Základy marketingu I ng . M onika B řezinová , P h .D.

1. Základy marketinguIng. Monika Březinová, Ph.D. Úvod Marketingové koncepce a strategie Základní pojmy Marketingový mix Marketingové prostředí Konkurence Zákaznici a trhy Segmentace Marketingový výzkum

2. You see a gorgeuos girl at a party. You go up to her and say, "I am very rich. Marry me!" That's Direct Marketing • You're at a party with a bunch of friends and see a gorgeous girl. One of your friends goes up to her and pointing at you says, "He's very rich. Marry him." That's Advertising. • You see a gorgeous girl at a party. You go up to her and get her telephone number. The next day you call and say, "Hi, I'm very rich. Marry me." That's Telemarketing.

3. You're at a party and see a gorgeous girl. You get up and straighten your tie; you walk up to her and pour her a drink. You open the door for her, pick up her bag after she drops it, offer her a ride, and then say, "By the way, I'm very rich "Will you marry me?" That's Public Relations. • You're at a party and see a gorgeous girl. She walks up to you and says, "You are very rich...? That's Brand Recognition. • You see a gorgeous girl at a party. You go up to her and say, "I'm rich. Marry me" She gives you a nice hard slap on your face. That's Customer Feedback

4. 1. Úvod: definice Marketing je proces začínající u nalezení budoucího výrobku až k jeho zavedení na trh.(Hana Machková) Dle Druckera je marketing komplexní obchodní činnost, viděná z hlediska jejího konečného výsledku, z hlediska zákazníků. Marketing se chápe jako sociální a manažerský proces, jehož pomocí získávají lidé to, co potřebují nebo po čem touží, a to na základě produkce komodit a jejich směny za komodity jiné anebo za peníze (Ph. Kotler). Marketing je proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací (Americká marketingová asociace).

5. Úkolem marketingu je zabezpečit úspěšné podnikání v jakýchkoliv tržních podmínkách. Marketing se výrazně odlišuje od pouhého prodeje (odbytu) zboží. ROZDÍL MEZI PRODEJEM A MARKETINGEM Prodej se snaží přimět zákazníky k nákupu zboží, které podnik již vyrobil. Marketing usiluje o to, aby podnik vyráběl a prodával zboží, které zákazník požaduje.

6. 1.2. Vývojové etapy marketingu Etapa výrobně orientovaného marketingu Poprvé se to, čemu dnes říkáme marketing, začíná objevovat v USA na konci 19. století. Tehdy byla konkurence slabá, zboží si bylo velmi podobné a poptávka převažovala nad nabídkou. Bylo to období tzv. výrobně orientovaného marketingu – lidé kupovali pouze to, co museli koupit, propagace i distribuce tak byla velmi jednoduchá. V prvním desetiletí předminulého století ale začínají vznikat první přebytky zboží jako následek přesycení některých trhů, tuto situaci se snažili výrobci řešit. Průkopníkem, v automobilovém průmyslu, byl Henry Ford. Pomocí nové koncepce automobilu a nových metod propagace svých výrobků docílil velkého úspěchu.

7. Etapa marketingu orientovaného na prodej Po velké hospodářské krizi v roce 1929, kdy došlo ke komplexním změnám jak v ekonomice celého světa, tak i v ekonomickém myšlení, došlo i ke změně v marketingu. Rozšířil se marketing orientovaný na prodej, který již má některé znaky známé ze současnosti. Nyní se cílem stal prodej, konkurence sílila a začalo se více peněz vynakládat na reklamu. Výrobci se začali dále orientovat na zákazníka, na jeho potřeby. Plánováním dopředu se snažili zjišťovat trendy, aby tak mohli určit, jak se bude poptávka vyvíjet. Etapa absolutního marketingu Od konce druhé světové války vzniká tzv. Absolutní marketing. Podle něj je cílem všech zaměstnanců v podniku orientovat se na potřeby zákazníka, který určuje strukturu celého trhu. Po téměř sto letech se tak situace přesně obrátila; zatímco dříve převažovala poptávka, nyní už převažuje nabídka. S příchodem asijských výrobků, které se rychle staly konkurencí zboží z Evropy začala tzv. diferenciace zboží – evropské výrobky musely vypadat více evropsky a mít jasný image.

8. Dříve masově vnímaný trh rozdělili specialisté v oboru na menší segmenty trhu, které vznikají podle společných potřeb zákazníků (mladí, staří, těhotné ženy apod.)

9. 2. Podnikatelské koncepce a strategie Podnikatelská koncepce je soubor opatření určujících vztah firmy k jejímu marketingovému okolí. Obecně je uznáváno celkem pět podnikatelských koncepcí: • výrobková, • výrobní, • prodejní, • marketingová, • sociální.

10. 2.1 výrobková koncepce • Je založena na předpokladu, že spotřebitelé upřednostňují výrobky, které jsou vysoce inovativní (přinášející nová řešení), kvalitní, dokonale fungují a mají vynikající design. • Výrobkově orientované podniky se proto zaměřují na produkci špičkových výrobků a na jejich neustálé zdokonalování. Příklad • Světový výrobci kuchyňských robotů měli původně velmi dobrou myšlenku: s několika nástavci k základní motorové jednotce zmechanizovat nejnáročnější kuchyňské práce. • Ve snaze stále zdokonalovat jednoduché funkce začaly kuchyňské roboty s mnoha nástavci zbytečně v kuchyních překážet a uživatelky obtěžovat. Takto zdokonalené roboty se vzdálily od skutečných potřeb uživatelek a na trhu začali vítězit producenti jednodušších kuchyňských pomocníků.

11. 2.2 výrobní koncepce • Vychází z předpokladu, že spotřebitelé budou preferovat především výrobky, které budou snadno dostupné a levné, je typicky akceptována v situacích, kdy poptávka převyšuje nabídku. Příklad • Typickým příkladem výrobní koncepce je nadměrná produkce textilních výrobků v Asii. Výroba je koncentrována do tohoto regionu díky nižším mzdovým nákladům. • I když je produkce na trhu zčásti realizována, nerespektuje základní poptávkové tendence. Stává se tak pouhým produkování výrobků bez užší vazby na zákazníka.

12. 2.3 prodejní koncepce • Se snaží zákazníky dostatečně informovat o produktu, přesvědčit je a přimět k nákupu svých produktů. • Dnes se nejvíce uplatňuje u tzv. nepožadovaného zboží, tj. u těch produktů, o jejichž nákupu spotřebitelé normálně neuvažují. Příklad • Výrobky prodávané přes televizní spoty společnosti TV PRODUCTS s. r. o. je nutné aktivně nabízet, protože informace o jejich užitných vlastnostech se k cílovým zákazníkům nemají šanci jinak dostat.

13. 2.4 marketingová koncepce • je založena na aktivně a efektivně prováděném uspokojování potřeb spotřebitelů prostřednictvím produkce firmy • součástí koncepce je: • poznávání trhu - marketingové průzkumy, • přizpůsobování se trhu - tvorba přizpůsobených marketingových programů, • uspokojování potřeb - orientace na potřeby spotřebitele, • podněcování trhu - podpora poptávky po daném produktu, • ovlivňování trhu - usměrňování poptávky na trhu.

14. 8.4.1 marketingová koncepce zaměřená na cílové trhy Je nutné formulovat přizpůsobené marketingové programy (žádný podnik nemůže působit na všech trzích a uspokojovat všechny potřeby spotřebitelů). Příklad • Servisy automobilů nabízejí kombinace výrobků a služeb, advokátní kanceláře nabízejí své služby, knihkupectví produkují ?intelektuální? produkty, výrobci nábytku nabízejí svoji hmotnou produkci (výrobky).

15. 8.4.2 Marketingová koncepce orientovaná na zákazníka • podnik bude definovat zákazníkovy potřeby z jeho pohledu, nikoliv ze svého vlastního. • uspokojení potřeb zákazníků vede k jejich  spokojenosti, přičemž pak věnují jen malou pozornost konkurenčním výrobkům. Příklad • České aerolinie, a. s. se zaměřují na přepravu osob a nákladu, jsou ovšem schopné zajistit rezervaci hotelu, automobilu, nákladních automobilů, poskytují informace o destinacích, spolupracují s ostatními přepravci a cestovními kancelářemi, spolufinancují vybavení letišť, nabízejí různé nadstandardní služby, apod.

16. 8.4.3 marketingová koncepce koordinace všech marketingovýchfunkcí • (propagace, cenové tvorby, distribuce, prodeje aj.) a koordinace činnosti marketingu s ostatními činnostmi podniku Příklad • Samotná výrobní činnost společnosti Jan Becher - Karlovarská Becherovka, a. s. je usměrňována s ohledem na marketingové přínosy. Je možné navštívit výrobnu, společnost se prezentuje ve vlastním muzeu, distribuce likérů je řízena ze sídla v Karlových Varech, cenová tvorba a propagace je zohledněna ve všech výrobních částech, apod.

17. 2.5 sociální koncepce • Se snaží uvést do souladu zájmy jednotlivců s prospěchem celé lidské společnosti a předpokládá kompromisní řešení vztahů mezi zisky podniku, uspokojováním lidských potřeb a zájmy veřejnosti. • Cílevědomě usiluje o to, aby nedocházelo k vytváření zbytečných či umělých potřeb, aby nabízené výrobky byly bezpečné, aby nebyly zdraví škodlivé, aby jejich výroba neměla za následek devastaci životního prostředí a aby jejich užívání či spotřeba nevedly k zbytečnému plýtvání přírodními zdroji. • Již před více než deseti lety byl v České republice usnesením vlády zřízen Národní program pro označování výrobků ochrannou známkou "Ekologicky šetrný výrobek".

18. Ekologicky šetrný výrobek je takový výrobek, který podstatně méně zatěžuje životní prostředí ve srovnání s ostatními výrobky stejných užitných vlastností. • Právo používat ochranou známku "Ekologicky šetrný výrobek" propůjčuje svým rozhodnutím a podpisem příslušného certifikátu ministr životního prostředí. Kromě značek, které udělují některé státy EU, existuje již také evropská ekoznačka.

19. 2.6 marketingové strategie 2.6.1 strategie minimálních nákladů cílem je dosažení: nejnižších nákladů na výrobu a distribuci nabídky vlastních produktů za nižší ceny než konkurence většího podílu na trhu co největšího ziskového rozpětí při vysokém objemu tržeb a malém zisku z prodané jednotky . Obvykle ji uplatňují podniky, které se orientují na velmi rozsáhlý a svým charakterem masový trh. 2.6.2 strategie diferenciace produktu cílem je dosažení: dokonalého výkonu v některé oblasti, jež je pro zákazníka důležitá (vůdčí postavení v oblasti servisu, poskytování doplňkových služeb, stylu výrobků, nových technologií atd.) odlišení produktu pomocí psychologických nástrojů (reklamy, obalů nebo cen) Obvykle ji uplatňují především střední a menší podniky s omezenými finančními zdroji. Podnik rozvíjí ty své silné stránky, které mu umožňují získat v některé oblasti konkurenční výhody.

20. 2.6.3 strategie tržní orientace podnik se zaměřuje spíše na jeden či více menších segmentů trhu(výklenků, mikrotrhů) s cílem: co nejlépe rozpoznat potřeby těchto segmentů získat vedoucí postavení . Důvody tohoto přístupu: • nedostatek zdrojů pro obsluhu trhu velkého rozsahu • vysoká ziskovost některého segmentu • malá konkurence na určitém segmentu trhu • Při použití této strategie bývá trh nejčastěji členěn: • podle hlediska demografického nebo geografického, • na základě frekvence užívání produktu či služby spotřebiteli.

21. 3. Základní pojmy Potřeba:lidská potřeba je stav pociťovaného nedostatku některého základního uspokojení. Požadavek:jsou tužby po specifickém uspokojení těchto hlubších potřeb. Zatím co lidských potřeb je málo lidských požadavků je mnoho. Poptávka: je požadavek na specifický produkt, který je podložen schopností a ochotou si jej koupit.

22. Potřeba Proces změny potřeby v poptávku. Požadavek Poptávka Ochota ke koupi Schopnost koupě

23. DRUHY POPTÁVKY Negativní poptávka Zákazníci nejen, že nemají produkt rádi, ale jsou dokonce ochotni zaplatit za to, že se mu vyhnou. (zdravotní prevence, očkování). • Úkolem marketingu je analýza trhu a následná případná změna postoje trhu. Nulová poptávka O produkt není zájem proto, že není známý nebo potřebný. • Úkolem marketingu je nalezení způsobu, jak lidem vysvětlit užitečnost daného produktu, případně jeho úprava dle jejich potřeb. Latentní poptávka V současnosti dostupné produkty nejsou schopné uspokojit určitou silnou potřebu zákazníků. (neškodné cigarety, ekologická paliva, motory bez emisí apod.) • Úkolem marketingu je změřit velikost potencionálního trhu a rozvíjet takové produkty, které by potřeby zákazníků uspokojovaly.

24. Klesající poptávka Po určité době dochází k poklesu zájmu zákazníků o produkt. (vířívá pračka a její nová provedení na cesty; noviny, časopisy - soutěže pro předplatitele) • Úkolem marketingu je klesající poptávku zvrátit a znovu povzbudit. Nepravidelná poptávka Sezónnost ve využití rekreačních zařízení, nebo vytíženost restaurace v průběhu dne apod. • Úkolem synchromarketingu je změnit poptávku prostřednictvím pružné tvorby cen, stimulací prodeje a jinými podněty. Pilná poptávka Ideální stav, kdy se produkt dobře prodává, ale firma nesmí "usnout na vavřínech". • Úkolem marketingu je úroveň poptávky udržet (propagační akce).

25. Nadměrná poptávka Úroveň poptávky převyšuje kapacitní možnosti producenta. • Úkolem demarketingu je utlumení nadměrné poptávky. (zvýšení cen, potlačení propagace a služeb) Nezdravá poptávka "Nezdravé produkty" vyžadují značné úsilí nutné k tomu, aby se lidé odradili od jejich spotřeby (drogy, alkohol, cigarety). • Úkolem marketingu je přimět lidi, kteří mají něco v oblibě, k tomu, aby se toho vzdali. (odstrašující sdělení, zvyšování cen a omezování dostupnosti).

26. Výrobek : definujeme pro naše potřeby jako cokoliv, co může být nabízeno někomu proto, aby uspokojil potřebu nebo požadavek. Hodnota: je funkcí vlastností výrobku a ceny, pro každého zákazníka je jiná. Náklady: na pořízení výrobku, provoz a údržbu. Trh: je tvořen všemi potenciálními zákazníky, kteří chtějí koupit určitý produkt a mají peníze a čas se směny účastnit. Konkurenční výhoda: Směna: je aktem získávání žádoucího výrobku od někoho nabídnutím něčeho jiného na oplátku. Aby se směna mohla uskutečnit musí být splněno několik podmínek:

27. Podmínky směny • Musí existovat alespoň dvě strany. • Každá strana má něco, co by mohlo mít hodnotu pro druhou stranu. • Každá strana je schopná komunikace a dodání. • Každá strana má svobodu přijmout nebo odmítnout nabídku. • Každá strana se domnívá, že je odpovídající nebo žádoucí jednat s druhou stranou.

28. Makromarketing • se zabývá obecnými aspekty fungování tržního mechanismu; • věnuje pozornost globálním vztahům mezi nabídkou a poptávkou; • zabývá se agregovanými(společnými) toky zboží v národním a mezinárodním měřítku; • studuje i všechny vedlejší efekty fungování marketingového systému; • Přispívá k omezování: • plýtvání se zdroji, znečišťování životního prostředí, • ohrožování lidského zdraví a života vůbec, • neetickému chování podniků,

29. Makromarketing zkoumá všeobecné podmínky • demografické (věková, bilanční(celková) struktura adresátů marketingových aktivit), • ekonomické (ekonomické postavení zákazníků, společností), • technologické (prostředky k podpoře marketingových metod, počítače, celková technologická úroveň zákazníků), • politicko-legislativní (právní systém, politická stabilita), • sociálně-kulturní (zvyky, návyky, trendy, historické souvislosti).

30. Mikromarketing Zabývá se marketingovými aktivitami individuálních subjektů . Studuje způsoby, jak tyto subjekty své specifické problémy řeší; K subjektům patří: nejen výrobní podniky, obchodní firmy a podniky služeb, ale také nejrůznější státní či soukromé instituce a agentury, školy a neziskové organizace (divadla, nemocnice, charitativní organizace aj.).

31. Marketing (mikro. i makro.) přispívá k: maximalizaci spotřeby Maximalizace spotřeby může přispívat ke stimulaci výroby, k vytváření nových pracovních příležitostí a ke zvyšování kupní síly obyvatel. Může se ale také stát jednou z hlavních příčin nepřiměřeného vyčerpávání přírodních zdrojů. maximálnímu uspokojování potřeb maximalizaci výběru Stejně jako maximalizace spotřeby má své určité nevýhody i maximalizace výběru zboží: je finančně značně náročná (vzhledem k vysokým finančním nákladům, které souvisejí s vývojem a výrobou nových druhů zboží). Příliš velký výběr zboží má za následek i nepřehlednost trhu.

32. 4. Marketingový mix Je marketingový nástroj , kombinace jeho jednotlivých složek je používána pro dosažení stanovených marketingových cílů na vytipovaném trhu. Druhy marketingových mixů: 4P Produkt (product) –cokoli, co se může nabízet na trhu a slouží k uspokojení konkrétní potřeby. Může mít hmotnou a nehmotnou podobu. Cena (price) – hodnota produktu vyjádřená zpravidla v penězích. Jako jediná část mixu generuje zisk. Distribuce (place) – soubor činností, zajištující pohyb zboží od podniku ke spotřebiteli.

33. Propagace (promotion) – má za cíl vytvořit pozitivní image o produktu, podniku, firmě a informovat zákazníka. 4C Užitná hodnota (customervalue) – hodnota pro zákazníka. Zákaznické náklady (cost) – náklady pro zákazníka (servis, energie..) Pohodlí (convenience) – pohodlí pro zákazníka )možnost nákupu přes internet, pravidelný servis zajištěný prodejní firmou..) Komunikace (communication) – různé formy komunikace.

34. Prvky mixu 4C

35. 4 S Segmentace trhu – definovat a získat cílovou skupinu zákazníků. Stanovení užitku – určit konkrétní užitek či výhodu, kterou náš výrobek přináší. Spokojenost zákazníka – je ve středu všech aktivit podniku. Soustavnost péče – budování dlouhodobého vztahu se zákazníkem.

36. Rozšířený marketingový mix - 11P • Lidé - lidský činitel (people) • Personál , vzhled (physical evidence) • Balík služeb - jeho sestavení (packaging, process) • Programová specifikace(programing) • Kooperace - spolupráce (partnership) - např. cestovní kanceláře si nasmlouvávají externí dopravu, • Politika (politics) - politické aktivity, které mohou významně ovlivnit prodej, • Veřejné mínění (public opinion) - např. zmínka o tzv. nemoci šílených krav pravidelně způsobuje poklesy prodejů hovězího masa.

37. Prvky mixu 11P

38. Marketingový mix 4P dále dělíme na: produktový mix: obal, vzhled, vlastnosti, značení, kvalita, …. cenový mix: metoda stanovení ceny, slevy, platební podmínky. komunikační mix: reklama, osobní prodej, PR,podpora prodeje, přímý marketing distribuční mix: distribuční systém, distribuční cesty, dodací podmínky (INCOTERMS).

39. 4.1. Produkt a produktový mix Je cokoli (statek-hmotný-výrobek, nehmotný-služba, volný-myšlenka,nápad,značka), co lze nabídnout na trhu, co může uspokojit potřebu a je prospěšné pro společnost.Pokud se produkt stává předmětem směny hovoříme o zboží. Produkt je tvořen podstatou (obecná prospěšnost nebo užitečnost) a dodatečnými vlastnostmi (značka, obal, balení, záruční podmínky, speciální služby: poradenství, úvěr, dárkové balení, předvedení, apod)

40. Z pohledu marketingu vnímáme produkt ve 3 nebo 5 dnes již i 7 úrovních.

41. Základní úroveň představuje jádro produktu, které obsahuje odpověď na otázku, „proč zákazníci kupují tento produkt“? Zjednodušeně můžeme říci, že jádro produktu tvoří užitá hodnota produktu, schopnost upokojit určité konkrétní potřeby zákazníků. Přitom je důležitá skutečnost,že zákazníci si nekupují konkrétní předměty, ale právě upokojení svých potřeb, řešení svých problémů. Další úroveň představuje vlastní reálný produkt. Kromě jádra obsahuje i další materiální i nemateriální složky – obal, design, název, značku. Třetí úroveň tvoří tzv. rozšířený produkt, který vedle vlastního produktu zahrnuje i další služby a další hodnotu a užitek. Jedná se např. o předvedení, instalaci, záruční podmínky apod.

43. 4.1.1. Klasifikace produktů Podle trvanlivosti • Výrobek krátkodobé spotřeby :potraviny, potřeby každodenní hygieny • Trvanlivý výrobek : lednička, nábytek, auta Podle typu zákazníka(podle účelu použití) • Spotřební produkty : kupované konečným spotřebitelem,rychloobrátkovézboží( levné, vždy k dispozici, nakupuje se často a bez porovnávání cen, kvality…), zboží dlouhodobé spotřeby (pečlivé porovnávání kvality ceny atd.., kupuje se méně často), speciální (luxusní zboží) a nevyhledávané či neznámé zboží (životní pojištění, poplašné systémy..)

45. Průmyslové produkty: kupované jednotlivci či organizacemi pro další zpracování nebo použití v podnikání, materiály a součásti celé se stávají součástí produktu kupujícího (suroviny-zemědělské produkty, průmyslově vyráběné materiály a součásti- železo, beton..), kapitálové položky pomáhají kupujícímu při výrobě a provozu (instalace – budovy a fixní vybavení, doplňkové vybavení – přenosné kancelářské a tovární vybavení), pomocný materiál a služby se nijak nestávají součástí konečného produktu (provozní materiál – maziva, uhlí, papír, materiál pro opravy a údržbu – barvy, košťata…patří mezi rychloobrátkové zboží. )(údržbové a opravárenské služby – mytí oken, opravy počítačů, obchodní poradenské služby – právní, reklamní, poradenské..)

47. Služby: Sektor služeb patří mezi nejdynamičtěji se rozvíjející odvětví. Proto i marketing služeb má stále větší význam. Služby představují zcela zvláštní typ produktu, který má specifické vlastnosti. Mezi tyto zvláštní znaky služeb patří jejich nemateriální povaha, nedělitelnost, vysoká variabilita a nemožnost skladování. Nové typy produktů: v posledních letech se koncept produktu rozšiřuje i na osoby(politici, sportovci, umělci), místa (turistické lokality, průmyslové lokality) a myšlenky(veřejné zdravotnické kampaně, alkoholismus, užívání drog..).

48. 4.1.2. životní cyklus produktu Jedním z důležitých problémů spojených s produktem v marketingu je otázka životního cyklu produktu. • Životní cyklus produktu ovlivňuje charakter produktu, technologický pokrok, spotřební chování. • Je možné konstatovat, že životní cyklus produktů se neustále zkracuje. Tento trend se projevuje zejména u domácích spotřebičů, spotřební elektroniky a automobilů. Délka životního cyklu produktu i jeho jednotlivých etap je ale závislá od řady faktorů – zejména nasycenosti trhu, povahy produktu, nástupu nových technologií apod. Životní cyklus produktu vyjadřuje tržní životnost produktu – tedy dobu, po kterou se produkt nachází na trhu. Vyjadřuje rozsah prodeje produktu v závislosti na čase.

49. Klasický životní cyklus produktu obsahuje čtyři etapy – zavádění, růst, zralost a ústup. Pro jednotlivé etapy je charakteristika nejen rozdílná velikost a dynamika prodeje, ale i rozdílná výše zisku a rozdílná výše a struktura nákladů v rámci jednotlivých marketingových nástrojů. Etapa zavádění produktu na trh • Životní cyklus produktu začíná uvedením produktu na trh. Tato fáze je často charakterizována nízkým prodejem, který se postupně zvyšuje. V tomto období je důležitá marketingová komunikace, která poskytuje zákazníkům potřebné informace o novém produktu. Etapa zavádění představuje pro firmu vysoké náklady. Etapa růstu • Pro tuto etapu je charakteristický dynamický nárůst objemu prodeje. Náklady se přesouvají do distribučních kanálů, které je třeba s rostoucím prodejem posílit. Pokračují investice do marketingové komunikace.

50. Etapa zralosti • V tomto období prodej dosahuje maxima, pro firmu tato etapa přináší největší zisky. Zároveň se projevuje snaha o prodloužení životního cyklu v podobě inovace produktu a hledání nových trhů. Náklady v rámci marketingové komunikace se přesouvají do oblasti podpory prodeje. Etapa ústupu • Pro tuto etapu je příznačný nezadržitelný pokles prodeje. Snižují se veškeré marketingové náklady. Dochází ke snižování ceny. V závěru etapy ústupu dochází ke stažení produktu z trhu.