LO SVILUPPO DEL PRODOTTO E LE STRATEGIE DEL CICLO DI VITA

1. LO SVILUPPO DEL PRODOTTO E LE STRATEGIE DEL CICLO DI VITA

2. COS’E’ UN PRODOTTO? LA POLITICA DI PRODOTTO LE FASI PER LA DEFINIZIONE DELLA POLITICA DI PRODOTTO CLASSIFICAZIONE EVENTUALE LANCIO DI NUOVI PRODOTTI ANALISI DEL PORTAFOGLIO ANALISI DEL CICLO DI VITA DEFINIZIONE DELLA LINEA E DELLA GAMMA DEFINIZIONE DELLA POLITICA DI MARCA

3. ALCUNE NOZIONI DI BASE SULLE STRATEGIE DI INNOVAZIONE 1. Le tipologie di innovazione • INNOVAZIONE DI PROCESSO: riguarda il modo in cui viene realizzato il prodotto e può riguardare la tecnologia di produzione (ad es. un nuovo processo di fabbricazione) ma anche le procedure di commercializzazione o la struttura organizzativa. In generale, l’obiettivo dell’innovazione di processo è quello di creare un vantaggio competitivo “interno” attraverso una maggiore efficienza, riduzione dei costi e dei tempi, ecc • INNOVAZIONE DI PRODOTTO: porta nuove funzioni o nuovi servizi al cliente. Può trattarsi di una nuova funzione di base (es. telefono cellulare), una nuova funzione supplementare (es. imballaggio TetraPack) o aggiunta (es. consegna rapida) o ancora una riduzione di costo per l’acquirente (es. lampada a risparmio energetico). Le innovazioni di prodotto producono di norma un vantaggio competitivo “esterno”, apportando un miglioramento del servizio reso al cliente o una migliore risposta ai suoi bisogni

4. 2. Cosa intendiamo per innovazione e sviluppo di un nuovo prodotto? ALCUNE NOZIONI DI BASE SULLE STRATEGIE DI INNOVAZIONE L’innovazione viene definita come un’idea, un prodotto o una tecnologia, sviluppata e successivamente commercializzata presso i consumatori che la percepiscono come nuova. L’innovazione dunque viene intesa come un processo di identificazione, creazione e distribuzione del valore attraverso un prodotto che in precedenza non esisteva sul mercato e non riguarda la creazione di valore tramite semplici strategie di marketing (es. un cambio di posizionamento). In questa fase dunque faremo riferimento alle metodologie in base alle quali le imprese creano e commercializzano (a) prodotti nuovi in assoluto, (b) miglioramenti e modifiche di prodotti esistenti, (c) nuove marche create attraverso attività di R&S, mentre non faremo riferimento a nuovi prodotti realizzati tramite acquisizione di imprese e brevetti

5. PERCHE’ L’IMPRESA OGGI “DEVE” INNOVARE?

6. LE DIMENSIONI DELLA NOVITA’ PER L’IMPRESA….

7. ….E PER IL CLIENTE

8. L’ADOZIONE E LA RICETTIVITA’ DELL’INNOVAZIONE

9. I PRINCIPALI FATTORI DI SUCCESSO DEI NUOVI PRODOTTI SECONDO UNO STUDIO DI BOOZ, ALLEN & HAMILTON • ADATTAMENTO DEL PRODOTTO AI BISOGNI DEL MERCATO (85%) • ADEGUAMENTO DEL PRODOTTO AI PUNTI DI FORZA DELL’IMPRESA (62%) • SUPERIORITA’ TECNOLOGICA DEL PRODOTTO (52%) • SOSTEGNO DELLA DIREZIONE GENERALE VERSO I NUOVI PRODOTTI (45%) • ACCURATEZZA DEL PROCESSO DI VALUTAZIONE (33%) • AMBIENTE COMPETITIVO FAVOREVOLE (31%) • STRUTTURA ORGANIZZATIVA ADATTA (15%)

10. IL PROCESSO DI SVILUPPO DEI NUOVI PRODOTTI DEFINIZIONE DEL CONCEPT E ANALISI ECONOMICA SVILUPPO DEL PROTOTIPO E TEST DI MARKETING LANCIO SUL MERCATO DEFINIZIONE DELLA STRATEGIA DI PRODOTTO GENERAZIONE E SCREENING DELLE IDEE

11. FOCUS La curva di sopravvivenza delle idee di nuovi prodotti Numero 7 Idee 6 Selezione e valutazione 5 Le probabilità di successo di un nuovo prodotto variano dal 33% al 55% 4 Analisi economica 3 Sviluppo Test 2 1 Commercializzazione 20% 10% 30% 40% 50% 60% 80% 90% 100% 70% Tempo (in%)

12. STRATEGIA DI PRODOTTO Un’efficace innovazione di prodotto deve basarsi su una ben definita strategia di nuovi prodotti, la quale deve essere in grado di raggiungere i seguenti obiettivi: GLI OBIETTIVI DELLA STRATEGIA DI NUOVI PRODOTTI • Definire le linee guida sulla base delle quali il team di progetto deve focalizzare il proprio impegno • Favorire l’integrazione degli sforzi fra le varie funzioni aziendali • Incentivare i membri del gruppo ad operare in maniera autonoma, efficace ed efficiente, conservando l’unità di orientamento • Consentire una gestione proattiva anziché reattiva, stimolando la continua ricerca di opportunità di innovazione

13. FOCUS DAL MODELLO SEQUENZIALE…… 1.1. I modelli organizzativi nel processo di innovazione STADIO STRATEGICO STADIO DELL’IDEA STADIO DEL CONCEPT STADIO DEL PROTOTIPO STADIO DEL LANCIO

14. FOCUS …AL MODELLO PARALLELO 1.1. I modelli organizzativi nel processo di innovazione Controllo della tecnologia e della concorrenza Sviluppo del concetto di prodotto Test di approvazione del concetto Analisi delle vendite e scelta degli obiettivi Ricerca e selezione delle idee Specifiche del prodotto e previsioni di costo Sviluppo del prototipo Ricerca dei mercati di prova

15. GENERAZIONE DELLE IDEE LE PRINCIPALI FONTI DI GENERAZIONEDELLE IDEE • FONTI INTERNE: circa la metà delle idee di nuovi prodotti provengono dall’interno dell’impresa ed in particolare dai venditori, dai progettisti e dal personale della R&S. Uno dei metodi più utilizzati per la generazione di nuove idee è il brainstorming • FONTI ESTERNE: in molti casi le idee di nuovi prodotti provengono da indagini ad hoc condotte sui clienti, dall’analisi dei prodotti della concorrenza e dai rivenditori

16. GENERAZIONE DELLE IDEE LA SELEZIONE DELLE IDEE • Il prodotto è effettivamente utile per i consumatori e la società? • E’ coerente con gli altri prodotti realizzati dall’impresa? • E’ coerente con gli obiettivi e le strategie dell’impresa? • L’impresa ha le risorse e le competenze per far sì che il nuovo prodotto abbia successo? • I costi sono pari o inferiori a quelli della concorrenza? • Quali sono i problemi connessi alla pubblicità e alla distribuzione? Ciascun idea di prodotto deve essere sottoposta ad uno screening preliminare che consenta di valutarne l’attrattività attuale e prospettica nonchè la compatibilità con le risorse e gli obiettivi dell’impresa. A tal fine può essere utile porsi le seguenti domande: Un metodo semplice ed efficace per effettuare lo sceening è quello di definire una griglia di valutazione in cui si censiscono in maniera esaustiva i fattori chiave di successo per il lancio del nuovo prodotto, si attribuisce a ciascun fattore un punteggio ponderato in base all’importanza relativa e si elabora un indicatore di performance che riassuma le valutazioni.

17. FOCUS Un esempio di griglia di valutazione preliminare per il lancio di nuovi prodotti

18. SVILUPPO DEL CONCEPT Le idee che superano la selezione devono essere tradotte in concetti di prodotto (concept). Un concept di prodotto consiste in una versione elaborata dell’idea, espressa come paniere di caratteristiche e attributi percepibili dal consumatore. Esso deve pertanto specificare (a) la promessa fatta dal nuovo prodotto, (b) le sue caratteristiche fisiche e percettive e (c) il gruppo di utenti a cui si rivolge. Una definizione chiara e precisa del concetto di prodotto è importante sotto diversi aspetti: CHE COSA E’ UN CONCEPT? • descrive il posizionamento ricercato per il nuovo prodotto e precisa la natura e l’entità dei mezzi da impiegare per raggiungere il posizionamento atteso • fornisce l’insieme delle specifiche tecniche al reparto R&S incaricato di verificare la compatibilità tecnica • contribuisce alla elaborazione della copy strategy al fine di comunicare al mercato le caratteristiche distintive rivendicate dal nuovo prodotto

19. FOCUS Lo sviluppo del concetto può essere illustrato mediante il seguente esempio:“Una grande impresa alimentare sviluppa l’idea di una miscela in polvere da aggiungere al latte per accrescerne il potere nutritivo e renderlo più gustoso” Un esempio di concept di prodotto Concetto 1 Miscela solubile per prima colazione, destinata agli adulti che desiderano ridurre al minimo il tempo di preparazione della colazione Concetto 2 Miscela per la preparazione della merenda, destinata ai bambini che ricercano un gusto piacevole Concetto 3 Miscela integrativa energetica, destinata alle persone anziane come bevanda salutare prima di coricarsi

20. SVILUPPO DEL CONCEPT Ciascun concept di prodotto deve essere sottoposto ad un gruppo di utenti potenziali per misurarne il grado di interesse e di accettazione. Dopo aver presentato su diapositive o su video il concetto di prodotto si chiede al gruppo di rispondere alle seguenti domande: IL TEST DEL CONCETTO DI PRODOTTO • Il concetto è chiaro ed è facile da comprendere? • Quali sono i principali vantaggi del prodotto rispetto ai concorrenti? • Il prodotto risponde ad un’esigenza reale? • Il prezzo del prodotto è ragionevole rispetto alle sue caratteristiche ed ai vantaggi che offre? • Acquisterebbe questo prodotto? • Chi acquisterà questo prodotto, chi lo utilizzerà e con quale frequenza?

21. SVILUPPO DEL CONCEPT Una volta selezionato il concept di prodotto è necessario definire una strategia di marketing di massima che dovrà essere ulteriormente specificata nelle fasi successive. Tale strategia consiste in tre parti: LA DEFINIZIONE DELLA STRATEGIA DI MARKETING • Nella prima vengono descritti la dimensione, la struttura e l’evoluzione del mercato obiettivo, il posizionamento del prodotto e gli obiettivi di breve termine in termini di vendite, quota di mercato e profitti • Nella seconda parte vengono definite la politica di prezzo, le scelte distributive e il budget di marketing per il primo anno • Nella terza parte vengono fissati gli obiettivi di vendita e di profitto a lungo termine, nonché la strategia di marketing mix

22. SVILUPPO DEL CONCEPT Una volta sviluppati il concetto di prodotto e la relativa strategia di marketing è necessario formulare delle previsioni sulle vendite, i costi e i profitti, accertando se essi corrispondono o meno agli obiettivi dell’impresa. Il metodo più semplice e utilizzato per effettuare la valutazione delle proposte di un nuovo prodotto è l’analisi del punto di equilibrio (break-even analysis) in base al quale viene stimato il numero di unità che devono essere vendute per coprire i costi. L’ANALISI ECONOMICA Nel caso in cui l’impresa raggiungerà il volume di vendite in questione, il progetto viene approvato. Un ulteriore indice, rudimentale ma senz’altro utile in questa fase, è l’indice del periodo di recupero dell’investimento (payback) che permette di rispondere ad una domanda cruciale: “Quanto recupererò il denaro investito?”. Questo indice esprime il numero di anni e si calcola come segue: Payback: Investimenti/Profitti annui

23. SVILUPPO DEL PRODOTTO Se l’idea di nuovo prodotto supera l’analisi economica, essa viene trasmessa ai servizi di R&S e di progettazione, affinchè provvedano a trasformarla in prodotto fisico. Questo stadio richiede un notevole incremento degli investimenti in quanto verranno messe a punto diverse versioni dell’idea di prodotto, ciascuna delle quali verrà sottoposta a test funzionali e di mercato al fine di garantirne il corretto funzionamento e la adeguata rispondenza ai gusti e alle esigenze dei consumatori target LO SVILUPPO DEL PRODOTTO

24. TEST DI MARKETING Una volta che il prodotto ha superato in maniera soddisfacente i test funzionali e di mercato, si procede a sperimentare il piano di marketing e il sistema di offerta in una reale situazione di mercato. Il test di marketing ha lo scopo di fornire informazioni sugli acquirenti, sugli intermediari, sull’efficacia dei programmi di marketing e sulle potenzialità dei vari mercati e può essere condotto attraverso diverse metodologie: LE DIVERSE TIPOLOGIE DI TEST DI MERCATO • IL METODO DELLE ONDATE DI VENDITA • L’ACQUISTO SIMULATO • IL TEST DI MARKETING CONTROLLATO • I MERCATI DI PROVA • LA SPERIMENTAZIONE DEL PRODOTTO • L’ESPOSIZIONE PRESSO RIVENDITORI E FIERE SPECIALIZZATE

25. COMMERCIA- LIZZAZIONE Un volta deciso di effettuare il lancio di un nuovo prodotto è necessario assumere quattro decisioni chiave: LE 4 DOMANDE CHIAVE • QUANDO EFFETTUARE IL LANCIO: se il nuovo prodotto è destinato a sostituire uno preesistente, potrebbe essere opportuno ritardare il lancio fino a quando le scorte del vecchio prodotto saranno esaurite • DOVE EFFETTUARE IL LANCIO: occorre decidere se lanciare il nuovo prodotto in una sola località, in una regione, sul mercato nazionale o sul mercato internazionale • A QUALE MERCATO OBIETTIVO INDIRIZZARE IL LANCIO: è necessario individuare i gruppi di clienti potenziali ai quali orientare l’azione distributiva e promozionale • QUALE STRATEGIA ADOTTARE: è necessario ripartire il budget di marketing fra i vari elementi costitutivi del marketing mix e stabilire una sequenza fra le varie attività

26. IL CICLO DI VITA L’ANALISI DEL CICLO DI VITA VENDITE Dopo aver effettuato il lancio del nuovo prodotto, l’obiettivo dell’impresa è quello di protrarne il più a lungo possibile la vita utile, allo scopo di massimizzarne la redditività. A tale scopo è fondamentale analizzare la natura e l’attuale stato del ciclo di vita del prodotto e definire le strategie più appropriate per ciascuna fase EVENTUALE RILANCIO VENDITE E PROFITTI PROFITTI TEMPO SVILUPPO DEL PRODOTTO DECLINO MATURITA’ INTRODUZIONE CRESCITA

27. FOCUS Ciclo di vita e strategie di marketing