Strategie di valorizzazione del made in Italy e trading up. Il caso Marinella

1. Strategie di valorizzazione del made in Italy e trading up. Il caso Marinella Società Italiana di Marketing Il marketing delle medie imprese leader di mercato Parma, 24-25 novembre 2006 Giulio Maggiore, Riccardo Resciniti Università del Sannio

2. articolazione della presentazione • le domande di ricerca • la metodologia • la definizione di trading up • le condizioni di sviluppo: specificità italiane • il caso Marinella • le conclusioni maggiore e resciniti | strategie di valorizzazione del made in italy e trading up. il caso marinella | convegno simktg 2006

3. domande di ricerca • può il trading up rappresentare un’opportunità per le medie imprese del made in Italy, in particolare nel settore moda? • a quali condizioni e con quali strategie di marketing le medie imprese del made in Italy possono cogliere queste opportunità? • è possibile identificare un modello di “trading up all’italiana”? con quali caratteri? maggiore e resciniti | strategie di valorizzazione del made in italy e trading up. il caso marinella | convegno simktg 2006

4. metodologia • sul piano teorico, confronto tra i principi e le prassi operative del trading up di matrice nord-americana e la situazione italiana • identificazione delle condizioni di contesto del trading up • identificazione delle condizioni imprenditoriali del trading up • verifica delle condizioni di contesto per l’Italia • sul piano empirico, verifica caso per caso delle condizioni imprenditoriali per l’Italia • analisi del caso Marinella maggiore e resciniti | strategie di valorizzazione del made in italy e trading up. il caso marinella | convegno simktg 2006

5. il trading up: “lusso accessibile” • prodotti superiori rispetto agli standard di mercato per qualità tecniche, funzionali, emotive, e venduti a prezzi premium (ma accessibili) • consumatori difascia media che acquistano prodotti premium price in grandi quantità (rivoluzione della curva di domanda prezzo-volume), polarizzando il proprio budget • aziende innovative in vari settori (spesso outsider rispetto al settore), capaci di interpretare bisogni evoluti dei consumatori e di creare sistemi d’offerta di eccellenza (Mercedes, Bmw, JetBlue, Callaway, Victoria’s Secret, Viking, Belvedere, Panera Bread, American Girl, Lowe’s, Whirlpool) maggiore e resciniti | strategie di valorizzazione del made in italy e trading up. il caso marinella | convegno simktg 2006

6. le condizioni di contesto • domanda (+ 10/15% l’anno) • evoluzioni sociali (struttura della famiglia, benessere, stile di vita, nuovi bisogni, abitudini culturali, ruolo della donna) • rivalutazione del consumo • maggiore rilevanza della dimensione “non funzionale” della shopping experience (finalità emozionali, simboliche, ecc.) • offerta • cambiamenti nelle dinamiche della distribuzione • disponibilità di capitale • internazionalizzazione dei mercati e delle supply chain maggiore e resciniti | strategie di valorizzazione del made in italy e trading up. il caso marinella | convegno simktg 2006

7. le condizioni imprenditoriali i leader del trading up … • non sottovalutano mai i clienti (e i loro bisogni evoluti) • rivoluzionano la curva di domanda prezzo-volume (alzano entrambi) • creano una scala di benefici reali (tecnici, funzionali, emotivi) • intensificano l’innovazione, innalzano la qualità e garantiscono un’esperienza impeccabile • estendono la gamma di prezzo e il posizionamento del brand • adattano la loro catena del valore per apportare la giusta scala di benefici • adottano l’influence marketing, e si servono di veri e propri “apostoli” del brand per arrivare al successo • aggrediscono ripetutamente il settore come fossero degli outsider maggiore e resciniti | strategie di valorizzazione del made in italy e trading up. il caso marinella | convegno simktg 2006

8. Marinella: un caso di successo maggiore e resciniti | strategie di valorizzazione del made in italy e trading up. il caso marinella | convegno simktg 2006

9. Marinella: un caso emblematico • connotati strutturali • dimensione medio/piccola • mercato prevalentemente nazionale • specializzazione settoriale • connotati gestionali • proprietà e governance familiare • natura imprenditoriale più che manageriale • legame con il territorio • marketing “all’italiana” maggiore e resciniti | strategie di valorizzazione del made in italy e trading up. il caso marinella | convegno simktg 2006

10. Marinella: le peculiarità • fattura circa 17 milioni di euro ed impiega 42 dipendenti (nell’ultimo decennio i valori sono cresciuti del 10% ogni anno) • i ricavi sono generati per il 60% dalle cravatte, prodotte direttamente nei laboratori aziendali, e per il 40% da altri prodotti di abbigliamento e accessori • strategia di distribuzione esclusiva (il negozio con la redditività per mq maggiore al mondo) • l’attuale struttura è il risultato di un processo di crescita interna maggiore e resciniti | strategie di valorizzazione del made in italy e trading up. il caso marinella | convegno simktg 2006

11. il trading up di Marinella maggiore e resciniti | strategie di valorizzazione del made in italy e trading up. il caso marinella | convegno simktg 2006

12. maggiore e resciniti | strategie di valorizzazione del made in italy e trading up. il caso marinella | convegno simktg 2006

13. conclusioni: ostacoli al trading up lo sviluppo del modello del trading up in Italia è ostacolato dall’approccio informale e non sistematico al marketing, che … • rende difficile trovare un equilibrio nel mix di competenze, in quanto le aziende non sono in grado di leggere e colmare le lacune presenti nella loro formula imprenditoriale • blocca il processo di crescita perché l’azienda non è in grado di formalizzare e replicare su larga scala il proprio know how • impedisce il perdurare nel tempo della formula di successo perché questa rimane legata alla persona dell’imprenditore maggiore e resciniti | strategie di valorizzazione del made in italy e trading up. il caso marinella | convegno simktg 2006

14. conclusioni: trading up all’italiana ove sia possibile rimuovere gli ostacoli indicati, esiste la possibilità di proporre un approccio originale al trading up, con le seguenti caratteristiche: • maggiore vocazione internazionale • strategie di comunicazione • radicamento nella tradizione • scarso ruolo degli outsider • dimensioni commerciali più contenute maggiore e resciniti | strategie di valorizzazione del made in italy e trading up. il caso marinella | convegno simktg 2006

15. Strategie di valorizzazione del made in Italy e trading up. Il caso Marinella Società Italiana di Marketing Il marketing delle medie imprese leader di mercato Parma, 24-25 novembre 2006 Giulio Maggiore, Riccardo Resciniti Università del Sannio