第五讲 抽样方法与设计

1. 第五讲抽样方法与设计

2. 主要内容 • 普查与抽样调查 • 抽样的程序 • 常用的抽样方法 • 样本容量的确定 • 问卷调查指导

3. 作业与思考题 • 练习与思考：p.238-239 • 阅读：p.239-251 • 小组讨论并以小组为单位回答案例分析问题。

4. 第一节 普查与抽样调查 • 市场普查 • 市场普查的概念 • 对调查对象（总体）的全部单位所进行的逐一的﹑无遗漏的专门调查，以取得比较全面﹑比较精确的市场资料。 • 市场普查的优点 • 全面、无抽样误差 • 市场普查的缺点 • 当总体很大时，工作量大、耗时 • 费用大 • 有时不能用普查，如对具有破坏性的调查

5. 普查与抽样调查（二） • 抽样调查 • 抽样调查的概念 • 从调查对象的总体中，按照某种原则抽取一部分样本进行调查观察，根据调查样本数据来推断总体的专门调查。 • 抽样调查的特点 • 从调查对象的总体中只抽取少部分单位样本进行调查。 • 被抽取调查的样本单位，是根据随机和非随机原则确定的，不是主观随意确定的。 • 根据被抽取样本调查的结果能从数量上科学地推断调查总体，还能有效地控制抽样误差。 • 问题：普查与抽样调查哪个更准确？

6. 抽样调查的优缺点 • 抽样调查的优点 • 科学性 • 准确性 • 及时性 • 经济性 • 可进行具有破坏性特点的调查 • 抽样调查的缺点 • 容易产生误差 • 只局限于说明抽样调查的总体情况的资料，而不是提供说明某个局部性情况的资料。

7. 第二节 抽样程序 • 定义总体：抽样元素、抽样单位、抽样范围、抽样时间 • 确定抽样框架：总体中抽样单位或元素的表现形式。 • 确定抽样单位 • 确定抽样方法 • 确定样本容量 • 制定抽样计划：p217,示例5-3 • 选择样本

8. 第三节 常用的抽样方法：随机抽样 • 简单随机抽样法 • 按照随机原则，从总体中不加任何分组﹑划类﹑排序等先行工作，直接地抽取调查样本的抽样方法 • 抽签法：当总体很大时，则无法采用这种方法 • 随机数表法：p.441二位随机数字表 • 简单随机抽样的问题（p.219）

9. 常用的抽样方法：随机抽样（二） • 分层随机抽样法 • 先将总体单位按其属性特征（如年龄、收入）分成若干类或若干层，然后在类型或层中随机抽取样本 • 分层比例抽样：抽法与例子（p.220）比例 • 分层最佳抽样：抽法与例子（p.220-221）；+标准差 • 分层最低成本抽样：抽法与例子（p.222）+成本

10. 常用的抽样方法：随机抽样（三） • 分群随机抽样法 • 将市场调查的总体按一定的标准（最主要是地区）分成若干群，然后再在其中随机抽取部分群体部位进行普查的方法 • 可以大大减少调查时的交通费用 • 分群抽样与分层抽样的区别（p.223）

11. 常用的抽样方法：随机抽样（四） • 机械随机抽样法 • 也叫等距抽样 • 在总体中按一定顺序排列，根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离，然后按相等的距离或间隔抽取样本 • 例子：购物中心顾客行为调查 • 例子（p224）

12. 常用的抽样方法：非随机抽样 • 任意抽样 • 根据便利与否进行抽样，所以也称为便利抽样 • 简单、节省，但误差大 • 如果调查者根据个人偏好来选取样本，那么用调查结果来推断就会存在很大的偏差 • 示例5-7（p225-226）

13. 常用的抽样方法：非随机抽样（二） • 判断抽样 • 调查者根据经验与判断选择样本的方法 • 适用于总体中的单位构成不同、样本单位数不多的调查 • 如典型调查 • 好的企业、不好的企业；好的企业好在哪里？不好的企业不好在哪里？ • 国有改制企业；哪些企业成功了？哪些企业不成功？成功的因素是什么？不成功的企业问题出在哪里？

14. 常用的抽样方法：非随机抽样（三） • 配额抽样 • 按照一定的标准和比例分配样本的数额，然后根据配额抽取样本 • 做法与分层抽样完全相同，区别只在于抽的时候是随机抽还是非随机的抽 • 例（p227）

15. 常用的抽样方法：非随机抽样（四） • 滚雪球抽样 • 根据既有研究对象的建议找出其他研究对象。 • 成本低 • 样本缺乏代表性

16. 第四节 样本容量的确定 • 样本与总体 • 总体：调查对象的总和，由个体组成 • 样本：有代表性的个体 • 样本容量：一个样本中个体的多少 • 影响样本容量的因素 • 目的要求：准确性 • 总体大小 • 总体的构成：个体之间的区别 • 不同的抽样方法：如同样的总体、要求同样的准确度，分层抽样的样本数小于简单随机抽样的样本数 • 时间、经费和人力

17. 样本容量的确定方法 • 思路：通过控制样本的容量，控制抽样误差 • 平均值样本容量的确定（p.235，表5-3） • 简单随机重复抽样（p233-234）

18. 样本容量的确定方法（二） • 百分比样本容量的确定（p.235，表5-3） • 简单随机重复抽样，示例5-8（p234）

19. Guidelines for Questionnaire Introduction 进行问卷调查的指导方针 • Allow Interviewers to Introduce Themselves by Name 调研员应自报姓名，说清来意 • State the Name of the Research Company 说明实施调查的公司名称 • Indicate This Is a Marketing Research Project 指出这是一个市场调研项目 • Explain There Will Be No Sales Involved解释与推销产品无关 • Note the General Topic of Discussion (If This Is a Problem in a "Blind" Study, a Statement Such As "Consumer Opinion" Is Acceptable) 指明讨论的主题（如需要，可向被调查的“外行人”解释一些基本概念譬如“消费者意见”） • State the Likely Duration of the Interview 说明访问将持续多长时间 Source: Reprinted with permission of The Marketing Research Association, P.O. Box 230, Rock Hill, CT 06067-0230, (860) 257-4008.

20. Guidelines for Questionnaire Introduction 进行问卷调查的指导方针 • Assure the Anonymity of the Respondent and Confidentiality of All Answers 保证不公开回答者姓名及其所有答案 • State the Honorarium If Applicable (for Many Business-to-Business and Medical Studies This Is Done up Front for Both Qualitative and Quantitative Studies) 如果可能的话，说明酬劳 • Reassure the Respondent With a Statement Such As, “There Are No Right or Wrong Answers, So Please Give Thoughtful and Honest Answers to Each Question” (Recommended by Many Clients) 做如下强调：“答案没有对错之分，所以请您给出真实的答案”（很多客户推荐） Source: Reprinted With Permission of Marketing Research Association, P.O. Box 230, Rock Hill, CT 06067-0230, (860) 257-4008.