第十章 新產品發展與產品生命週期

1. 第十章 新產品發展與產品生命週期

2. 學習目標 • 新產品的類別和成敗原因 • 新產品發展的過程 • 新產品的採用過程 • 網路在新產品發展上的應用 • 產品生命週期的階段、特徵與策略

3. 新產品的類別 • 新產品一般是只被某些顧客是為新東西的貨品、服務、理念或其他事物。 • 新問世產品(new-to-the-world products) • 新產品線(new product lines) • 補強現有產品線的產品(additions to existing product lines) • 現有產品的改良(improvements and revision to products ) • 重定位的產品(repositionings) • 成本降低(cost reductions)

4. 新產品成功的因素 • Bagozzi 等人分析相關文獻，將與新產品開發成功的有關的原因歸納出14個因素，即： • 品與顧客需要的配合 • 對顧客的總價值 • 產品創新程度 • 產品技術的優越性 • 篩選的效能 • 競爭環境 • 與公司內部優勢的適合性

5. 新產品成功的因素 • 廠商功能間的溝通品質 • 高階管理的支持 • 王牌品牌的存在 • 廠商的新產品組織 • 針對新產品發展的政策、程序和過程 • 不必要風險的避免 • 實現構想的週期間短

6. 新產品失敗的原因 • 市場太小 • 公司配合不好 • 不是新的東西或與舊的東西沒有不同 • 沒有真正的利益 • 不好的競爭性定位 • 分配通路的支持不夠 • 預測誤差 • 時機不好 • 競爭的反應

7. 新產品失敗的原因 • 技術的重要變化 • 顧客嗜好的改變 • 環境限制的變化 • 重覆購買情形不佳或銷售未擴散 • 不好的售貨服務 • 不夠的投資報酬 • 功能間缺少協調 • 組織上的問題

8. 新產品發展的過程 創意產生 創意篩選 概念發展與測試 行銷方案發展 商業分析 產品發展 試銷 商業化

9. 創意產生 • 以有系統的方法去搜尋和產生新產品的創意，並將新產品創意告知相關人員或部門。 • 新創意的來源，有內部來源，也有外部來源。 • 內部來源是指組內部的來源，主要包括研發部門、行銷部門、生產部門、工程部門的員工和高階主管。 • 外部來源包括顧客、中間商、技術期刊、學術研究機構、競爭者、政府機構、廣告代理商、供應商等。

10. 激發創意的技術 • 屬性列舉法(attribute listing) • 強迫關係法(forced relationships) • 結構分析法(morphological analysis) • 逆向假定分析(reverse assumption analysis ) • 新背景(new contexts) • 心智圖像(mind-mapping)

11. 創意篩選 • 篩選新產品創意，用以盡速找出最好的創意和捨棄不好的創意 • 拒絕好的創意將會喪失市場機會 • 接受不好的產品創意則浪費後續努力所投注的人力及成本

12. 概念發展與測試 • 通過篩選新產品創意應進一步發展成可測試的產品概念 (product concept)，即所謂的產品概念發展(product concept development)或概念發展(concept development )。 • 產品概念發展出來後，須請目標市場的顧客來進行概念測試(concept testing)，以找出不同的產品概念對顧客的相對吸引力，並選出最好的概念。

13. 行銷方案發展 • 行銷方案發展是指為了將依產品概念開發的新產品導入市場而設計的初步行銷方案。 • 初擬的行銷方案內容包括：目標市場的分析、產品定位、行銷組合決策等。

14. 商業分析 • 商業分析的內容包括銷售量的預測、成本的估計和利潤／損失的預估。 • 商業分析的結果可據以評估此一產品概念的財務吸引力，如認為可以達成公司的目標，則可以進入產品發展的階段。

15. 商業分析 • 損益兩平分析(breakeven analysis)是一種最簡單的商業分析工具。 • 現金流量估計也是一種最常用的商業分析工具。 • 風險分析(risk analysis )是一種較複雜的商業分析工具，它將在規劃期間假定的行銷環境和行銷策略下可能影響獲利的每一個不確定變數都一一估算出樂觀、悲觀和最可能等三種估計值，經電腦模擬可能的結果，計算出報酬率的機率分配，顯示報酬率和其機率的可能範圍

16. 產品發展 • 如果產品概念通過商業分析的階段，就可以進行產品發展，將產品概念轉化成實體的產品。 • 由研發和工程部門發展出一種或多種產品概念的實際版本---產品原型(prototype)。 • 產品原型一旦發展完成，接著要測試產品原型。 • 產品原型的測試有功能性測試(functional test)和顧客性測試(customer test)兩種。

17. 試銷 • 將新產品以實際的品牌名稱、包裝及初擬的行銷方案在實際的市場情況下作測試，以了解最終顧客和中間商對該產品的反應，並具已估計市場潛量的大小及預測可能的利潤有多大。

18. 試銷 • 銷費品的試銷 • 銷售波動研究(sales-wave research) • 模擬試銷(simulated test marketing) • 控制試銷(controlled test marketing) • 市場測試(test markets)

19. 商業化 • 商業化是指將新產品正式導入市場，此階段的支出最為龐大，在新產品商業化階段，行銷者首先要決定上市的時機。 • 其次，須決定是否在單一地點、數個地點、某一地區、數個地區、全國市場或國際市場推出新產品。

20. 新產品採用過程 • 知曉(awareness) • 首次知道有新產品的存在，但缺乏有關該新產品的資訊。 • 興趣(interest) • 尋求有關該新產品的資訊 • 評估(evaluation) • 考慮是否值得適用該新產品 • 試用(trial) • 小量適用該新產品已決定是否採用 • 採用(adoption) • 決定正常使用該新產品

21. 採用者類別 • 創新者(innovators) • 具冒險性，願意承擔某種程度的風險來嘗試創新。 (佔購買者的2.5%) • 早期採用者(early adopters) • 社區中的意見領袖，較早接受新創新，但小心謹慎。 (佔購買者的13.5%) • 早期大眾(early majority) • 深思熟慮，雖很少是意見領袖，但比一般人先採用新創新 。 (佔購買者的34%)

22. 採用者類別 • 晚期大眾(late majority) • 多疑的，要等到大多數人使用過了才會採用新產品。 (佔購買者的34%) • 落後者(laggards) • 傳統保守，懷疑改變，一直要到新產品已經轉移成為一種傳統之後才會採用。 (佔購買者的16%)

23. 影響採用率的產品特性 • 相對利益(relative advantage) • 即新產品優於現有產品的程度 • 相容性(compatibility) • 即新產品與個人的價值觀和經驗相符的程度

24. 影響採用率的產品特性 • 複雜性(complexity) • 即了解或使用新產品的相對困難程度 • 可分割性(divisibility) • 即新產品可被少量使用的程度 • 溝通性(communicability) • 即新產品的利益可被人觀察或描述的程度

25. 網路和新產品發展 • 模組化設計 將新產品分解成許多模組(modules)，讓研發部門或新產品部門的工作小組可以分為每一個模組分別進行設計和試驗。

26. 網路和新產品發展 • 顧客回應 • 為使用新產品能適合市場的需要，行銷者在新產品發展過程中應能快速取得顧客的意見和建議作為新產品設計的重要投入。 • 電子郵件：許多行銷者利用電子郵件來和顧客互動，蒐集顧客的意見和反應。 • α-β產品測試系統：透過網際網路的使用，已有許多軟體和網路公司利用一種兩階段的α-β產品測試系統來快速取得顧客或使用者的意見，加速新產品發展。

27. 逆向產品設計 • 在網際網路日益普及之後，顧客也可以透過行銷者的網站，來參予產品的設計，提出自己想的產品規格，行銷者再根據顧客的「指令」把產品製造或組裝後送交顧客。

28. 產品生命週期 • 導入期。新產品剛進入市場的時期，此時的銷售成長相當緩慢，不太容易產生利潤，甚至常有虧損。 • 成長期。產品快速獲得市場接受，銷售大幅成長，利潤有顯著改善。 • 成熟期。銷售成長趨緩，產品利潤也在此一時期達到高峰後轉趨下降。 • 衰退期。銷售滑落，利潤大幅減少。

29. 產品生命週期 銷售與利潤(金額) 銷售 利潤 時間 上市 成長 成熟 衰退

30. 產品生命週期的特徵、行銷目標和策略

31. 產品生命週期的特徵、行銷目標和策略

32. 產品生命週期的特徵、行銷目標和策略