1 / 44

SEGMENTACE TRHU

SEGMENTACE TRHU. Příležitosti firmy Trh firmy Segmentace trhu. Příležitosti firmy. Kritéria hodnocení. Vycházejí z: Analýzy zdrojů firmy Dlouhodobých trendů v vnějším prostředí Cílů managementu Sladit: Příležitosti se zdroji firmy tzn. co může udělat Cílí firmy – tzn. co chce dělat.

akiko
Download Presentation

SEGMENTACE TRHU

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. SEGMENTACE TRHU Příležitosti firmy Trh firmy Segmentace trhu

  2. Příležitosti firmy

  3. Kritéria hodnocení Vycházejí z: • Analýzy zdrojů firmy • Dlouhodobých trendů v vnějším prostředí • Cílů managementu • Sladit: • Příležitosti se zdroji firmy tzn. co může udělat • Cílí firmy – tzn. co chce dělat

  4. Kritéria screeningu • Kvantitativní • Prodej výrobků • Zisk firmy • Návratnost investice • Kvalitativní • Definovat slabá místa a tím se vyvarovat • Definovat přednosti firmy • Definovat trendy na kterých stavět • Např. • charakter preferovaného obchodu – kvalita výrobků, konkurence • Omezení – výrobní, investiční, kvalifikace apod. • Zeměpisná kritéria – vymezit oblast

  5. Typy příležitosti které lze sledovat • Za hranicí svých současných aktivit • Objevit nové příležitosti u současných trhů • Existují 4 možnosti, které může firma nalézt:

  6. Čtyři základní typy příležitostí

  7. Průnik na trhu • Zvýšení prodeje současných výrobků na současných trzích • Přilákat zákazníky od konkurence • Zvýšit počet zákazníků který tento výrobek budou používat • Využít agresivní marketing

  8. Rozvoj trhu • Zvýšit prodej současných výrobků na nových trzích • Reklamou • Noví síloví zákazníci • Nové oblasti • Např. KFC - zoo parky apod.

  9. Rozvoj výrobků • Nabízet nové nebo zdokonalené výrobky na současném trhu • Zvyšování kvality • Prodej výrobků s novými službami apod.

  10. Diverzifikace • Přesun do úplně odlišných oblastí obchodů s novými výrobky a na nové trhy

  11. Trh firmy Hledání příležitosti souvisí s pochopením trhu firmy Co je trhem firmy: • Skupina potenciálních zákazníků s podobnými potřebami • Prodejci nabízející různé výrobky tj. způsoby, jak uspokojovat tyto potřeby

  12. Při vymezování trhu je nutné se zaměřit na: • Cílové trhy – tzn. hledání někoho kdo je něčím specifickým • Zaměření se na cílový trh znamená proces zužování(cílový marketing) • na rozdíl od hromadného marketingu

  13. Rozdělení trhu: • Spotřební – domácnosti, jednotlivci • Průmyslové – podniky zpracovatelské • Obchodní – velkobochod • Vládní – státní instituce

  14. Dva typy trhů • Generický trh – málo podobné potřeby • Trh výrobků – s velmi podobnými potřebami

  15. Zužování trhů na cílové trhy

  16. A. Generický trh • Pohlíží na trh z širokého hlediska a z pohledu zákazníka • V generickém trhu není jmenován žádný typ výrobků • Tyto trhy mají málo podobné potřeby • Prodávající nabízejí různé často odlišné způsoby jejich uspokojování • Např. zákazníci hledající obdiv – mají několik způsobů jak uspokojit své potřeby např. kupují drahé auta, značkové zboží apod. • Prodejci musí se soustředit na uspokojení jejich potřeb a ne na výrobky jiných prodejců

  17. Vztah mezi definici generického trhu a trhu výrobků

  18. B. Trh výrobků • Vyznačuje se velmi podobnými potřebami • Prodejci nabízejí různě blízké zastupitelné způsoby jejich uspokojování • Popis trhu výrobků musí obsahovat pojmy spojené se zákazníkem a výrobkem

  19. Typ výrobků • Popisuje zboží či službu , které zákazník chce pro uspokojení potřeb. • Typ výrobků a potřeba zákazníka by měly být definovány společně • Složitý proces neboť tentýž typ výrobků může uspokojovat několik potřeb Např. automobil může být: • Pro dopravu • Pro obdiv • Pro zábavu apod. • Nutné definovat základní a emocionální potřeby

  20. Typ zákazníka • Vztahuje se na finálního zákazníka • Zde vybereme pojmenování ,které zastoupí všechny přítomné (možné) typy zákazníků Zeměpisná oblast: • Místo kde firma bude prodávat produkt

  21. Segmentace trhu • Definuje možné cílové trhy • Tímto krokem firma zúží zájem na oblasti trhu výrobků • Rozlomení celkového trhu do segmentů které mají společné či podobné vlastnosti – potřeby, požadavky. • Hledání vztahů mezi potřebami spotřebitele a marketingovými aktivitami firmy

  22. SEGMENT TRHU • Relativně homogenní skupina zákazníků • Reagující na marketingový mix podobným způsobem

  23. Proces segmentace trhu • Proces o dvou krocích • Pojmenování širokých trhů výrobků • Segmentace těchto trhu výrobků Ad.1 rozdělení všech možných potřeb na několik • Vymezeni několik generických trhů • Širokých trhů výrobků • Žádná firma není schopna uspokojovat potřeby všech

  24. Kritéria pro segmentaci širokého trhu výrobků • Homogenní – podobný uvnitř (podobnost zákazníků) • Heterogenní – rozdílné mezi sebou tzn. zákaznici v různých segmentech • Co nejvíce od sebe lišit s ohledem na jejich reakce na různé mark.mixy • Velké – aby byl ziskový • Operativní – dimenze segmentu s pohledu variant markt.mixu

  25. Segmentace spotřebních trhů - 7 kroků • Pojmenovat široký trh výrobků • Rozhodnout jak široký trh výrobků má být • Např. Firma staví a pronajímá byty pro rodiny s nízkým příjmem • Nyní – pouze lidé s nižším přijmem • Širší přístup – byty jako součást: • celkového trhu s byty • celkového trhu s pronajímatelnými objekty k bydlení • celého trhu objektů k bydlení v dané zeměpisné oblasti • Rozšíření působení do další geografické oblasti

  26. Vytvoření seznamu potřeb potenciálních zákazníků • Vypsat si veškeré relevantní potřeby • Např. na trhu s byty k pronajmutí: • Nejnutnější přístřeší • Parkování • Místo k hraní • Bezpečnost a jistota • Ekonomičnost • Dostatečný prostor k životu • Atraktivní interiér • Nutné pro pohodlné a bezproblémové bydlení

  27. Vytvoření homogenních tržních segmentů tj. úzkých trhů • Tzn. vytvořit jeden tržní segment a do něho shromažďovat podobné zákazníky, jenž můžete uspokojit stejným Mark.Mixem. • Lidé kteří nespadají do tohoto segmentu budou tvořit nový segment • Např. • studenti nebydlící na koleji by chtěli byt pouze jako nutné přístřeší nebo pohodlná cesta do školy • Starší lidé budou chtít byt který zajistí – soukromí, parkování, standard bydlení

  28. Identifikace determinujících dimenzí • Identifikujte dimenze potřeb (hledané výhody) především determinující např. potřeba • Pojmenování potencionálního trhu výrobků • Na základě dimenze a typu zákazníka

  29. Dimenze potřeb

  30. Zhodnoťte proč se segment trhu výrobků chová tak jak se chová • Porozumět chování členů pojmenovaného segmentu – rysy a odlišnosti • Např. mladí lidé po svatbě se mohou chovat jako „swingery“ ale rovněž jako „mladé rodiny“ • Stanovit přesný odhad velikosti každého segmentu trhu výrobků • Využít demografické údaje • Význam kvůli ziskovosti a růstu trhu

  31. Dimenze segmentace spotřební trh • Vztahující se k zákazníkovi • Geografická poloha • Demografická – věk, pohlaví, velikost rodiny, životní cyklus rodiny, vzdělání, zaměstnání, sociální třída apod. • Vztahující se k situaci • Nabízené výhody • Uspokojující potřeby • Vlastnosti výrobků • Nákupní situace • Druh obchodu • Druh nakupování • Šíře výrobků • Typ výrobku

  32. Dimenze segmentace průmyslové trhy • Typ organizace- výrobní,veřejné, vládní, • Demografie – velikost, počet zaměstnanců, objem prodeje, zeměpisná poloha • Typ výrobku – zařízení, doplňky, suroviny, pomocný materiál, služby • Druh závazku – kontrakty, dohody

  33. Efektivní segmentace - kritéria • 1)měřitelnost – reakce tržního segmentu by měla být měřitelná (firma by měla znát velikost segmentu + zpětná vazba na efektivitu marketingových aktivit) • 2)vydatnost – obsluha tržního segmentu by měla být pro firmu rentabilní (měl by se vyznačovat dostatečnou kupní silou)

  34. přístupnost – k tržnímu segmentu by měl existovat legální přístup (pro distribuci) • udržitelnost – firma by měla být schopna udržet obsluhu tržního segmentu (tak, aby její zdroje byly k tomuto účelu dostatečné) • trvalost – tržní segment by měl v čase přetrvat tak, aby jeho obsluha byla rentabilní • konkurenceschopnost – firma by měla tržní segment udržet v souboji s konkurencí

  35. TARGETING • soustředění se na jeden segment • výběrová specializace (soustředíme se na různé tržní segmenty, které spolu blíže nesouvisí • Tzv. vícesegmentovákoncentrace – výhody rozložení rizika

  36. výrobková specializace (soustředíme se na obsluhu trhu konkrétného produktu • Jeden výrobek více segmentům např. výrobce mikroskopů prodává – více zákazníkům (školám, univerzitám, výzkumným ústavům apod.) • tržní specializace (soustředíme se na uspokojování různých potřeb určité tržní skupiny, například z geografického hlediska nebo univerzity apod.) • pokrytí celého trhu

  37. UMISŤOVÁNÍ • Znamená to co děláme s myslí potenciálního zákazníka • Jaká je pozice našeho výrobku v mysli zákazníka • Umisťování představuje vývoj a aplikaci takového marketingového mixu, • který povede k zaujetí specifického místa v mysli zákazníka.

  38. Umisťování je prováděno v návaznosti na: • lidský proces vnímání, • rostoucí intenzitu konkurenčního boje, • rostoucí objem marketingové komunikace

  39. Efektivní umístění • Documenting (doložení relevantních výhod pro zákazníky) • Deciding (rozhodnutí o plánovaném mínění zákazníků o firmě) • Differentiating (odlišení se od konkurence) • Designing (design produktů, odlišný od konkurence) • Delivering (dodání - realizace)

  40. Dimenze týkající se situace na trhu

  41. Čistá konkurence • Homogenní podobné výrobky • Mnoho kupujících a prodávajících, kteří dobře znají trh • Snadný vstup na trh pro prodávajícího i kupujícího • Křivka poptávky je v odvětví klesající, křivka poptávky firem je plochá s vyváženou cenou • Čisté konkurenci je třeba se vyhýbat – proto segmentace a cílový trh • Vyskytuje se např. na zemědělských trzích např. produkce brambor

  42. Ologopolie • Homogenní výrobky • Relativně málo prodejců nebo málo velkých firem a mnoho menších, které sledují chování těchto větších firem. • Poměrně nepružná křivka poptávky • Ceny na oligopolním trhu kolísají • Firmy na trhu snižují ceny aby na něm zvítězili • Monopolní konkurence • Heterogenní výrobky • Prodejci se snaží získat kontrolu nad svým malým vlastním trhem • Stále existuje za jeho výrobky náhrada • Každý monopolní konkurent má na svém trhu určitou svobodu.

More Related