Customer Relationship Management

1. Customer Relationship Management

2. Agenda: • Rahmenbedingungen, Aufbau der Veranstaltung, Einführung und Definitionen • Strategien und Ziele des CRM • - Grundlagen – • 3. Beziehungspartner • Beziehungspartner im B2C • Beziehungspartner im B2B - CRM im Vertrieb • 4. Analyseinstrumente im CRM Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Beschwerdemanagement, Kundenwert, customer Lifetime value • 5. Fallbeispiel McDonalds "sorry“ • 6. Entwicklung eines CRM Systems (Woche 8-12) • 7. Präsentation der Gruppenergebnisse (Woche 13-14)

3. 1. Rahmenbedingungen, Aufbau der Veranstaltung, Einführung und Definitionen

4. Motivation: Das Kundenverhalten hat sich gewandelt. Einen Neukunden zu gewinnen ist wesentlich teurer als einen bestehenden Kunden zu halten. Die Werbewirksamkeit klassischer Marketingmaßnahmen nimmt ab. Profilierung am Markt durch Alleinstellungsmerkmale ist dringender denn je.

5. Darstellung ähnlich Hippner, 2007, S.20 Nach Diller ist unter Beziehungsmanagement „… die aktive und systematische Analyse, Selektion, Planung, Gestaltung und Kontrolle von Geschäftsbeziehungen im Sinne eines ganzheitlichen Konzepts von Zielen, Leitbildern, Einzelaktivitäten und Systemen“ zu verstehen [Diller 1995, S. 442]. Als eine Teilmenge des Beziehungsmanagements sieht Diller das Beziehungsmarketing, welches sich lediglich mit vertikalen Beziehungen beschäftigt. Als eine Teilmenge des Beziehungsmarketings identifiziert [Hippner 2007] das CRM, welches sich nur mit den Kundenbeziehungen beschäftigt. Im Gegensatz dazu umfasst das Beziehungsmarketing auch Beziehungen zu anderen Bezugsgruppen, bspw. zu den Lieferanten. Weiterhin beschreibt [Hippner 2007] das Kundenbindungsmanagement als einen Teil des CRM, der den Erhalt bestehender Kundenbeziehungen fokussiert. Dabei werden die anderen Teilaspekte des CRM, nämlich die Neu- und Rückgewinnung von Kunden, außer Acht gelassen.

6. Darstellung in Anlehnung an Bruhn 2006

7. Relationship Marketing KLassisches Marketingverständnis Quelle: Bruhn 2009, S.12

8. Darstellung in Anlehnung an Bruhn 2006

9. Darstellung in Anlehnung an Bruhn 2006

10. Begriff und Bedeutung des CRM: Hippner und Wilde definieren Customer Relationship Management (CRM) wie folgt: „CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.“ [Hippner, Wilde 2002, S. 6 ff]

11. 2. Strategien und Ziele des CRM Grundlagen

12. Grundsätze für die Entwicklung einer CRM Strategie: • Kundendifferenzierung • Individualisierung • Mehrwertschaffung • Closed Loop System • Potentialbetrachtung • one face to the customer • 360°-Blick auf den Kunden • Berücksichtigung der Wirkungskette: Bruhn, 2003, S.96

13. Ziele des CRM: • Optimierung der Kundenbeziehung • Erhöhung der Kundenbindung

15. Analytisches CRM Das analytische CRM umfasst Komponenten zur Sammlung, Integration und anschließenden Aufbereitung von Kundendaten, sowie der aufbauenden Kundenanalyse. Ziel des analytischen CRM ist dabei die Steuerung und kontinuierliche Optimierung kundengerichteter operativer CRM-Prozesse im Sinne des Closed-Loop Ansatzes, was durch die Bereitstellung relevanten Wissens erfolgt. Komponenten des analytischen CRMs sind das Data Warehouse und Analysewerkzeuge wie das Online Analytical Processing (OLAP) und das Data Mining mit jeweils unterschiedlichen Aufgaben im Kontext der Wissensgewinnung und Entscheidungsunterstützung für kundengerichtete Prozesse [Hippner et al. 2004, S. 16; Amberg 2004, S. 52].

16. Operatives CRM Das operative CRM umfasst alle CRM-Funktionalitäten, die den direkten Kundenkontakt unterstützen und somit im Front-Office-Bereich angesiedelt sind. Sie zielen darauf ab, den Dialog zwischen Kunde und Unternehmen sowie die dazu erforderlichen Geschäftsprozesse in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service zu optimieren. Im Mittelpunkt stehen daher Lösungen zur Marketing-Automation. Zur Vermeidung von Insellösungen ist das operative CRM über leistungsfähige Schnittstellen an vorhandene Back-Office-Lösungen anzubinden. In Anlehnung an [Hippner et al. 2004, S. 16; Amberg 2004, S. 52].

17. Das kommunikative CRM Das kommunikative Customer Relationship Management (CRM) umfasst das Management aller Kommunikationskanäle zwischen Kunde und Unternehmen (Telefonie, Internet, E-Mail, Direct Mailing, etc.). Die verschiedenen Kommunikationskanäle werden synchronisiert, gesteuert und zielgerichtet eingesetzt, um eine bidirektionale Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen zu ermöglichen. Dieser Ansatz wird auch als Multi Channel Management bezeichnet [Grabner-Kräuter, Schwarz-Musch 2009, S. 184].

18. Kollaboratives CRM Die Interaktion im kollaborativen CRM umfasst das Management kundenzentrierter Wertschöpfungs- und Serviceprozesse, bei denen die Kommunikation sowie die Bildung von (ad-hoc) Teams zwischen Mitarbeitern, Lieferanten, Partnern und Kunden durch real-time integrierte Software unternehmensübergreifend unterstützt werden. Der technische Aspekt beschreibt die Integration von unterschiedlichen Anwendungssystemen, Datenbanken und Werkzeugen in ein kollaboratives CRM-System. Die erweiterte Interaktion und das Management immer neuer Kommunikationskanäle ist ein Schlüsselthema in kollaborativem CRM. In der Raum-Zeit-Matrix werden vier Arten von Kommunikation unterschieden. Die Kriterien hierbei sind der Raum (gleicher, verschiedener Ort) und die Zeit (gleiche, verschiedene Zeit) [Gross, Koch 2007, S. 50 ff].

20. Hippner, 2007, S.22

21. Hippner, Rentzmann, Wilde, 2007, S.48

22. 3. Beziehungspartner

23. Begriff und Bedeutung • Bruhn (2001, S.14) versteht unter Beziehungspartner alle Zielgruppen, die in einem Interessensverhältnis zu einem Unternehmen stehen. • Beziehungspartner sind nach dieser Definition: • Mitarbeiter • Investoren • Kunden • Stakeholder • Notwendige Voraussetzung für den Erfolg des Unternhemens ist ein erfolgreiches Beziehungsmanagement zu allen Partnern sowie ein aktueller Informationspool über die Beziehungspartner. Dieser Informationspool wird vom Unternehmen allen relevanten Stellen zum richtigen Zeitpunkt, in der richtigen Quantität und Qualität zur Verfügung gestellt.

28. Beziehungspartner B2C

34. Der erste Blick täuscht: Kate Miller Lucie Brown 32 years 32 years Married Married 2 children 2 children Salary 45.000 salary 45.000 Erst der zweite Blick zeigt den Unterschied

44. Community Gedanke: www.pampers.de; www.urbia.de; www.frostablog.de

47. CRM Beziehungspartner im B2B - CRM im Vertrieb-

48. Vertrieb: • Bereitstellung von Vertriebsinformation- Zugriff auf Kunden- und Interessenteninformationen- Sicht auf Aktivitäten, Historie, offene Angebote und Aufträge • Lead- und Opportunity Management- Verwaltung von Vertriebsprojekten • Angebotsbearbeitung und –überwachung • Verkaufsabwicklung- Auftragserfassung und –abwicklung- Internet Sales • Management der Vertriebsgebiete (Territory Management) • Kunden-, Vertriebs-, Serviceanalysen • Vertriebsplanung • Außendienstunterstützung (z.T. als Mobile Anwendung)- Datenreplikation und -synchronisation- Besuchsberichte- Tourenplanung

49. Geschäftsprozesse im Vertrieb: Leads generieren Anfrage generieren Angebot erstellen Angebot verfolgen Akquisition s.a. Einzelne Aktivitäten mit Verkaufstrichter-Systematik: Quelle:http://www.marketing-resultant.de/cms/upload/pdf/Verkaufstrichter.pdf

50. Ein häufiges und wichtiges Kennzeichen des B2B-Geschäfts sind Beschaffungsteams die den Beschaffungsprozess bestimmen. • Beschaffungsprozess • Wer kauft Produkte • Wer wählt aus • Wer ist an der Entscheidung beteiligt • Wer hat welche Einflußmöglichkeiten • Wer verwendet die Produkte • Wer montiert/verarbeitet die Produkte • Wer benutzt die Produkte