta da aziende e da altri enti, per suscitare nel pubblico atteggiamenti e comportamenti favorevoli alla propria immagine, ai propri prodotti e servizi.
Cos’è il marketing? La definizione principe viene da Philip Kotler, acclamato come il maggior esperto al mondo nelle strategie di marketing dal Management CentreEuropeed anche considerato uno dei pionieri del marketing sociale : “Il marketing è un processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. È l'arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery ofsatisfaction at a price (dare soddisfazione ad un prezzo)”.
Con il passare del tempo e il cambiamento dei bisogni della popolazione nascono nuovi rami del marketing Il marketing polisensoriale Si tratta di un approccio sensitivo alla realtà, complementare all’approccio funzionale. Il consumatore, più o meno consapevolmente, dimostra di far sempre ricorso a tutti i sensi per entrare in contatto e valutare le sue scelte di consumo. La mobilitazione dei sensi si sviluppa contestualmente alla valorizzazione dei sentimenti e all’irrompere del ruolo delle emozioni della nostra cultura e nei mercati.
Il ruolo delle emozioni ed il marketing emozionale E‘ emerso da alcuni studi che il 95% delle scelte dei consumatori sono dettate dall’inconscio. Il consumatore è al centro dell‘attenzione. Le componenti e gli elementi emotivi risultano fondamentali per coinvolgere il cliente, non soltanto da un punto di vista materiale del bene ma soprattutto sul piano emozionale. Saranno proprio le emozioni a realizzare la personalizzazione del prodotto e quindi a farne aumentare la desiderabilità.
Il fondamento teoricodel marketing emozionale è basato su alcune scoperte recenti della neuroscienza: il cervello umano è suddiviso in due emisferi, il destroemozionale e non logico mentre il sinistro razionale e logico, la possibilità di misurare il coinvolgimento emotivo del consumatore attraverso nuove nuove tecnologie come l’eyetracking ed il biofeedback.
Cosa sono i LOVEMARKS? I Lovemarksfurono presentati nel settembre del 2000 in un numero di Fast Company, allora con il nome di “trustmarks”, da Kevin Roberts CEO worldwideSaatchi&Saatchiche ha divulgato questa teoria in tutto il mondo. I lovemarks sono brand, eventi ed esperienze di cui le persone si innamorano. Non solo li ammirano e se li godono ma li amano con passione. Solo i lovemarks spiegano perché alcuni brand producono legami emotivi durevoli.
L’asse amore/rispetto I Lovemarks si distinguono per la felice combinazione di molto amore e molto rispetto, guadagnandosi la simpatia e la fiducia incondizionata dei propri interlocutori. I brand tradizionali possono essere posizionati nell’area con molto rispetto, ma poco amore. I beni commodity si caratterizzano per un basso livello sia di amore sia di rispetto da parte dei consumatori. Il compromesso molto amore, poco rispetto identifica le mode passeggere, ovvero i brand destinati a essere rapidamente dimenticati.
Saatchi&Saatchi Il pensiero di lovemarks ha trasformato S&S da agenzia di pubblicità ad ideascompany. Saatchi & Saatchi non ha una mission, ma ha un‘aspirazione che si muove in tre direzioni: verso un inspirationaldream: ovvero verso l‘essere riconosciuta come una produttrice di idee innovative che permettono una continua crescita per i clienti verso un focus che consiste nel riempire il mondo di lovemarks verso uno spirito di gruppo: niente è impossibile Le società con elevate performances si muovono secondo questi tre principi. “PeakPerformances” richiedono amore e passione. Coloro che raggiungono elevate prestazioni, sono coloro che amano quello che fanno. Sono coloro che vivono nel presente ma che pensano nel futuro. Questo è quello che cerca di fare Saatchi & Saatchi.
Saatchi&Social S&S è da sempre impegnata nel sociale con campagne che non possono passare inosservate. Dopo la Guerra del Golfo Saatchi & Saatchiè stata realizzatrice della campagna pubblicitaria di BritishAirways che apparve in un solo giorno in 29 lingue, in 69 paesi. Fu vista da più di 100 milioni di persone.Saatchi & Saatchi è stata la prima agenzia pubblicizzata sul muro di Berlino, poco prima che questo fosse smantellato. Nel 1979 la società diventò la prima agenzia a collaborare per un partito politico inglese e aiutarlo nella vittoria delle elezioni. Per fermare la violenza del calcio italiano, Saatchi & Saatchi organizzò una manifestazione di solidarietà. Una domenica tutte le squadre di calcio della Serie A furono chiamate ad indossare la divisa della squadra avversaria prima di iniziare la partita.
Sisomo e l’attraction economy I lovemarks si possono trovare ovunque, ma nell’era dell’attraction economy due sono i luoghi che contano: in negozio e sullo schermo. Per questo nasce SiSoMo: il nuovo potere di Sight(vista), Sound(suono) e Motion (movimento) su schermo. Sisomo ha il potere di attrarre e risvegliare i sensi , offre un nuovo parco giochi di opportunità ed ha un potenziale enorme di creare connessioni emotive e lovemarks.
I soggetti vincenti nell’attraction economy I soggetti vincenti saranno quei brand che capiscono sisomo ed aspirano ad essere lovemarks.I consumatori diventano sempre più attivi come attori e fautori del mercato e come critici e giudici dello stesso, per questo dobbiamo aspettarci che l’arte dell’attrazione diventerà centrale nel mondo del business. Le aziende che hanno capito che il loro ruolo è quello di intrattenere, persuadere, rispondere ed ispirare, sono a tutti gli effetti soggetti attivi dell’attraction economy.
L’importanza della rete nell’attraction economy I social networks e il web diventano l’obiettivo principale della comunicazione di un’azienda. VANTAGGI: Raggiungono molti più consumatori Costi inferiori alla carta stampata e alla tv Capacità di targetizzazione molto elevata Tutti questi privilegi della rete hanno portato ad un ovvio incremento dell'interessamento a questo mezzo non solo dalle aziende ma anche dalle amministrazioni e dagli eventi sportivi che diventano veri e propri brand da sfruttare in chiave commerciale.
