Le Marché de l’Automobile Haut de gamme

1. Le Marché de l’Automobile Haut de gamme Mémoire de recherche

2. Introduction • Domination traditionnelle des marques européennes • Difficultés dans les années 90 • Retour général vers le haut de gamme • Changements profonds ces dernières années

3. Sommaire • Les constructeurs • Les mutations de l’offre • Les enjeux et stratégies

4. Les constructeurs

5. La domination allemande • Historique important • Image de qualité et d’innovation • Supériorité mécanique (architecture, puissance)

6. Les difficultés des marques américaines • Manque d’évolution depuis les années 1970 • Image devenue désuète Situation aux Etats-Unis Pourcentage d’immatriculations cumulées de Chrysler, Ford et General Motors Situation en Europe Pourcentage d’immatriculations cumulées de Chrysler, Ford et General Motors Source : Mavel, extrait de l’Automobile Magasine

7. L’apparition de nouvelles marques + Plus facile de créer l’image que de la modifier - Perte des gains en terme d’image pour le reste de la gamme

8. Les difficultés des généralistes • Deux stratégies pour deux types de cibles : • Une cible conformistes, donc une offre classique • Une cible « non-conformiste », donc une offre décalée

9. La différenciation • Renault : • Différenciation à deux niveaux : • Un design original • Trois concepts distincts • Lancia : Un design original pour un concept classique

10. Trois stratégies divergentes • Le rachat de marques : • Volkswagen (Seat, Skoda, Audi, Rolls-Royce, Lamborghini, Bugatti) • La création de marques : • Les japonais (Lexus, Acura et Infiniti) • Mercedes (Maybach) • L’élargissement de gamme : • Porsche • Renault • BMW • Volkswagen…

11. Les mutations de l’offre

12. La diversification des concepts • Les tout-terrains et SUV • Les monospaces • Les breaks • Les coupés et cabriolets • Le retour des voitures de sport • Les supercars

13. Les SUV • Nés d’un constat : • Les acheteurs de 4x4 ne font quasiment pas de hors piste • + 39% de ventes en 2001 • Particulièrement pour le marché américain

15. Les SUV • Nés d’un constat : • Les acheteurs de 4x4 ne font quasiment pas de hors piste • + 39% de ventes en 2001 • Particulièrement pour le marché américain

16. Les monospaces • Montée en gamme progressive • Porte d’accès au haut de gamme • Succès très variable selon les pays

17. Les coupés et cabriolet • Retour de la voiture plaisir • Un nouvel enjeu : le coupé cabriolet

18. La recrudescence des voitures de sport • Course à la puissance • Développement de départements parallèles : • AMG pour Mercedes • Motorsport pour BMW • Quattro Gmbh pour Audi…

19. La recrudescence des voitures de sport

20. Les Supercars • Vecteur d’image • Laboratoire technologique

21. Les spécialistes à l’assaut des généralistes • Processus initié dans les années 1970 • Réponse à la montée en gamme des généralistes • Permet à la fois : • d’amortir les frais fixes • de conserver son avance technologique • de développer de nouveaux modèles

22. Les exemples les plus marquants • Les classe A et Smart par Mercedes : • Démonstration du danger pour l’image • Preuve de la compétence de Mercedes • La Mini et la série 1 par BMW • Succès immédiat • Effet de mode destiné à retomber rapidement ? • L’Audi A2 • L’image et la technologie ne font pas tout • Ne devrait pas être remplacée

23. La diésélisation • L’enjeu de ces dernières années : • Le diesel représente jusqu’à 61 % des immatriculations dans le haut de gamme • Course technologique dominée par les allemands • Course à la puissance • Mais le moteur à essence n’est pas mort

24. Enjeux et stratégies

25. Les enjeux • Volumes et importance des marges • Principalement aux Etats-Unis (60% du volume des ventes mondiales) • 1 900 000 ventes en Europe Occidentale

26. Les enjeux • Effets sur les autres segments • Permet de vendre plus cher dans les gammes inférieures • Mise en place d’une méthodologie qualité • Moyen d’éviter l’érosion des segments inférieurs

27. La course à l’innovation • Une constante : la recherche de qualité et d’image • Innovations technologiques : • Apport d’image • Avantage concurrentiel court • Innovation conceptuelle : • Avantage concurrentiel plus long

28. La montée en force des services • Après la livraison • Simplifier la vie du client • Offrir des services qui dépassent l’utilisation de l’automobile • Avant la livraison : • Prise en charge maximale du client • Personnalisation maximale du véhicule

29. L’entretien de l’image et des ventes • Les Concepts cars : • Vitrine technologique • Test des réactions du public • A l’exemple de Renault…

30. 2000 : Avantime 1999 : Vel Satis 1995 : Initiale 2001 : Koleos 2002 : Espace Concept 2001 : Talisman

31. L’entretien de l’image et des ventes • Le marketing direct : • Cible restreinte et homogène • Les relations avec les médias • Le recours au cinéma

32. L’entretien de l’image et des ventes • La lutte sur les circuits • La formule 1 : • Vitrine technologique • Beaucoup de constructeurs présents • Forte médiatisation

33. L’entretien de l’image et des ventes • Les courses de tourisme : • Identification entre course et production

34. Erratum • Les rallyes ne sont pas utilisés pour le haut de gamme, mais pour des véhicules plus accessibles.

35. Conclusion