Direkt marketing - segmentace -

1. Direkt marketing- segmentace - Marek Matějka

2. Segmentace trhu Co je to segmentace? Jedná se o nalezení skupin dle určitých stanovených kritérií. Segmentace znamená rozdělení trhu na jednotlivé segmenty, respektive části, skupiny. Segment je taková skupina zákazníků, kteří se prokazují shodnými specifickými požadavky na určité produkty. Segmentaci je možno definovat jako proces rozdělení zákazníků nebo potenciálních zákazníků na trhu do různých skupin, segmentů, v jejich rámci mají takoví zákazníci stejné nebo podobné požadavky, které lze uspokojit marketingovým mixem.

3. Segmentace trhu • Jednou ze zásadních podmínek jednotlivých segmentů je: • vnitřní homogennost, • vnější heterogennost. • Vnitřní homogennost - zákazníci by si měli být co nejvíce podobni ve svém kupním chování, v preferencích, v tržních projevech. • Vnější heterogennost naopak vyžaduje co největší vzájemnou odlišnost jednotlivých segmentů. www.matejkam.com

4. Zákaznická segmentace trhu Zákaznická segmentace člení zákazníky na skupiny s podobnými nebo stejnými charakteristikami a PPO. Základní otázkou pro marketingový plán je: kdojsou (typologie zák.) co chtějí (očekávání) kde jsou (kategorizace trhů).

5. Zákaznická segmentace trhu • Segmentační proměnné jsou tvořeny charakteristikami • statistickými • psychografickými. • Kotlerovské (statistické) proměnné: (nalezneme – na místním úřadě, statistickém úřadě) • Geografické, • Sociodemografické, • Psychografické, • Behaviorální (dva poslední se zjišťují marketingovými průzkumy). www.matejkam.com

6. Zákaznická segmentace trhu • Faktory životního stylu • proměnné na bázi životního stylu. Pravidlo efektivní segmentace: Vždy používat max. 3 oblasti, jinak může docházet k fragmentaci! Otázka:Co je fragmentace? Odpověď:Splývání cílových skupin. www.matejkam.com

7. Zákaznická segmentace trhu GEOGRAFICKÉ • Oblast • kraje, • města • Obyvatelstvo • Počet • Hustota • Věk. • Charakteristika oblasti - městská, průmyslová, … • Klimatické podmínka – (podnebí) • proměnlivé, • teplé, • deštivé. www.matejkam.com

8. Zákaznická segmentace trhu DEMOGRAFICKÉ • Věk • Velikost rodiny • Životní cyklus rodiny – svobodní, bezdětné manžel. …. • Měsíční příjem • Povolání – manažeři,podnikatelé, úředníci, učitelé • Vzdělání • Náboženství • Národnost • Společenská vrstva - bezdomovci, dělnická třída, střední, horní,… www.matejkam.com

9. Zákaznická segmentace trhu PSYCHOGRAFICKÉ • Životní styl - bohémský, požitkáři, konzervativní • Osobnost - dominantní, uzavřená, společenská, … www.matejkam.com

10. Zákaznická segmentace trhu BEHAVIORÁLNÍ (chování) Člení trh a zákl. zákaz. znalostí, postojů, ohlasů, přání • Příležitosti • Užitky- jakost, hospodárnost, rychlost • Uživatelský status - bývalý uživatel, potenciální,pravidelný • Stupeň používání - nepoužívá, používá málo, často, … • Status věrnosti - žádný, malý, věrný • Stupeň připravenosti - nevědomý, vědomý, informovaný, zaujatý,… • Postoj k produktu - nadšený, pozitivní, záporný, nepřátelský,… www.matejkam.com

11. Výhody segmentace trhu: • Uspokojení potřeb zákazníka – výrobek je vyroben na míru dle potřeb zákazníka a to vede k předpokladu větší spokojenosti s výrobkem • Efektivnější stimulace a distribuce výrobku –firmy distribuují výrobky pouze pro určitý segment zákazníků a nemusejí používat stimulaci k nákupu (např. reklama) pro ostatní části trhu. • Přizpůsobení výrobku zákazníkovi – větší uspokojení potřeb zákazníka umožňuje firmě účtovat vyšší cenu a zároveň zákazník je ochoten za tento výrobek ušitý na míru stanovenou cenu zaplatit. • Získání konkurenční převahy – odlišný výrobek, kterýje vyroben a nabídnut vytváří nový trh, kde může být nulová či velmi slabá konkurence www.matejkam.com

12. Bonita zákaznických segmentů • měřitelnost– určení velikosti segmentu a jeho kupní síly, • velikost – dostatečná velikost co do počtu zákazníků nebo kupní síly, • dostupnost – efektivní dosažitelnost zákaznických segmentů z pohledu logistiky, • konkurenceschopnost – vyšší pravděpodobnost úspěchu na trhu s menší konkurencí, • ziskovost – vykazování růstu či poklesu odvětví, • stabilita – perspektiva oboru, • identita – jasné určené modelu chování, • potřebnost – potřeby segmentu misí být porovnatelné s možnostmi podniku. www.matejkam.com

13. CRM jako partner Direct Marketingu • V dnešní době stále více ztrácejí klasické styly komunikace (reklama, podpora prodeje….) na významu. • Marketingoví odborníci hledají alternativní nástroje pro efektivnější komunikaci se zákazníkem. • Jednou z možností je CRM – Customer relationship management. • CRM jako silný partner direct marketingu. • Velká provázanost mezi CRM a direct marketingem • CRM používá nástroje DM (mailing, telemarketing atd.) • A naopak CRM je pro DM zdrojem informací (databáze). www.matejkam.com

14. CRM – Historie a vývoj • Péči o zákazníka a posilování vztahů známe již od středověku. Obchodníci či řemeslníci (i bez znalosti marketingu ) si své zákazníky předcházeli, znali je jménem, sledovali jejich potřeby a přání, snažili se o individuální přístup, personalizovali je. • Toto vše je základ pro CRM. • Ve zmiňované době byl počet zákazníků výrazně menší než-li je tomu dnes. Obchodníkovi stačila (pro pochopení a udržení dobrého vztahu se zákazníkem) vlastní paměť. www.matejkam.com

15. CRM - vývoj • Přichází masová velkovýroba: • potlačení osobního poznání zákazníka, • zákazník se stal anonymním, • masová propagace (tzv. hromadný marketing) • schází technologie na uchování a zpracování velkého množství dat o PPO zákazníků. • přibývá množství potenciálních zákazníků. • Konkurence se přeměňuje na hyper konkurenci. • Spotřeba se přeměňuje v hyper spotřebu. • Kvantitu informací řeší informačně–komunikační technologie. • Kvalitu, spokojenost a pohodlí zákazníků řeší filozofie CRM. www.matejkam.com

16. CRM – zlom na konci 20. století • S rozvojem technologií přichází pokrok, rozmach technologií informačních a komunikačních. • Softwarové aplikace zefektivňující práci pracovníků přicházejících do kontaktu se zákazníkem. www.matejkam.com

17. Základní prvky CRM • Procesy – např. řízení pro navázání kontaktu, proces vyřizování objednávky, proces kontaktování stávajících zákazníků s aktuální nabídkou. • Lidé – např. zaměstnanci jsou základem pro fungování procesu. Lidé systém CRM využívají, ale i vytvářejí, doplňují, modifikují pro své potřeby. K pracovníkům CRM patří téměř všichni pracovníci, kteří zasahují do těchto procesů. • Technologie – umožnily vyvíjet nové aplikace pro marketing, pro CRM. Především internet – užší vztah. • Datová základna – lze ji chápat jako soubor logických skladů dat. (kartotéka, databáze) www.matejkam.com

18. Základní prvky CRM www.matejkam.com

19. CRM jako zdroj dat • CRM není jen souborem procesů popisujících a řídících vtah se zákazníkem, ale je zároveň zdrojem velmi důležitých dat pro podnik, • Tento zdroj dat je obvykle v marketingu využíván jako data sekundárního výzkumu. • Součástí CRM je datová základna, která obsahuje aktuální data. Tříděním, očištěním a analyzováním může podnik pro ostatní disciplíny i pro marketing samotný získat zdroj informací, které by musel jinak velice draze zaplatit. • CRM se stává nejen nástrojem pro řízení vztahů se zákazníky, ale také zdrojem komplexních informací. www.matejkam.com

20. Klíčové body CRM • Cílem CRM je vybudování a řízení nadstandardních vztahů se zákazníky. • Cestou k dosažení cíle CRM je změna firemních procesů tak, aby bylo možné rozvíjet a řídit vztahy se zákazníky. • Prostředkem k dosažení cíle CRM je podpora vztahů se zákazníky informačními technologiemi. • CRM je součástí podnikové strategie a jako takové se stává součástí podnikové kultury. • Úspěšnost CRM – zainteresovat všechny zaměstnance na implementaci CRM (lidský přístup,nejen investice do technologie). www.matejkam.com