LA SEGMENTATION STRATÉGIQUE

1. LA SEGMENTATION STRATÉGIQUE • Finalité et utilité • Définitions préalables • Les niveaux de segmentation • Méthode analytique Simard, Messier, Baron-Gay 2005

2. FINALITÉ DE LA SEGMENTATION STRATÉGIQUE • La stratégie améliorer la création de valeur • Segmentation stratégique guidée par une seule préoccupation: trouver découpage des activités de l’entreprise qui rend le mieux compte de la diversité et des spécificités des formules de création de valeur • 2 objectifs: • Trouver les différentes unités stratégiques composant l’entreprise  établir une stratégie d’affaires adaptée à des sources spécifiques de création de valeur • Vérifier si l’organisation et le système d’informations stratégiques de l’entreprise correspondent à la partition en unités stratégiques Finalité Définitions préalables Niveaux Méthode analytique Simard, Messier, Baron-Gay 2005

3. DOMAINE D’ACTIVITÉS STRATÉGIQUES(DAS) Définition: Sous-ensembles d’activités d’une entreprise qui ont des facteurs clefs de succès semblables et qui partagent des ressources et des compétences Ces activités contribuent donc à créer de la valeur de manière suffisamment similaire pour nécessiter une stratégie d’affaires spécifique et cohérente. Par définition, les facteurs clefs de succès sont différents d’un DAS à l’autre Finalité Définitions préalables Niveaux Méthode analytique Simard, Messier, Baron-Gay 2005

4. Base Stratégique (BS) • Ensemble de domaines d’activités stratégiques entre lesquels il existe des partages de ressources et de compétences, ou des complémentarités de gamme, ou des cessions internes, réels ou potentiels • Entre les DAS d’une même base il existe des liens qui font que l’on ne peut pas prendre de décision sur un DAS sans affecter un autre DAS appartenant à cette base • Par définition, il ne doit exister aucun lien significatif entre deux BS d’une entreprise, sauf: • Coût de la direction générale et des services financiers • Partage du cash-flow pour lequel les BS sont en concurrence Finalité Définitions préalables Niveaux Méthode analytique Simard, Messier, Baron-Gay 2005

5. Niveaux de Segmentation Base stratégique, à laquelle est associée une stratégie horizontale précisant les liens entre les DAS qui la composent. Domaine d’activités stratégiques (DAS), auquel est associée une stratégie d’affaires précisant le positionnement adopté. Segment de marché, auquel est associée une stratégie fonctionnelle de marketing. Micro-segment, auquel est associée une stratégie client visant à affiner chaque relation client-fournisseur de l’entreprise. Finalité Définitions préalables Niveaux Méthode analytique Simard, Messier, Baron-Gay 2005

6. Démarche de segmentation stratégiqueMéthode Analytique • Énumération des activités élémentaires de l’entreprise en termes de trinômes TAC • Recherche des FCS propres à chaque trinôme TAC • Regroupement des trinômes TAC en domaines d’activités stratégiques (DAS) • Regroupement des domaines d’activités stratégiques (DAS) en bases stratégiques (BS) Finalité Définitions préalables Niveaux Méthode analytique Simard, Messier, Baron-Gay 2005

7. Identification des Activités Élémentaires Trinômes TAC • 1ère étape : énumération des activités élémentaires au sein de l’entreprise • 3 dimensions essentielles doivent être prises en compte, soit: • Technologie: connaissances et des savoir-faire alignés sur des machines • Application: usage de la technologie destiné à élaborer un produit/service • Clients: usagers réels ou potentiels de l’application (du produit/service) • Une activité élémentaire d’une entreprise se définit donc comme un trinôme qui articule une technologie (T), avec une application (A) et un groupe de clients (C) Finalité Définitions préalables Niveaux Méthode analytique Simard, Messier, Baron-Gay 2005

8. RECHERCHE DES FCS DES TRINÔMES TAC • 2ème étape : rechercher les facteurs clefs de succès (FCS) d’une activité élémentaire (i.e. un trinôme TAC), ce qui suppose une connaissance: • Des attentes des clients (i.e. les éléments des produits et services offerts qui ont une valeur à leurs yeux) • Des compétences et des coûts associés aux activités de la chaîne de valeur de l’entreprise. Finalité Définitions préalables Niveaux Méthode analytique Simard, Messier, Baron-Gay 2005

9. REGROUPEMENT DES TRINÔMES TAC EN DAS Finalité Définitions préalables Niveaux Méthode analytique 3ème étape : regrouper les activités élémentaires (i.e. les trinômes TAC) de en domaines d’activités stratégiques (DAS) en fonction des similitudes et des différences observées entre leurs facteurs clefs de succès (FCS) respectifs. Simard, Messier, Baron-Gay 2005

10. REGROUPEMENT DES DAS EN BS Finalité Définitions préalables Niveaux Méthode analytique • Drrnière étape : analyser • les partages de ressources • les transferts de compétences • les synergies actuelles ou potentielles • entre les DAS qui ont été définis lors de l’étape 3 afin de les regrouper en BS Simard, Messier, Baron-Gay 2005

11. Différence avec segmentation marketing Segmentation marketing fondée sur critères de comportement d’achat, évolution de la demande et concurrence. S’intéresse aux comportements du client. Un segment marketing est un sous-ensemble de consommateurs qui ont des comportements d’achat semblables ou un sous-ensemble de produits dont les acheteurs ont des comportements semblables. Il se caractérise par une évolution homogène de la demande et de la concurrence. Simard, Messier, Baron-Gay 2005

12. LA SEGMENTATION STRATÉGIQUE EN RÉSUMÉ • Permet de formuler une stratégied’affaires • FCS identifiés lors de cette phase : • Critères sur lesquels sera évaluée l’entreprise; représentent autant d’axes possibles d’amélioration • Permet d’ébaucher système d’informations stratégiques que devrait détenir les dirigeants pour orienter décisions et contrôler les performances : comptabilité analytique, tableau de bord, benchmarking, etc. • Permet d’identifier la structure des activités de l’entreprise que l’on comparera avec l’organisation générale en services, directions, départements, divisions, etc. Simard, Messier, Baron-Gay 2005