1 / 25

Piac és verseny

Piac és verseny. A piac marketing szemléletű felfogása Szegmentáció-célcsoportképzés-pozicionálás A piaci lefedés lehetséges módjai A pozicionálás jelentősége és formái A verseny szerepe a marketingben A piaci szerkezet és verseny kapcsolata. A piac meghatározása.

baka
Download Presentation

Piac és verseny

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. Piac és verseny • A piac marketing szemléletű felfogása • Szegmentáció-célcsoportképzés-pozicionálás • A piaci lefedés lehetséges módjai • A pozicionálás jelentősége és formái • A verseny szerepe a marketingben • A piaci szerkezet és verseny kapcsolata

  2. A piac meghatározása Marketing szempontból a vállalat számára a piac folyamatosan változó értékesítési lehetőségeket jelent. A piaci szereplőket és a közöttük fennálló kapcsolatokat, működési elveket foglalja magában.

  3. A piac meghatározása stratégiai kérdés • Nem mindegy milyen szűken vagy tágan határozzuk meg, hol, miért és kivel versenyzünk. • A marketing nyelv: üdítőital vs. élmény szappan vs. szépség bank vs. megoldás

  4. Szegmentáció-célcsoportképzés-pozicionálás • A piac nem egységes, hanem több csoportból áll • Nem biztos, hogy minden csoportot ki kívánunk szolgálni • Hogyan jelenünk meg a fogyasztók fejében a versenytársak körében

  5. A piaci lefedés lehetőségei • Differenciálatlan marketing: a piac egészét azonos módon kívánjuk kiszolgálni • Differenciált marketing: különböző piaci csoportokat eltérő módon szolgálunk ki • Koncentrált marketing: a piac egy részét szolgáljuk csak ki, egyedi módon

  6. A piacszegmentáció meghatározása A piac egyedi keresleti sajátosságokat mutató csoportjait szegmentumoknak, piac megismerését célzó és azt homogén - a marketingakciók gazdaságos végrehajtását lehetővé tevő - részekre osztó eljárást szegmentálásnak nevezzük.

  7. A piacszegmentálás ismérvei • Alapváltozók Területi: tájegység Demográfiai: életkor Társadalmi-gazdasági: foglalkozás Magatartási: személyiségjegyek • Leíró változók Utaljon az elérés lehetőségére Pl. médiahasználat

  8. A piacszegmentálás követelményei A jó szegmentáció kontextuális • Mérhetőség Befektetési piac, megtakarítási hajlandóság • Elérhetőség Fiatal, önálló, magas jövedelmű: Playboy? • Időbeli stabilitás Középosztály lecsúszása

  9. A pozicionálás • A pozicionálás egy adott piacon, egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározását és ennek a vevőkben való tudatosítását jelenti

  10. A marketing vastörvényei (Ries és Trout) • Az indulási vezérpozíció törvénye Fontosabb elsőnek lenni, mint jobbnak Gagarin, Tyitov, Tyereskova • A kategória törvénye Ha nem lehetsz elsőként piacon egy adott kategóriában, állíts fel egy új kategóriát, amelyben első lehetsz Lindbergh, Hinkler, Earhart • A fókuszálás törvénye A marketing egyik leghatékonyabb fegyvere, hogy birtokoljunk egy szót a potenciális vevő koponyájában a kapcsolat; az élvonal; a szavakon túl

  11. Szokásos pozicionálási utak • Terméktulajdonságok szerint (Volvo, Pampers) • Minőség/ár (Plus vs. Kaiser’s) • Felhasználási terület (Gatorade) • A felhasználó személye (J&J, Lux) • Földrajzi eredet • Versenytárs

  12. Versenytárs alapú pozicionálás • Indirekt utalgatás • Avis vs. Hertz • “We try harder”

  13. A pozicionálás hatása a vevőre • A korai piacralépés meghatározó egy pozíció elfogadása és hihetősége szempontjából (a “valódi, eredeti”) • Formálja a fogyasztók preferenciáit • Kvázi-monopólium

  14. ÚJ TERMÉKKATEGÓRIA PREFERENCIATÉRKÉPE A AZ IDEÁLIS PONT x B

  15. A PREFERENCIATÉRKÉP AZ ELSŐ BELÉPŐ UTÁN A AZ ÚJ IDEÁLIS PONT x Y x AZ ELSŐ MÁRKA AZ IDEÁLIS PONT B

  16. HOVÁ POZICIONÁLJON A MÁSODIK MÁRKA? A ? AZ ÚJ IDEÁLIS PONT x Y AZ ELSŐ MÁRKA ? ? B

  17. A pozicionálás szerepe a piacon • Lényeges az ideális pont jellege, azaz, hogy kétértelmű vagy egyértelmű-e • A vásárlók gyakran az ismerten lényegtelen alapú megkülönböztetést is elfogadják

  18. Magatartási magyarázat • Szelektív tanulás • Döntési keretek • Kategórizálás (diagnosztikusság)

  19. Szelektív tanulás • A kiemelt szerepű (pl. ideális pont) szereplőkről több hírt hallanak meg a fogyasztók • A kiemelt szerepű szereplőknek tulajdonítják a kategória-specifikus innovációt

  20. A piaci szerkezet kapcsolata a marketing intenzitással (1) • Közgazdaságtan elmélet: az egyik legfontosabb eszköz a versenyben a differenciálás • Ez alapvetően az oligopol piaci helyzethez kötődik • A differenciálás fontos formái: reklám, márkázás, telephely választás, szolgáltatásminőség javítás

  21. Nemzetközi példa: a német áramipar • Liberalizálás előtt: területi monopolisták, reklámköltés: kb. 4 millió DM • Liberalizálás után: márkaépítők (EON, Yellow), reklámköltés: kb. 400 millió DM

  22. A piaci szerkezet kapcsolata a marketing intenzitással (2)

  23. Piaci szerkezet és marketing kapcsolata - eredmények • Az oligopol piacon a verseny intenzitás megjelenik a marketingben is • Az oligopol piacon intenzívebb - költségesebb, agresszívebb - marketing tevékenység figyelhető meg • A magyar piac erősen oligopol jellegű

More Related