Bài 5. Quan hệ Truyền thông

1. Bài 5. Quan hệ Truyền thông Nguyễn Hoàng Sinh Thạcsĩ Marketing, Đạihọc Curtin (Australia) Chuyêngiatưvấntruyềnthông

2. Nội dung bài giảng • Vai trò của truyền thông đại chúng trong PR • Truyền thông in ấn • Truyền thông điện tử • Truyền thông online • Mối quan hệ giữa truyền thông và PR • Làm việc với giới truyền thông • Một số công cụ tác nghiệp: • Bộ tài liệu truyền thông (Media kit) • Họp báo (Media conference) • Phỏng vấn (Interview) • Mời tham dự sự kiện • Báo cáo chuyên đề: • Kỹ năng viết thông cáo báo chí & họp báo

3. Vai trò của truyền thông • Truyền thông đại chúng cung cấp kênh truyền thông hiệu quả và kinh tế • Với công chúng rộng lớn và phân tán • Tin cậy: “xác nhận bởi bên thứ ba” • Một công cụ để đạt được mục đích PR • Tác động và thông tin cho những đối tượng công chúng mục tiêu

4. Người gửi Đối tượng (công chúng, nhà hoạch định chính sách) Báo chí Đối tượng (các nhà hoạch định chính sách)

5. Truyền thông in ấn • Báo in • Nhật báo • Tuần báo/thời báo • Tạp chí • Giải trí • Chuyên ngành • Nghiên cứu • Sách • Định kỳ • Chuyên đề • chuyên về quảng cáo • không chuyên về quảng cáo

6. Truyền thông điện tử • Truyền hình: • Hình ảnh và âm thanh • tập trung khai thác vào nhân cách, người nổi tiếng (personality) • Sức lan tỏa rộng • Trung ương (VTV) và địa phương & khu vực (VTV9)… • Truyền hình kỹ thuật số (VTC) • Truyền hình cáp (VCTV, HCTV, SCTV) • Hệ phát thanh có hình (VOVTV) • Đài phát thanh: • Âm thanh • Tốc độ và tính chuyển động • Sức lan tỏa rộng • Trung ương (VOV) và địa phương (HOV)…

7. Truyền thông online • Báo mạng • Phiên bản báo in • Tuổi trẻ, Thanh niên • Trực tuyến • VNExpress, VietnamNet • PR 2.0 • Web xã hội • Blog • Forum

8. Top web in Vietnam • Top 10 sites 1. Google.com.vn 2. Yahoo! 3. Zing.vn 4. VnExpress 5. Dan tri Online 6. Google 7. 24H.com.vn 8. Ngoisao.net 9. VIETNAMNET 10. YouTube • Top 10 báo online 1. VnExpress 2. Dan tri Online 3. VIETNAMNET 4. Tuổi Trẻ 5. Báo điện tử VTC News 6. Thanh Niên 7. Vnn.vn 8. Baomoi.com 9. Báo Bóng Đá 10. Tienphong.vn http://www.alexa.com/site/ds/top_sites?cc=VN&ts_mode=country&lang=none

9. Tổng quan báo chí VN • Có khoảng 560 - 650 tờ báo • Báo chí TW: TTXVN, VTV, VOV, báo Nhân dân • Báo chí địa phương, bộ/ngành, hội/đoàn thể • Trực thuộc các cơ quan thuộc CP và được kiểm soát chặt chẽ bởi CP và Đảng • Cơ quan quản lý báo chí của CP: Bộ Thông tin Truyền thông • Cơ quan của Đảng quản lý hoạt động báo chí: Ban Tuyên giáo TW • Cơ quan quản lý phóng viên nước ngoài tại VN: Trung tâm Báo chí quốc tế - Bộ Ngoại Giao

10. Mối quan hệ giữa PR và TT • PR cần TT như là kênh giao tiếp với khán thính giả mục tiêu đa dạng của họ • TT cần PR như là nguồn thông tin tiện lợi, nhanh, xác thực • Nhiều cơ quan báo chí thiếu nguồn nhân sự và cả thời gian để tìm kiếm tin bài… • 2.500 bài báo in: 30% nguồn gốc của các bài báo đều dựa hoàn toàn, hoặc một phần vào các thông cáo báo chí

11. Làm việc với truyền thông (5Fs) • Nhanh chóng (Fast) • Tôn trọng thời hạn của bài viết • Dẫn chứng (Factual) • Nắm vững các số liệu, và làm cho chúng trở nên thú vị • Cởi mở (Frank) • Hãy thẳng thắn & cởi mở • Công bằng (Fair) • Tỏ ra công bằng với tất cả các phóng viên • Thân thiện (Friendly) • Trân trọng tình bạn và phép xã giao

12. Ban Biên tập Ban Thư ký Tòa soạn Ban KTXH Ban Chính trị Ban Văn hóa Ban CT Bạn đọc Thông hiểu truyền thông • Hạn cuối đăng bài (deadline): • Báo ngày >< báo tuần • Cơ cấu tổ chức cơ quan truyền thông: • Yếu tố tin tức

13. Thế nào là tin tức? • Tin tức: • Có liên quan, hữu ích, gây được sự quan tâm • Tin tức là những gì làm người quản mục ở tòa soạn (gatekeepers) quan tâm • sự tương thích (relevance) • Có 2 mục chính trên báo: • Tin tức (news, story): tập trung vào sự kiện mang tính thời sự, cái gì đã xảy ra? • Bài viết chuyên sâu (feature): bài phân tích sâu hiện tượng/vấn đề dài hạn nào đó

14. Yếu tố tin tức • Tác động (impact) • liên quan và hữu ích • Xung đột (conflict) • ảnh hưởng • Mới lạ (unsual) • hấp dẫn • Danh tiếng (prominence) • tên tuổi • Gần gũi (proximity) • gần • Cấp thời (timeliness) • mới, hợp thời

15. 20 cách tạo ra tin tức • Gắn chặt với sự kiện/tin tức của ngày • Gắn chặt với những dự án cùng báo chí • Tiến hành cuộc điều tra hay thăm dò • Phát hành một báo cáo • Xếp đặt phỏng vấn người nổi tiếng • Tham gia vào cuộc tranh luận • Xếp đặt người làm chứng (testimonial) • Xếp đặt bài phát biểu • Làm bản phân tích hay dự báo • Thông báo sự bổ nhiệm

16. Adapted from Wilcox et al. (1995, p. 300) • Cử hành lễ kỉ niệm • Trao giải thưởng • Tổ chức cuộc thi • Dàn dựng sự kiện đặc biệt • Viết thư (gửi Ban biên tập) • Công bố lá thư được nhận • Dùng những báo cáo/điều tra của toàn quốc vào địa phương • Gây nên một tranh luận • Sự tiếp nối tuần/ngày đặc biệt nổi tiếng • Tổ chức tour tham quan báo giới

17. Công cụ tác nghiệp • Bộ tài liệu truyền thông (Media kit) • Thông cáo báo chí (News release) • Họp báo (Media conference) • Tour báo chí (Media tour)

18. Bộ tài liệu truyền thông Media kit: • Thông cáo báo chí (News release) • Thông tin tổng quan (Backgrounder) • Hồ sơ doanh nghiệp (Corp. profile) • Trang thông tin số liệu (Fact sheet) • Hình ảnh (photo) • Các tài liệu khác (corporate materials)

19. Thông cáo báo chí • Bản thông cáo được phát đi bởi tổ chức hay cá nhân đến cơ quan truyền thông, đề nghị được công bố • không phải là dạng quảng cáo đã trả tiền • viết đúng cách, có nội dung tin tức, thông tin chính xác và kịp thời… • Yêu cầu khác nhau của từng loại PTTT • Các tòa soạn xem TCBC là một trong những nguồn tin cung cấp thông tin cơ bản • Biên tập lại để sử dụng • Cử PV xác minh, viết tin/bài

20. Thông cáo báo chí • Các yếu tố cần thiết: • For immediate release (phát hành ngay)/embargo until... (không phát hành trước ngày...) • Headline (đầu đề, bao gồm dòng chữ “thông cáo báo chí”) • Dateline (địa điểm và nơi phát ra TCBC) • Contact details (tên, chức vụ, điện thoại... của người có trách nhiệm)

21. Thông cáo báo chí • Nội dung gồm 3 phần chính: • Phần khởi: • nêu bật những nội dung chính của thông cáo báo chí • Phần thông tin hỗ trợ: • mở rộng, làm rõ hơn nội dung chính • Phần thông tin nền: • thông tin tham khảo về công ty

22. who, what, where, why, when & how Secondary information/quote Least important information/quote General company sentence Contact details Thông cáo báo chí • Cấu trúc viết: • Theo kiểu viết tin trực tiếp (hard news) • Hình tháp ngược: 5Ws + 1H

23. Thông cáo báo chí • Cách trình bày: • Dài không quá 2 trang (A4) • Đánh máy trên giấy một mặt • Dòng cách đôi, để lề rộng, trình bày dễ đọc • Sử dụng giấy tiêu đề (có logo, tên của đơn vị) • Thông cáo báo chí dài hơn 1 trang, cuối mỗi trang phải nêu còn nữa hay không

24. Họp báo • Thông báo một thông tin quan trọng • báo chí phỏng vấn thêm để làm rõ vấn đề cần quan tâm • Có hai loại họp báo: • tự phát (ví dụ sau một sự kiện) • tổ chức thường xuyên (ngay cả khi không có gì quan trọng để thông báo – còn gọi là “briefing”) • Kế hoạch: • Thời gian: thời hạn kết bài • Địa điểm:

25. Tour báo chí • Buổi tham quan: • tham quan nhà máy, tham quan thử nghiệm một đường bay mới của công ty hàng không… • Chuyến đi làm quen (familiarisation trip): • các đơn vị du lịch mời báo chí đến nghỉ dưỡng tại cơ sở của mình... • Gặp và nói chuyện với báo chí • lãnh đạo công ty đi đến các thành phố lớn nói chuyện với báo chí

26. Chuyên đề • Kỹ năng viết thông cáo báo chí & họp báo • ky-nang-viet-thong-cao-bao-chi.pdf • Bài tập: • Đánh giá một thông cáo báo chí: • Xem xét một thông cáo báo chí sau, đánh giá nó có những sai sót gì? • Viết lại (revise) thông cáo báo chí này.