La politica di comunicazione

1. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” La politica di comunicazione Prof. Giuseppe Nardin

2. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” Elementi del processo di comunicazione Messaggio e canale Fonte emittente Codifica Decodi- fica Destina- tario Campo di esperienza. Rumore Feedback Risposta

3. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” FONTE: persona o organizzazione che origina il processo CODIFICA: processo che trasforma un’idea di comunicazione in simboli, suoni, immagini, parole per consentire al ricevente di comprendere l’idea della fonte MESSAGGIO: l’insieme di simboli, suoni, immagini, parole, che si concretizzano in un intento comunicativo CANALE: il mezzo usato per far giungere il messaggio al ricevente. Può essere personale o impersonale DECODIFICA: processo inverso alla codifica, attraverso cui il destinatario riconosce i codici che compongono il messaggio e ne elabora una interpretazione Elementi del processo di comunicazione

4. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” CAMPO DI ESPERIENZA: il livello di condivisione dei codici e dei significati attribuibili RISPOSTA: l’insieme delle reazioni del ricevente al messaggio (conoscenza, atteggiamento, comportamento) FEEDBACK:le risposte del ricevente che vengono conosciute dalla fonte RUMORE: i fattori di disturbo della comunicazione (sovrabbondanza di messaggi, altri stimoli sull’attenzione del ricevente)

5. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E COMUNICAZIONE ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI • SEGNO: UN PRODOTTO DELL’INDIVIDUO SEPARATO DA LUI, TALVOLTA CON UN OBIETTIVO PRECISO MA SENZA FINALITA’ COMUNICATIVE • Un elefante avvicinandosi al fiume lascia delle impronte e delle feci. Non intende comunicare nulla, ma un altro animale può comprendere che di lì è passato l’elefante • Una persona che dorme in uno scompartimento del treno non intende comunicare. Un nuovo viaggiatore che sale ne ricava l’informazione che l’uomo non vuole essere disturbato

6. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E COMUNICAZIONE ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI • 2. SEGNALE: UN ATTO COMUNICATIVO RIVOLTO AD ALTRI GENERICI E NON SPECIFICI INDIVIDUI • Un rinoceronte marca con l’urina i confini del proprio territorio con l’intento di comunicarlo a tutti gli altri rinoceronti • Il cartello “non disturbare” è un segnale rivolto a tutti gli individui in grado di riconoscere la scritta. La persona che dorme in uno scompartimento del treno può fingere di farlo per dissuadere tutti gli altri ad entrare

7. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E COMUNICAZIONE ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI • IL MODELLO EMITTENTE – RICEVENTE DESCRIVE IL PROCESSO DI SEGNALAZIONE NON DI COMUNICAZIONE • La comunicazione umana è essenzialmente qualitatativa, si basa sul significato soggettivo che il messaggio ha per il ricevente e non sulla quantità di informazione genericamente valida – dato un codice condiviso – per ogni con-specifico • La comunicazione umana non “viaggia” tra una fonte e un ricevente ma viene costrutta insieme dai partecipanti

8. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” COMUNICARE • ATTIVITA’ CONGIUNTA DI UN ATTORE E DI UN SUO INTERLOCUTORE CHE CONSAPEVOLMENTE E INTENZIONALMENTE COOPERANO PER COSTRUIRE INSIEME IL SENSO DELLA PROPRIA INTERAZIONE • RICHIEDE CHE CIASCUNO DEI DUE ATTORI RICONOSCA IL PROPRIO INTERLOCUTORE COME SPECIFICO E DISTINTO DA ALTRI CON-SPECIFICI

9. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E COMUNICAZIONE COMUNICARE • Con la frase (F) “Continua a disturbare e vedrai che all’esame andrai benissimo” che il professore (P) rivolge allo studente (S), P comunica qualcosa (X, se disturbi ti boccio) se: • P dicendo F vuole indurre S a capire che intende X • S capisce che P intende fargli capire X • Il fatto che S riconosca l’intenzione di P di fargli capire X sia almeno in parte la ragione che lo porta a credere che P pensa realmente X

10. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E COMUNICAZIONE IN AMBITO ORGANIZZATIVO SEGNI: LE ATTIVITA’ OPERATIVE E ORGANIZATIVE QUOTIDIANE L’orario di lavoro, le caratteristiche del personale, la qualità architettonica, le scelte organizzative, la gamma dell’offerta sono in qualche misura scelte assunte con finalità rivolte all’organizzazione stessa e che non hanno finalità comunicative GOVERNARE L’EFFETTO COMUNICATIVO

11. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E COMUNICAZIONE IN AMBITO ORGANIZZATIVO SEGNALI: LE AZIONI COMUNICATIVE RIVOLTE A PUBBLICI AGGREGATI La comunicazione impersonale istituzionale, di marketing (pubblicità, pubbliche relazioni, promozioni, sponsorizzazioni) PROGETTARE L’EFFETTO COMUNICATIVO SUI DIVERSI PUBBLICI DI RIFERIMENTO

12. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E COMUNICAZIONE IN AMBITO ORGANIZZATIVO • COMUNICAZIONE: LA COSTRUZIONE DI UN LINGUAGGIO E UN SENSO COMUNE CON SPECIFICI INDIVIDUI ATTRAVERSO UNA RELAZIONE • La comunicazione personale interna col personale per costruire una condivisione di obiettivi, di cultura, dei valori dell’organizzazione in modo che l’interazione tra ogni addetto e ogni cliente trasmetta e confermi valori, obiettivi e cultura • ORGANIZZARE E GOVERNARE LE RELAZIONI COL PERSONALE E QUELLE TRA IL PERSONALE E I SINGOLI CLIENTI

13. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” COMUNICAZIONE: PROFILI DI ANALISI PUBBLICI INTERNI PUBBLICI ESTERNI Comunicare a chi? Comunicare quando? COMUNICAZ. NON DELIBERATA STRATEGIE DI COMUNICAZ. Comunicare cosa? PRODOTTO / MARCA IMPRESA SCELTA DEI MESSAGGI SCELTA DEI MEDIA Comunicare come?

14. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” COMMUNICATION MIX comunicazione non personale a pagamento in cui è identificabile l’emittente del messaggio, finalizzata a modificare l’atteggiamento dei destinatari PUBBLICITA’ insieme di iniziative, dirette a f. vendita / trade / consumatore, per aggiungere valore al prodotto, modificare il valore percepito, con finalità commerciali di breve (incentivo ad acquisto diretto) PROMOZIONE (TRADE / CONSUMER) VENDITA PERSONALE comunicazione personale, diretta, (face-to-face) con potenziali acquirenti, decisori, utilizzatori, influenzatori strumenti, a diverso supporto tecnologico (mailing, telefono, web), per rapporti interattivi, selettivi, bidirezionali, col target, raccogliere informazioni, generare ordini, stimolare > fedeltà DIRECT MKTING Iniziative per migliorare la conoscenza e la reputazione dell’impresa sugli stakeholders, con finalità commerciali, istituzionali, informative PUBB. RELAZIONI, SPONSORSHIP

15. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” STRUMENTI DEL COMMUNICATION MIX 1

16. STRUMENTI DEL COMMUNICATION MIX 2

17. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” LE FIERE • Permettono una presentazione e una dimostrazione approfondita a una platea vasta interessata, ad un costo molto inferiore ad altre tecniche • Permettono di confrontare le offerte dei concorrenti • Permettono di contattare acquirenti potenziali • Sono vetrine selezionate che trasferiscono reputazione

18. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” VENDITA PERSONALE • Consente un contatto interattivo che ha al centro la relazione personale del venditore col cliente • Si usa nei rapporti coi canali e nei mercati industriali. • Ma anche in mercati di consumo come l’auto

19. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” ALCUNI OBIETTIVI TIPICI DELLA PUBBLICITA’ rendere note le caratteristiche di un PRODOTTO (informare dell’esistenza, indurre alla prova) rendere familiare e fare apprezzare un prodotto, la MARCA, ..., DOMANDA PRIMARIA (domanda di prodotto) DOMANDA SELETTIVA (domanda di marca) migliorare l'immagine dell'impresacorreggere opinioni errate o ostilidiffondere il punto di vista aziendale su un tema PUBBLICITA’ ISTITUZIONALE annunciare una ragione che induca all'acquisto stimolare l'acquisto di un prodotto

20. PROCESSO DECISIONALE D’ACQUISTO E PROCESSO VALUTATIVO STADI PROCESSO DECISIONALE STADI PROCESSO VALUTATIVO Riconoscimento del bisogno Formulazione criteri valutazione INFORMAZIONE Ricerca informazioni su alternative Verifica dei criteri Valutazione alternative Atteggiamenti PERSUASIONE Decisione d’acquisto Intenzione d’acquisto La pubblicità non agisce sui comportamenti d’acquisto in modo diretto Agisce sugli atteggiamenti per ottenere un'attenzione favorevole al prodotto Agisce sulle informazioni per indirizzare la ricerca

21. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” PROCESSO DECISIONALE IN TEMA DI PUBBLICITA’ DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI SCELTA DEL TARGET (Target group e target audience) DETERMINAZIONE DEL BUDGET DEFINIZIONE DEL CONTENUTO DEI MESSAGGI (STRATEGIA CREATIVA DEL MESSAGGIO) SCELTA E IMPIEGO DEI MEDIA, COORDINATI NEL TEMPO E NELLO SPAZIO (MEDIA PLANNING) VALUTAZIONE DEI RISULTATI

22. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” DETERMINAZIONE DEL BUDGET E’ difficile stabilire in modo preciso un budget, in quanto è molto difficile valutare gli effetti della comunicazione (“forma di investimento a rendimento differito e incerto”) METODI PER LA DETERMINAZIONE DEL BUDGET • % DELLE VENDITE (storiche, future) • SEGUIRE I CONCORRENTI • SFRUTTARE FONDI DISPONIBILI (budget residuale) • RICERCA AD HOC (budget per target quota/vend.) • PER COMPITI SPECIFICI (penetrazione, difesa, riconferma fedeltà alla marca)

23. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” BUDGET PER OBIETTIVI (1) • Copertura o ripetizione • Campagna estensiva per raggiungere il maggior numero di persone. Per lancio di nuovo prodotto o campagne promozionali di massa • Campagna intensiva per colpire in profondità un target ristretto. Per messaggi complessi, per prodotti ad acquisto frequente ma con scarsa fedeltà di marca • Continuità o intermittenza • Intensità costante. Per sostenere il ricordo di marca, stimolare acquisti, combattere azione dei concorrenti • Intermittente. Aggredire specifiche marche, campagne stagionali

24. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” BUDGET PER OBIETTIVI (2) Budget di contatto Dato un obiettivo di copertura e frequenza si definisce il budget; dato un budget si cerca la combinazione di copertura e frequenza più efficace. Serve il supporto delle agenzie Budget di contatto rettificato sulla base dell’impatto “quante volte il destinatario deve essere esposto al messaggio per ottenere la conoscenza e il convincimento desiderati presso il 60% del target” Serve integrare i dati sul budget di contatto con quelli sulla probabilità di ascolto e percezione del messaggio (legata a qualità, originalità, pertinenza)

25. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” STRATEGIA DEL MESSAGGIO Come comunicare (elementi costitutivi messaggio) - TITOLO/TESTO/ILLUSTRA ZIONE - SCENE/COL.SON./TESTI - BENEFICIO PRINCIPALE O PROMESSA - PROVA A SUPPORTO - TONO DEL MESSAGGIO Cosa comunicare COPY-STRATEGY

26. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” DEFINZIONE DEGLI OBIETTIVI – BRIEF: RAPPORTO UTENTE – AGENZIA PUBBLICITARIA “L’impresa conosce meglio il mercato e i prodotti; l’agenzia le tecniche di comunicazione per farli apprezzare dal pubblico” (art.1 della dichiarazione di intenti tra AVIS e Doyle Dane & Bernach) Il brief è il documento in cui l’impresa definisce la strategia di marketing aziendale che deve guidare la campagna Il brief presenta le prestazione che l’impresa offre, con l’identificazione dei punti di forza e debolezza, dei vantaggi, la descrizione del segmento target, la valutazione dei concorrenti e della loro offerta, gli obiettivi attesi

27. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” CREAZIONE DEL MESSAGGIO (1) Target: a chi; Promessa: il vantaggio; Argomento: i caratteri oggettivi che sostanziano il vantaggio; Tono: lo stile e il modo di presentare l’argomentazione Anni ’60. Il lancio del detersivo ARIEL assicurava alle casalingheun lavaggio senza eguali grazie agli agenti biologici contenuti nella polvere con uno stile serio e illustrativo

28. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” CREAZIONE DEL MESSAGGIO (2) L’effetto comunicativo può essere gradito ma se manca un vantaggio non genera risultati. La promessa deve essere credibile. Per questo serve un argomento di prova A lava più bianco PERCHE’ contiene XY (e i pallini verdi lo confermano) La crema solare B da un beneficio Z alla pelle PERCHE’ contiene anche l’estratto della pianta Q

29. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” CREAZIONE DEL MESSAGGIO (3) Le marche si sono moltiplicate e diventa sempre più difficile trovare promesse non “occupate”. I prodotti hanno sempre meno differenze sostanziali Occorre puntare sulla personalità della marca e sullo stile di comunicazione Fisico: la funzione; Personalità: l’immagine di marca; Occasione d’incontro: luoghi sociali e momenti di impiego; Cultura: il mondo culturale di riferimento della marca; Riflesso sull’acquirente: lo sguardo degli altri e l’immagine di sè

30. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” PERSONALITA’ DI MARCA (anni 80) Eccitante Innovativa Aggressiva Sfacciata Patria e famiglia Solidità America rurale

31. MEDIA PLANNING: FATTORI DI INFLUENZA COERENZA COL TARGET (selettività) - GRADO DI COPERTURA DEL MKT (numero - o % - di spettatori target esposti al messaggio pubblicitario almeno una volta in un periodo di tempo determinato) - FREQUENZA (numero di volte in cui tali spettatori sono stati esposti al messaggio) Gross Rating Point: (copertura * frequenza media) - IMPATTO DEI “RUMORI” - TEMPO DEGLI ACQUISTI (stagionalità) COERENZA COL MESSAGGIO (informativo/evocativo) E COL PRODOTTO (efficacia) COSTO COSTO ASSOLUTO (SOGLIA D’ACCESSO) COSTO PER CONTATTO UTILE / COSTO PER MILLE

32. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi” Elementi del processo di comunicazione Fonte emittente Codifica Messaggio Decodi- fica Destina- tario Canali persona- li e imperson. Rumore Feedback Risposta

33. SCELTA DEI MEDIA: ESEMPIO DI APPLICAZIONE METODO COSTO / CONTATTO UTILE Rivista A Rivista B

34. VALUTAZIONE DEI RISULTATI DELLA PUBBLICITA’ • vendite prima / dopo la campagna • Metodo diretto • Metodo mercati di prova con area di controllo EFFETTO VENDITA prova del riconoscimento della pubblicità prova del ricordo (esistenza del messaggio; quali contenuti) test d’opinione su atteggiamenti EFFETTO COMUNICAZIONE valutazione indice di ascolto (TV, radio) audience coinvolgimento