TEORIE E CULTURE DELLA PUBBLICITA’ Lezione 6

1. TEORIE E CULTURE DELLA PUBBLICITA’ Lezione 6

2. 1900 – Th. Ribot, Essai sur l’imagination créatrice Il pensiero umano ha la capacità di creare idee dal nulla (cfr. S. Freud, L’interpretazione dei sogni, 1900) • 1912 – H. Poincaré, L’invention mathématique • 1926 – G. Wallas, The art of Thought La creatività opera attraverso diverse fasi che coinvolgono il pensiero razionale, le capacità analogiche e il pensiero inconscio

3. Le fasi del processo creativo • Preparazione • Incubazione • Illuminazione • Controllo Decondizionamento Stimolazione

4. Dalla creatività individuale alla creatività di gruppo • Fine anni ’30 – A.P. Osborn applica le fasi della creatività (modello Poincaré-Wallas) alla creatività di gruppo – nasce il brain storming • 1955 – A.P. Osborn, Applied Imagination. Principles and Procedures of Creative Thinking

5. 1967 – J. P. Guilford, The Nature of Human Intelligence Il pensiero “divergente” • 1970 – E. De Bono, Lateral thinking Il pensiero “laterale” Intanto: • 1947 – W. Bernbach, Lettera al management della Grey Advertising Il concetto di creatività entra nel mondo pubblicitario v. Hapù, pp. 262-275

6. Da creatività a problem solving • Negli Stati Uniti la creatività pura (da Osborn in poi) si trasforma in problem solving: • Possibilità di ricorrere al pensiero divergente per risolvere problemi che non sono risolvibili con il solo pensiero convergente • Diventa una disciplina da insegnare • Nascono le “tecniche di creatività”

7. Non restare ancorati al dato del problema

10. Guardare le cose da un altro punto di vista

11. Problema: rendere vera questa equazione senza toccare i fiammiferi

13. Spostarsi di ambito

14. Problema: muovendo solo due pedine, ottenere due file (una orizzontale e una verticale) di sei pedine ciascuna Soluzione: si può evitare di pensare solo su di un piano, ma pensare anche in tre dimensioni e mettere una delle due pedine sopra quella centrale

16. E poi… • Pensare non per logica ma per analogie • Chiedersi: “e se invece?” • Pensare per metafore, iperboli ecc.

17. Bibliografia • Troverete una piccola bibliografia sulla creatività sulle charts che verranno messe on line (martedì vi dirò dove trovarle) e che verranno pubblicate nei materiali a fine corso

18. La creatività in pubblicità • Consiste nel dire ciò che la strategia richiede • Ma in maniera imprevista • E memorabile

19. Esempio • Dobbiamo dire che il ketchup X è particolarmente piccante (hot) • Possiamo dirlo così • Oppure…

23. Dobbiamo dire che il nuovo modello Mercedes è particolarmente interessante

25. Dobbiamo dire che il nuovo modello Citroën ha delle sospensioni efficientissime

27. Dobbiamo dire che il nuovo modello di minibus Volkswagen è particolarmente spazioso

29. Dobbiamo dire che il nuovo televisore widescreen della Thomson ha uno schermo particolarmente largo

31. Dobbiamo dire che gli aquascooter Polares sono particolarmente potenti

33. Dobbiamo dire che le stampanti Epson mantengono i colori delle immagini per tantissimo tempo

36. Dobbiamo dire che le pillole Onergy danno tantissima energia

38. Dobbiamo dire che il pesce in scatola della John West è buono come se fosse fresco

40. Dobbiamo dire che la Pepsi Cola è buonissima

42. Dobbiamo dire che una penna biro dura a lunghissimo

44. Dobbiamo dire che la Croce Rossa ha molto bisogno di sangue

46. Dobbiamo dire che il tabacco è pericolosissimo

48. Dobbiamo dire che la birra Heineken rinfresca e disseta più delle altre birre