MÍDIA

1. MÍDIA Profª. Patrícia A. de Lima

2. Participação de Audiência de Televisão • Percentual de domicílios ou de pessoas sintonizados nos programas, considerando como universo o total de domicílios da praça com televisão ligada ou o total da população da praça que assiste à televisão.

3. Nº de domicílios sintonizados no programa x 100 _____________________________________________________________ Total de domicílios com TV ligada no horário do programa (universo) Participação de audiência domiciliar (em %) = Participação de audiência domiciliar • % de domicílios de uma praça sintonizados num programa em relação ao total de domicílios com TV ligada no horário em que o programa é exibido na praça (universo).

4. 1.200.000 x 100 ___________________________________ 2.000.000 Participação de audiência domiciliar da novela (em %) = = 60% Participação de audiência domiciliar • Exemplo: A quantidade de domicílios do RJ que assistem à novela X é de 1.200.000. No horário de exibição dessa novela, o total de domicílios com a TV ligada era de 2.000.000 (universo). Portanto, a participação de audiência domiciliar da novela é de 60%.

5. Participação de audiência individual • % de pessoas de uma praça que assistem a um programa de uma emissora em relação ao total de pessoas que estão assistindo à TV nessa praça e no mesmo horário do programa (universo). Número de pessoas que assistem ao programa x 100 __________________________________________________________________ Total de pessoas que assistem à TV no horário do programa (universo) Participação de audiência individual (em %) =

6. 1.800.00 x 100 _______________________________________________ 5.000.000 Participação de audiência individual do programa (em %) = = 36% Participação de audiência individual • Exemplo: A novela X é vista, no RJ, por 1.800.000 pessoas. No horário de exibição dessa novela, 5.000.000 de pessoas assistiam à televisão (universo). Portanto, a participação de audiência individual da novela X é de 36%.

7. Audiência X Participação de audiência Número de domicílios que assistem TV = 2.000.000 Número de domicílios que NÃO assistem TV = 500.000

8. Audiência X Participação de audiência Utilizada como referência para distribuição da verba ou GRP. Assim, tem-se coerência na distribuição privilegiando os veículos que possuem mais participação de audiência. Esse é um critério praticado no mercado e totalmente assimilado pelas emissoras.

9. Audiência X Participação de audiência

10. Exercício • Um dado cliente possui o total de R$1.200.000,00 como verba de veiculação para sua campanha na TV. Como você distribuiria essa verba entre os veículos da praça de Brasília?

11. Exercício - Resultado Importante: Este é apenas um exercício matemático. Ao realizar a distribuição da verba de veiculação o profissional de mídia deve levar em consideração também outros elementos como perfil da audiência etc. Voltaremos a este tópico oportunamente.

12. Audiência de Rádio • Quantidade de pessoas de uma praça que ouvem uma emissora em relação ao total da população da praça ou a determinado público; • Expressa em %. Número de pessoas que ouvem a emissora x 100 __________________________________________________________________ Total da população (universo) Audiência de rádio (em %) =

13. 20.000 x 100 _______________________________________ 220.000 Audiência da Rádio 99 FM (em %) = = 9% Audiência de Rádio • Exemplo: Curitiba possui 220.000 jovens das classes A, B e C, com idades entre 18 e 24 anos (universo). Desse total, 20.000 ouvem a Rádio 99 FM. Portanto, a emissora tem 9 % de audiência junto a esse público.

14. Audiência de Rádio • Além da audiência em % o profissional de Mídia utiliza como referência para selecionar a emissora que veiculará o spot: • Adequação do conteúdo da emissora ao produto a ser anunciado; • O perfil em % dos ouvintes; • O custo de veiculação do spot em relação ao número de pessoas que a ouvem.

15. Penetração • Termo emprestado do Marketing; • Representa a quantidade de pessoas que tem o hábito de consumir um produto; • Incorporado a área de Mídia devido a metodologia de pesquisa da Ipsos Marplan; • A pesquisa apenas indica o hábito de consumo dos meios e veículos por não ser possível comprovar as respostas dos pesquisados; • Medida em % ou número absoluto de pessoas de uma praça que consomem os meios e os veículos, conforme o universo considerado. • Audiência = usado para TV e Rádio • Penetração = + usado para Jornal e Revista

16. Penetração de Meios • Duplo período • TV aberta e por assinatura/Rádio AM e FM – Assiste/ouve pelo menos uma vez por semana, em casa ou fora de casa (no caso do rádio); • Revista – Leu/folheou pelo menos um título nos últimos 12 meses, em casa ou fora de casa; • Jornal – Leu/folheou pelo menos um título nos últimos 15 dias, em casa ou fora de casa; • Internet – Acessa pelo menos uma vez por ano. • Cinema – Vai pelo menos uma vez por ano.

17. Penetração de Meios • Simples período • TV aberta e por assinatura/Rádio AM e FM – Assistiu/ouviu ontem, em casa ou fora de casa (no caso do rádio); • Revista – Leu/folheou pelo menos um título nos últimos 30 dias, em casa ou fora de casa; • Jornal – Leu/folheou pelo menos um título nos últimos 7 dias, em casa ou fora de casa; • Internet – Acessa pelo menos uma vez por semana. • Cinema – Vai pelo menos uma vez por mês.

18. Penetração de Meios • O profissional de Mídia utiliza Duplo Período para TV aberta, por assinatura e Rádio e Simples Período para demais meios. Número de pessoas que consomem o meio x 100 __________________________________________________________________ Universo Penetração de meio (em %) =

19. 5.477.000 x 100 _______________________________________ 5.594.000 Penetração de TV aberta junto ao público do sexo masculino (em %) = = 98% Penetração de Meios • Exemplo: O total de pessoas do sexo masculino da Grande São Paulo é de 5.594.000 (universo). Desse total, 5.477.000 assistem à TV aberta. Portanto, a penetração da TV aberta junto a esse público é de 98%.

20. Penetração de Leitura • Quantidade de pessoas de uma praça que lêem um título de revista ou de jornal, em relação ao total de pessoas da praça, por sexo, classe social, faixa etária e nível de instrução (universo); • Expressa em %. Número de leitores do título x 100 __________________________________________________________________ Total de pessoas (universo) Penetração leitura (em %) =

21. 600.000 x 100 _______________________________________ 2.000.000 Penetração do jornal X (em %) = = 30% Penetração de Leitura • Exemplo: O jornal X é lido por 600.000 pessoas do sexo masculino das classes A e B, com idades entre 20 e 40 anos, da praça de São Paulo, e o total de pessoas do sexo masculino das classes A e B, com idades entre 20 e 40 anos, é de 2.000.000 (universo). Portanto, a penetração do jornal X junto ao público de pessoas do sexo masculino dessas classes, com idades entre 20 e 40 anos, é de 30%.

22. Penetração de Leitura • O termo “penetração” é uma das referências do profissional de mídia para selecionar os meios impressos. Mas ele também se utiliza de outros critérios como adequação editorial ao produto, perfil em percentual dos leitores, número de exemplares vendidos e custo da veiculação do anúncio no título em relação ao número de pessoas que o lêem.

23. Perfil de público ou qualificação • Descrição do público que consome determinado meio ou veículo de uma praça por suas características sociodemográficas, conforme o universo considerado; • Expresso em %.

24. Perfil ou qualificação de meios • Descrição do público que consome determinado meio tendo como critério a segmentação por sexo, classe socioeconômica, faixa etária, instrução, ocupação e faixa de renda. • Expresso em %. Número de pessoas por segmento x 100 __________________________________________________________________ Total de pessoas que consome o meio (universo) Perfil do meio (em %) =

25. 5.477.000 x 100 _______________________________________ 11.612.000 Perfil do público que assiste à TV aberta por sexo masculino (em %) = = 47% Perfil ou qualificação de meios • Exemplo: Na Grande São Paulo, 11.612.000 pessoas assistem à TV aberta (universo). Desse total, 5.477.000 são do sexo masculino. Portanto, das pessoas que assistem à TV aberta, 47 % são do sexo masculino.

26. Perfil ou qualificação de veículos • Segmentação dos consumidores de determinado veículo por sexo, classe socioeconômica, faixa etária e instrução para verificar sua adequação ao perfil dos consumidores de um produto. • Se o perfil dos consumidores do veículo for similar ao perfil dos consumidores do produto, a dedução é de que o veículo será adequado para a campanha. • Expresso em %. Número de pessoas por segmento x 100 __________________________________________________________________ Universo Perfil do público de um veículo (em %) =

27. 320.000 x 100 _______________________________________ 1.000.000 Perfil dos leitores da revista Alegria na classe C (em %) = = 32% Perfil ou qualificação de veículos • Exemplo: A revista Alegria é lida por 320.000 pessoas da classe C residentes em Curitiba, e o total de pessoas da cidade que lêem a revista é de 1.000.000 (universo). Portanto, o perfil nessa classe é de 32%.

28. Índice de afinidade • Dado obtido pela divisão entre os percentuais de perfil dos consumidores de um meio ou veículo pelo perfil da população ou de determinado público; • Grau de afinidade que o meio ou veículo tem com o universo considerado; • Acima de 100 = meio ou veículo possui maior afinidade • Abaixo de 100 = menor afinidade % perfil do público de um meio ou veículo x 100 __________________________________________________________________ % perfil da população Índice de afinidade =

29. 25% x 100 _______________________________________ 9% Índice de afinidade da revista Alegria na classe A = = 277 Índice de afinidade • Exemplo: O perfil dos leitores da revista Alegria na classe A é de 25% e o perfil da população nessa classe é de 9%. Portanto, o índice de afinidade é de 277.

30. Índice de afinidade • Exemplo (cont.): No quadro abaixo verifica-se que a maior afinidade da revista está nas classes A e B. Avaliação apenas pelo perfil ou qualificação do veículo Proporcionalmente, os leitores estão mais nas classes A e B do que na classe C.

31. Alcance (Reach) • Número de pessoas que uma peça publicitária atinge ou pretende atingir pelo menos uma vez por intermédio de um veículo ou um conjunto deles; • Pode ser expresso em um número absoluto ou %. Número de pessoas atingidas por um ou mais veículos x 100 __________________________________________________________________ Total de pessoas que poderiam ser atingidas (universo) Alcance (em %) =

32. 720.000 x 100 _______________________________________ 900.000 Alcance na classe C (em%) = = 80% Alcance (Reach) • Exemplo 1: Determinada veiculação em televisão atingiu a quantidade de 720.000 pessoas da classe C de Recife, e na praça temos um total de 900.000 pessoas da classe C. Portanto, podemos afirmar que a campanha alcançou 80% do público.

33. 6 pessoas viram o comercial x 100 _______________________________________ Total de 8 pessoas Calculo do alcance (em%) = = 75% Alcance (Reach) • Exemplo 2: Considerando o universo de oito pessoas e a veiculação do comercial de televisão por 15 vezes. Do total de 8 pessoas, temos que 6 assistiram ao comercial pelo menos uma vez; portanto, o comercial alcançou 75% do público.

34. Freqüência média • Número médio de vezes em que as pessoas alcançadas foram expostas à peça publicitária ou que se pretende que elas sejam expostas; • Calculo da média aritmética do número de vezes que o público foi exposto à peça. De um total de 15 vezes que o comercial foi veiculado, temos que ele foi visto e média duas vezes e meia pelas seis pessoas. Cálculo da média aritmética: 2+4+1+1+4+3 = 15/6 = 2,5

35. Cobertura • No passado tinha o mesmo significado de alcance; • Grupo de Mídia – abrangência geográfica da campanha; • Número de pessoas que estão sendo expostas pelo menos uma vez à peça publicitária; • Exemplo: veicularemos a peça publicitária nos mercados do Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul, o que significa que a cobertura geográfica da campanha será o Sul do país.

36. Continuidade em Televisão • Períodos em que o comercial será veiculado durante o ano ou durante 12 meses; • Colocação de flights (duas ou três semanas contínuas de veiculação); • Quatro semanas = tática utilizada pelo varejo.

37. Técnicas de análise de Rentabilidade • Técnicas utilizadas na montagem de programação para dar um melhor uso para o investimento que está sendo realizado no meio e garantir maior eficiência para a campanha. • CPP – Custo por ponto de audiência • CPM – Custo por mil

38. Custo por ponto de audiência (CPP) ou custo 1% • Técnica muito utilizada na mídia eletrônica; • Quanto custa atingir um ponto de audiência de um programa de TV ou de uma emissora de rádio. Custo da inserção no programa de TV ou na emissora de rádio __________________________________________________________________ Audiência do programa de TV ou da emissora de rádio em % CPP ou custo 1% =

39. Custo por ponto de audiência (CPP) ou custo 1% • Exemplo: O custo da inserção de um comercial de 30 segundos na novela X, em São Paulo, é de R$50.000,00 e sua audiência é de 40%. Portanto, o CPP ou custo 1% do programa é R$1.250,00. A novela Y, que é transmitida em outra emissora, tem 20% de audiência e o custo de inserção de um comercial de 30segundos é de R$30.000,00. Portanto o seu CPP ou custo 1% é de R$1.500,00. R$50.000,00 x 100 _______________________________________ 40% CPP da novela X = = R$1.250,00 R$30.000,00 x 100 _______________________________________ 20% CPP da novela Y = = R$1.500,00

40. Custo por mil (CPM) • Valor obtido da divisão do preço de inserção em uma publicação ou emissora pelo total de leitores ou audiência em número absoluto e multiplicado por mil; • Quanto custa atingir mil pessoas que consomem o veículo; • Mais utilizado na mídia impressa. Custo unitário da inserção x 1.000 __________________________________________________________________ Leitores de um título de revista ou de jornal CPM =

41. Custo por mil (CPM) • Exemplo: O custo da inserção de um anúncio de meia página em quatro cores no jornal DNews é de R$60.000,00, e o número de leitores é de 2.250.000. Portanto, o CPM do veículo é R$26,67. R$60.000,00 x 1.000 _______________________________________ 2.250.000 = = R$ 26,67 CPM

42. Referências Bibliográficas • Veronezzi, José Carlos. Mídia de A a Z. São Paulo: Flight Editora, 2005. • Tamanaha, Paulo. Planejamento de Mídia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. • Mídia Dados 2007. • www.cenp.com.br • www.conar.org.br • www.gm.org.br • www.abep.org