Validación de la oportunidad de mercado y análisis de su atractividad

1. Validación de la oportunidad de mercado y análisis de su atractividad INICIATIVAS EMPRENDEDORAS Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

2. Objetivos Evaluar y validar la atractividad de la oportunidad de mercado identificada y establecer la estrategia de entrada al mercado más conveniente para el emprendimiento. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

3. Análisis de oportunidades del mercado ¿Que?Unametodologíaparaidentificar, evaluar y seleccionarlasoportunidades de mercado. ¿Porqué? Entornosmascompetidos y complejos: • Competencia entre (vsdentro) industrias. • Competencia entre co-opetidores – “clusters” (vscompetidores). • Competencia en la velocidad de respuesta. • Nuevasformas de entregar valor al consumidor. • Nuevasopcionesparareconfigurar la cadena de valor de la industria & valor de sistemas (rolcomplementadores). Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

4. Contenido del Modulo ¿Queesunaoportunidad de mercado? ¿Cuales son lascaracteristicasmásrelevantes? ¿Como identificarnecesidades no satisfechas o insatisfechas de los consumidores? ¿Cómo seleccionar los consumidores más atractivos? ¿Cómo estimar las ventajas competitivas? ¿Cómo estimar la base de recursos necesaria? ¿Cómo conocer la disposición del mercado a nuevas tecnologías? ¿Cómo diseñar la “story” de la oportunidad ¿Cómo estimar la atractividad de la oportunidad? ¿Cuál debería ser la estrategia de entrada? ¿Cuál es la importancia de evaluar apropiadamente la oportunidad de mercado? ¿Qué dinámica podría tener la oportunidad en el futuro y como podría evolucionar su nivel de atractividad? Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

5. ¿QueesunaOportunidad de mercado? Marco general “ Conjunto favorable de circunstanciasquecreanunanecesidad o deseopara un producto o servicioqueimpulsan la creación de un negocio”. “Unabrechaestrategica entre lo queexiste en el mercado y susnecesidades dada por la escasez o la posibilidad de introducir un producto , servicio o negocionuevo o significativamentemejoradoqueresulta de tendenciasemergentes”. Tipos: Externamenteestimulada(“Market driven”): El emprendedor decide lanzar un emprendimientobasado en unaoportunidad de mercadoidentificada (existente o potencial) . Internamenteestimulada(“Tecnology driven”): El emprendedordesarrollanuevastecnologias o nuevasaplicaciones a tecnologiasexistentes a lasqueposteriormente se les encuentra un mercado. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

6. Tipos Ventanas de oportunidades Existen multiples ventanas de oportunidades. Bases de las oportunidades: Consumidores, Competidores y Contexto (incluye factores externos distintos a compradores y rivales). Una vez alineados estos factores, el “Timming” puede ser un factor (el seguidor no tiene que educar al consumidor) Consumidores Competidores Rival másrápidocaptura la oportunidad – domina al más lento Primero en entrardebeeducar al consumidor Desafio: Concentrarrecursosparacapturar la oportunidadcorrecta en el momentomásapropiado Contexto Accionesgubernamentales, evolucióntecnológica, mercado de capitales, otras Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

7. Contenido del Modulo ¿Queesunaoportunidad de mercado? ¿Cuales son lascaracteristicasmásrelevantes? ¿Como identificarnecesidades no satisfechas/ insatisfechas de los consumidores? ¿Cómo seleccionar los consumidores más atractivos? ¿Cómo estimar las ventajas competitivas? ¿Cómo estimar la base de recursos necesaria? ¿Cómo conocer la disposición del mercado a nuevas tecnologías? ¿Cómo diseñar la “story” de la oportunidad ¿Cómo estimar la atractividad de la oportunidad? ¿Cuál debería ser la estrategia de entrada? Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

8. Caracteristicas de lasoportunidades Para percibir y capturaroportunidades no existentécnicas de evaluación y “checklists” – no hay unarecetaelaborada-, perosidepende de la capacidad del emprendedor Algunascaracterísticas de lasoportunidades son : • Se encuentran en cualquierlugar. • Son un regalopara la mentepreparada, usualmenteprovienen de nuestraexperiencia • y de la intuición. • Son simples en su concepción; las cosas complicadas raramente funcionan. • Exigen grandes esfuerzos, no pueden ser tratadas superficialmente. • Deben ajustarse al emprendedor (unaoportunidadparauna persona puede no serlo • paraotra (know how – perfil individual, motivación, relaciones). • Son blancosmóviles . Al identificarla, se debeevaluarsi hay todaviatiempoparaaprovecharla. • Un emprendedor habilidoso da forma a una oportunidad donde otros no ven nada o ven • demasiado temprano o tarde para capturarla. • Las buenasoportunidades de negocios son menosnumerosasquelas ideas. Identificarlas • esun desafiopuedenestarcamufladas en datoscontradictorios, señalesinconsistentes, • vaciosde información, ruidoy caos en el mercado (cuantomásimperfecto, más • abundantesson lasoportunidades). Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

9. Oportunidad de mercado Caracteristicas clave Unaidea quedebe ser oportuna en el tiempo, atractiva y duraderasobre un producto o servicioquecrea o añade valor para el comprador o usuario, sea a través de la innovación o la diferenciación.Surgenen función de la identificación de ideas y necesidadesinsatisfechas, recursos potencialmenteaprovechables o cuando se buscanaplicacionespara nuevosdescubrimientos. Buenas ideas no son necesariameneteoportunidadesya quedepende de un buenemprendedorparatransformarlasen un negocioexitoso. ¿Quetan real es la oportunidad y que tan grandees el mercadopotencial? • VENTANA – sensible al timing . Es el momento propicio para capturar la oportunidad? Se abre y cierre en tiempos impredecibles (pruebas de conceptos- productos. Esperar a la entrada de los primeros consumidores). • ATRACTIVA – Que tan grande y rentable es la oportunidadparatodaslaspartes? (emprendedor, equipo, inversionista, clientes, suplidores, gobierno). Que valor crea o agregaal consumidor (innovación, diferenciación) ? Tienepotencialparagenerarganancias? • El emprendedordebetener un distanciamientoparaevaluarla de maneraobjetiva. • DURADERA– es lo suficientemente sostenible • como para poder realizar los beneficios esperados? Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

10. Análisisoportunidades de mercado Unacadena de valor: un conjunto de actividadesquecrean valor paraunaorganización. Un sistema de valor: un conjunto de actividades de valor queconectanunaorganización con otrasempresas y clientes. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

11. Análisisoportunidades de mercado Consideracionespara la creación de valor: Valor atrapado: eficiencia, accesabilidad, empoderamiento del cliente. Nuevo valor: personalización, extension, construcción de comunidad, colaboracion. Juego horizontal: mejora de operacionesfuncionales. Juego vertical: mejora de actividadesespecificasrealizadasdentro de la industria. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

12. Objetivos del aprendizaje ¿Queesunaoportunidad de mercado? ¿Cuales son lascaracteristicasmásrelevantes? ¿Como identificarnecesidades no satisfechas/sub servidas de los consumidores? ¿Cómo seleccionar los consumidores más atractivos? ¿Cómo estimar las ventajas competitivas? ¿Cómo estimar la base de recursos necesaria? ¿Cómo conocer la disposición del mercado a nuevas tecnologías? ¿Cómo diseñar la “story” de la oportunidad ¿Cómo estimar la atractividad de la oportunidad? Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

13. Factoresqueimpactan a unaOportunidad • Regulaciones pertinentes al • mercado • Regulaciones de control • (tarifas, licencias de importación) • Estabilidad de regulaciones / • Escenario político • Acuerdos de comercio • multilaterales • Protección legal • Aspectos sociales que impactan actitudes hacia el producto/servicio. • Patrones de consumo Ambientepolítico y regulatorio AMBIENTE COMPETITIVO Actitudessociales Atractividad de un mercado • Participación de los 5 mas importantes competidores. • Competidores clave: estrategia competitiva, productos ofrecidos, mercados objetivo, estrategia de precios, análisis FODA. ANALISIS DE LOS CONSUMIDORES ENTORNO MACRO ECONOMICO • Métricas clave que pueden impactar el mercado/ganancias (Crecimiento PIB, tasas de interés, nivel ingresos , estabilidad tasa de cambio. • Cambios en las necesidades/ • deseos del consumidor • segmento objetivo. • Factores que Impulsan las compras • Comportamiento del consumidor- • influenciadores clave Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

14. Proceso de identificación y desarrollo de Oportunidades El emprendedordebetenerunaestructura de pensamientosistémica y visionariaque le permitael reconocimiento de oportunidades a tiempo. Etapa 1: Identificación de oportunidades Etapa 2: Evaluación y desarrollo Rasgospersonales y Motivación: Desarrollo de Oportunidades • Personalidad • Creatividad • Capacidad de integrar • Toma de riesgos Percepción Descubrimiento Acción Conocimientosprevios y Competencias: • Característicasintelectuales • Conocimiento de la Industria • Problemas de los clientes • Formas de servir a los clientes • Mercados y tecnologías Identificación de oportunidades Desarrollo “Networking” (redesprofesionales & sociales) Evaluación • Asociaciones • Alianzas • Amistades Cancelado Condiciones del entorno (Análisis PEST*) Proyecto viable PolíticasPúblicas * FactoresPolíticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

15. Identificación de oportunidades / Análisis del entorno (PEST) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

16. Marco de referencia para evaluar una oportunidad • Un mercado identificado donde los recursos y competencias pueden capitalizarse. Cualquier factor o grupo de factores que puede asistiral emprendimiento a lograr tener ventajas competitivas frente a los competidores Cualquier factor o grupo de factores que puede restringir al emprendimiento a tener ventajas competitivas • Nivel de competencias personales o en la organización, conocimientos y experiencias. • Brechas competitivas • Foco corto plazo, no existe “fall back position” en caso de retraso en logros positivos -fallas técnicas o en el mercado. • La oportunidad tiene un mercado suficientemente grande para sostener a la empresa.. • Infraestructura, facilidades, recursos financieros, marcas. • El emprendimiento podrá tomar ventaja para capturar la oportunidad mejor que los competidores. • Infraestructura, facilidades, recursos financieros, marcas. • Infraestructura inadecuada. Fortalezas Debilidades Cualquier factor que permita crecer en una forma sostenible • Infraestructura inadecuada que limita producción. • Habilidad para aprender e innovar mediante investigación y experimentación. • Limitaciones recursos financieros. • Conexiones a través de redes. Acceso a la cadena de suministros y con clientes. Oportunidades • Falta de personal calificado- nivel de compromiso. • Falta acceso a redes, conocimientos y acceso a cadena de suministro. • Visión y ambición, foco, nivel de compromiso. Amenazas Riesgos/ Incertidumbres • Competidores identifican la misma oportunidad y actúan. Sesgo cognitivo • El ambiente regulatorio se intensifica y se prevén cambios. Cualquier factor o grupo de factores que puede afectaral emprendimiento y su potencial así como a lograr tener ventajas competitivas frente a los competidores sin contingencias Cualquier factor o grupo de factores que puede afectaral emprendimiento y su potencial así como a lograr tener ventajas competitivas frente a los competidores • Cualquier factor o grupo de factores que puede hacer incierto el resultado en el futuro • Incapacidad para penetrar cadena de suministros e implantar estrategias alternativas. • Oportunidades son visualizadas con sesgos de acuerdo al nivel educativo /conocimientos, experiencia, conocimiento del mercado, competencias, etc. • Dependencia para sobrevivir en uno o pocos clientes. • Cualquier factor o grupo de factores que puede llevar al fracaso el emprendimiento

17. Identificación /Análisisoportunidades de mercado Como? Utilizando un marco de análisisapoyado en 4 aspectos: Consumidor • Analisis del entorno del consumidorparadevelarnecesidadesinsatisfechas, no cubiertas o quenisiquierahansidovisualizadasasícomo la importanciaqueéstastienenpara el consumidor. • Análisis del ambientetecnológicorevela la prontitudqueunanuevatecnologíapudiese ser adoptadaasicomo la disposición de otrastecnologíasalternativas en lascuales el emprendedor/gerenteanticipa el despliegue de recursos de la organización y suofertapotencial. Tecnología Empresa • Análisis del ambiente de la organizaciónprovee el estado actual del despliegue de recursosdentro de la firma. • Analisis del ambientecompetitivo/competidoresrevela la estructura de la industria y del mercado, competidores claves y sucorrelación de fuerzasasicomolasventajascompetitivasque se podríancapitalizarvs los competidores clave. Competencia Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

18. Fuentes potenciales de oportunidades Mercado Total Funciones / Tecnologías / Rangos precios no ofrecidos • Factibilidad • Rentabilidad • Eficiencia • (Competitividad) ? Brechas Distribución o Cobertura geográfica Consumidores no alcanzados Brechas contacto cliente o productos Mercado Potencial total Consumidores por los que se compite y son perdidos Mercado servido Consumidores por los que se compite y ganados Participación de Mercado (% share) Consumidores en los que no se Compite (clientes cautivos –acuerdos contractuales) Mercado Cautivo Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

19. Como identificarlasOportunidades? Se puedenidentificar a través de: • Sesiones de “brainstorming” : permitenestimular la creatividad e identificaroportunidades de negocio • Estudios de áreas geográficas • Estudios de sectores (industriales, comerciales, servicicios) • Estudios de industrias específicas (telefonía celular , internet) • Estudios de recursos renovables y no-renovables • Estudios de tecnologías • Estudios de patrones de importaciones • Análisis de tendencias de mercado (globalización, industrialización de los servicios) • Mercados emergentes: Ocio, salud, educación, comunicación global. • Desarrollo de hábitos prospectivos (anticipar acontecimientos) actitud pro activa (tomar la iniciativa) • Análisis de empresas/negocios como cadena de procesos o unidades de negocios • Análisis de movimientos demográficos (tercera edad) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

20. Identificar necesidad no satisfecha y/o parcialmente satisfecha del consumidor Identify the Unmet and/ or Underserved Customer Need Identificar consumidores específicos que se desee capturar & servir Identify the Specific Customers a Company Will Pursue Evaluar la ventaja relativa vs competidores Assess Advantage Relative to Competition Analizar los recursosde la empresa para entregar la promesa Assess the Company ’ s Resources to Deliver the Offering Evaluar disposición (“Readiness”) del mercado para la tecnología Assess Market Readiness of Technology Especifique la oportunidad en términos concretos Specify Opportunity in Concrete Terms Evalúe la atractividad de la oportunidad Assess Opportunity Attractiveness Análisisoportunidad de mercado Consumidor Competencia Empresa Tecnología Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

21. Identificación de oportunidades Crearmercadosmáseficientes, e.g., eBay Permitirfacilidad en el acceso a la moda , e.g., Gap Liberar valor atrapado en la industria Crearsistemasmáseficientes, e.g., FedEx Analizar el sistema de valor paradescubrirnuevasoportunidades Disrunpir actual poderparaestablecerprecios, e.g., Priceline Customización de la oferta, e.g. MyYahoo Extender alcance y acceso, e.g., keen.com Introducirnuevo valor al mercado Construircomunidad, e.g., MyFamily.com Permitircolaboración, e.g., ProjectPoint Introducirnuevafuncionalidad/experticia, e.g., C-Mode Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

22. Reconstrucción Fronteras del mercado Exploración visual • Existen 6 caminos para reconstruir las fronteras de un mercado: A lo largo de industrias alternativas A lo largo de grupos estratégicos A lo largo de grupos de compradores Océano Azul Océano Rojo A lo largo del alcance de productos & servicios complementarios A lo largo de la orientación funcional & emocional A través del tiempo Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

23. Estrategiabasada en ValorEstrategias “OceanoRojo” vs“OceanoAzul” Crear nuevos espacios no competidos Estrategias “Oceano Azul” Estrategias “Oceano Rojo” Competir en espacio actual del mercado Derrotar a competidores Explotar demanda existente Realizar “tradeoff” valor-costos Hacer la competencia irrelevante Crear y capturar nueva demanda Romper “trade-off” valor-costos Alinear sistema completo de actividades de la empresa con escogencia estratégica (diferenciación y bajos costos) Alienar sistema completo de actividades de la empresa con escogencia estratégica (diferenciación ó bajo costos) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

24. Los seis caminos de Innovación en Valor 1- A través de las industrias sustitutas Incrementar 6- A través del tiempo / tendencias ¿Cualesfactoresdeben ser elevadosporencima del standard de la industria? Crear Eliminar Nueva curva de valor ¿Cualesfactoresdeben ser creadosque la industrianunca los hanofrecido? 5- A través de la atracción funcional & emocional ¿Cualesfactorescuyascaracteristicasse danporsentadas, pueden ser eliminadas? 2- A través de los grupos estratégicos Reducir ¿Cualesfactoresdebenreducirsepordebajo del estandar de la industria? 3- A través de la cadena de compradores 4- A través de las ofertas complementarias Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

25. Reconstrucción de fronteras del mercado-negocio Competencia “head to head” Enfoque Transformacional Industria Se focaliza en los competidores dentro de la industria Busca a través de diferentes industrias: NetJets, Southwest Airlines Se focaliza en la posición competitiva dentro del grupo estratégico de competidores Grupos estratégicos Busca a través de grupos estratégicos dentro de la industria: Lexus, Sony Walkman Se focaliza en servir mejor al grupo de compradores Redefine el grupo de compradores en la industria Bloomberg, Novo Nordisk Grupo de compradores Se focaliza en maximizar la oferta del producto/servicio dentro de las fronteras de la industria Alcance del producto o oferta de servicio Busca a través de productos complementarios y servicios ofrecidos: Barnes & Noble, NABI bus Co Se focaliza en mejorar desempeño-precio dentro de la orientaciòn funcional-emocional de la industria Orientación funcional- emocional Re-piensa la orientación funcional-emocional de la industria: Swatch, Body Shop Focalizado en adaptarse a las tendencias externas cuando ocurran Participa en modificar las tendencias externas en el tiempo: Apple iTunes, Cisco Systems Tiempo Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

26. Tipos de innovación Moverse más allá de los productos para ganar 5. Desempeño del producto Características básicas, desempeño y funcionalidad 1. Modelo negocios Como la empresa genera ganacias 6. Sistema del producto Sistema extendido que integra la oferta 2. Networking 7. Servicio Estructura empresarial/Cadena de valor Como se entrega el servicio al cliente Finanzas Procesos Entrega Propuesta Modelo de negocio Networking Proceso facilitador Proceso central Desempeño producto Sistema producto Servicios Canal Marca Experiencia consumidor 3. Proceso habilitador 8. Canal Capacidades ensambladas Como conecta su oferta con el consumidor 10. Experiencia del consumidor 4. Proceso medular Procesos propietarios que agregan valor Como crear una experiencia memorable a los consumidores 9. Marca Como expresar los beneficios de la propuesta a los consumidores Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

27. Matriz de las 4 accionesCaso Cirque du Soleil Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

28. Reconstruir frontera del producto Vinos premium Alta Eliminar Reducir Elevar Crear Nivel ofrecido de calidad Media Vinos “budget” Baja Calidad por añejamiento Rango de calidad Diversión y Aventura Precio Mercadeo “abovethe line” Prestigio y legado del viñedo Complejidad del vino Facilidad de tomarlo “Easydrinking” Facilidad de selección Uso de términos etnológicos y distinciones en las comunicaciones Atributos del producto Nueva propuesta de valor Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

29. Identificación de necesidades del consumidor El marco del “proceso de experiencia del consumidor”debepermitirdescubrir y analizarlasnecesidades del consumidor • Reconocimiento del problema Regalo Interesado en autor /tema Necesarioparaactividad /clase Recopilación de la información Leer recomendaciones Buscarsudisponibilidad Revisión de contenidos Pre compra Satisfacenecesidades Evaluación Precio Calidad Disponibilidad • Decisión de compra Compra en pto de ventas Compra en linea Compra Arribo a tiempo Buena calidadcontenidos Experiencia de comprafácil y sin problemas • Satisfacción Post compra • Lealtad Alto porcentaje de recompra de librosporconsumidores Repetición de compras Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

30. Identificaciónnecesidades de los consumidores Preguntasparadescubrirnecesidades no cubiertas o insatisfechas: • ¿Cuales la experiencia ideal del consumidor? • ¿Existeunabrecha entre la experiencia actual y la ideal quedesea el consumidorobjetivo? • ¿Cuales son lascreencias del consumidor y asociacionesdurante el proceso de compra? • ¿Quebarreraslimitanalgo o todo el potencial de los consumidores? • ¿Cualesoportunidadesexistenparamejorar la experiencia del consumidor? Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

31. Consumidores: Mapa de utilidad Las 6 etapas del ciclo de experiencia de compras 1 2 3 4 5 6 Entrega Uso Suplemento Mantenimiento Disposición Compra Productividad comprador Cuanto tiempo toma conseguir el producto? Cuanto tiempo toma entregar el producto? Es necesario entrenamiento o asistencia ? Es rnecesario otros productos para utilizarlo? Es requerida asistencia externa? Se crean desperdicios? Simplicidad Que tan rápido puede hacerse la compra? Que tan dificultoso es instalar el producto? Cuanto tirmpo estos requieren? Que tan fácil es el mantenimiento /“upgrade” Que tan fácil es su disposición? Es requerido entrenamiento para expertisia ? Las 6 niveles de utilidad del usuario Conveniencia Los compradores deben hacer sus propios arreglos? Que tan efectivos son los atributos y funciones? Que tan fáciles son para adquirirlos? Que tan costoso? Cuanto tiempo toma conseguir el producto? Riesgos Cuanto tiempo toma conseguir el producto? Se crean desperdicios? Diversión & Imagen Cuanto tiempo toma conseguir el producto? Sobrecargos por atributos especiales? Cuanto esfuerzo – dolor estos ocasionan? Se crean desperdicios? Amigabilidad ambiental Cuanto tiempo toma conseguir el producto? Existen asuntos ambientales/ legales relacionados con la disposición del producto? Descubrir elementos que limiten /impidan lograr utilidad excepcional al usuario Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

32. Identificarconsumidoresespecificos Enfoquesparasegmentación de mercados: identificarconsumidores (los quedebemostenervsdeseables) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

33. Validación de la oportunidad Parámetros de validación • Resuelven un problema o satisfacen una necesidad por la que alguien pagaría un precio • atractivo para las partes? El producto o servicio agrega valor al comprador o usuario final? • Son robustas las condiciones del mercado, márgenes y bases del modelo para ser la • oportunidad suficientemente atractiva? • Lo suficientemente grande (5-10 MM$+) • Alto crecimiento (+15-20% por año) • Alto márgenes brutos (+40%) • Generan flujo de caja temprano (ingresos recurrentes,baja intensidad de activos y • capital de trabajo) • Rentabilidad potencial del negocio atractiva(10-15% después de ISLR) • Ofrece retorno atractivo a los accionistas (TIR: +25-30%) • Ofrece un buen “fit” entre la Gente (fundadores y gerentes), la Oportunidad y el • Contexto con un atractivo balance entre riesgo y recompensa. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

34. Validación de la oportunidad(Nuevo producto o creación de nuevo mercado) Es el momento adecuado para capturar esa oportunidad? Parámetros de validación 1) Esta listo el mercado para despegar? “Timing” en la introducción de un nuevoproducto no esunaciencia exacta peroexistenpasosparaincrementar el chance de teneréxito : Pruebas de concepto, muestras y cuentasparapruebapuedenproveer “insights” sobresi el mercadoestálisto. Para evitarentrardemasiadotemprano se puedeesperar a quealguien entre primero y valide el mercado. Para evitarentrardemasiadotarde , se puedeentrarrapida y agresivamente antes de queotrocompetidorestablezcaunaposición de liderazgo.1Wahaha was not the first entrant in the bottled water market in China —Zong let others test the waters and educate consumers. When he was convinced that the market was poised to take off, however, Zong aggressively secured resources from Danone to support Wahaha's bottled water offering. 2) Cual es la frase que mejor pega? Resumir la oportunidad en unafrasebreve (5 palabras o menos) facilita al emprendedor a eliminar los aspectosperisféricos y “destilar” la esencia de la oportunidad. La fraseseleccionadapuedeayudar a valorarsi el “timing” es el correcto. Si los consumidorespotencialesentiendeninstantaneamentesu idea y la encuentranfresca y exitante, se podríahaberencontradounaoportunidad. Si entienden la fórmulaperodicenqueesobvia , ud. puedeencontrarseunaetapaatrás del mercado. Si dicenquesuenabien en teoriaperoquepresientenque no estaclara, puedeestarud 2 o máspasospordelante del mercado Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

35. Validación de la oportunidad Es el momento adecuado para capturar esa oportunidad? Parámetros de validación 3) Existe un competidor ya posicionado? Uno de los más importantes “insights” de la teoría militar es el peligro de involucrarse en un conflicto con rivales bien atrincherados. Sun Tzu captura este punto con la máxima que las tácticas militares son como el agua debido a que, cuando esta en su cauce natural, fluye cuando encuentra resistencia y se apresura cuando encuentra una brecha. Mao siguió este enfoque cuando los comunistas inicialmente evitaron las ciudades donde los nacionalistas tenian fuerza y barrieron las zonas rurales donde ellos eran débiles. Zong siguió el mismo enfoque cuando el lanzó bebidas carbonatadas fuera de lkas ciudades, donde Pepsi y Coca Cola eran fuertes, concentrando los recursos en las zonas rurales. Es imposible encontrar segmentos donde no existan competidores. Oportunidades muy atractivas siempre atraen a muchos. La clave es evitar el terreno donde un competidor fuerte tiene una sólida posición y la ha fortificado con recursos claves 4) Que tan rápido los competidoresdescubriran la oportunidad? La pregunta no es si los competidores fuertes van a identificar la oportunidad- ellos siempre la van a detectar si es verdaderamente atractiva- pero cuando lo podrían hacer. Algunas veces, el marco estratégico de los competidores hace más lento el reconocimiento de la oportunidad. El marco estratégico son modelos mentales que dictan como los ejecutivos interpretan a la industria, a los competidores y a los consumidores.Estos influencian que tan rápido los ejecutivos identifican oportunidades nuevas. Para analizar la velocidad de las respuestas de sus rivales , se debe entender sus marcos de referencia, de que manera van a interpretar la situación y cuando identificaran la oportunidad. Esto permitirá conocer cuanto tiempo tenemos. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

36. Validación de la oportunidad Es el momento adecuado para capturar esa oportunidad? Parámetros de validación 5) Tienen los competidoresincentivosparabuscar y proseguirestaoportunidad? Los rivales pueden no tener los incentivos para la captura de la oportunidad aún si la han identificado. El tamaño del mercado puede ser muy reducido relativo a otras alternativas. Las multinacionales de computadores conocian que el mercado de China en los 80s era un mercado importante pero todavia era pequeño en relación al mercado de Japon., EE.UU y Europa que crecian a una tasa muy alta. Capturar una oportunidad puede forzar a los jugadores actuales a destruir su base de beneficios . Por ejemplo, Zong estimó que Coke podría sacrificar % de mercado en zonas rurales más que sacrificar las ganancias al igualar los precios menores de Coke. La nueva oportunidad puede no servir las necesidades de los clientes actuales del competidor y por tanto puede no lograrse la obtención de fondos. 6) Pueden los competidoresentrarahora? Algunas veces empresas exitosas ven la oportunidad, tienen incentivos para capturarla y fallan en tomarla. Rivales pueden no tener los recursos suficientes ahora. Galanz hizo su movida en microondas cuando Whirlpool estaba integrando adquisiciones y temporalmente incapaz de responder rápidamente . La frase clave aqui es “Ahora”. Brechas competitivas, asi como demanda no cubierta de consumidores, son efímeras- no perduran en el tiempo. El mejor momento para golpear es cuando el competidor se ha comprometido a una oportunidad alternativa. Esto no les inhiben a perseguir su oportunidad, pero puede reducir su velocidad por tiempo suficiente para uds. Establecer una ventaja y uds atrincherase. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

37. Validación de la oportunidad Es el momento adecuado para capturar esa oportunidad? Parámetros de validación 7) Como pueden defender suposición? Puede ud establecer un sistema de distribución sólido, experticia de procesos, reconocimiento de marca, tecnología propietaria, relaciones estrechas con sus clientes y otros recursos que permitan tener a sus competidores alejados? Estas defensas son muy dificiles de mantener para siempre. Es clave considerar como puede ud. fortificar su posición por tiempo suficiente como para capturar la próxima oportunidad de oro o sobre vivir amenzas de muerte repentinas . 8) Porque el billete de 20$ esta en el suelo? Un antiguo chiste describe a dos economistas caminando por una calle. El primero ve al suelo y dice: “Mira un billete de 20$ en el piso”. El otro se voltea a el y le dice: Eso es imposible. Si estuviera,alguien ya lo hubiese recogido”. El chiste revela un importante insight de la economía: Si existe una oportunidad atractiva, ya alguien la tomaría rapidamente. Esto tambien trae la siguiente pregunta : Si es una oportunidad de oro, porque nadie antes nadie la había identificado y capturado? Logicamente, alguien va ser el primero, pero dado el número de emprendedores en el mundo, las probabilidades son bajas que seas tu. Probablemente es que el timing sea muy tarde o muy temprano. Un cambio en el contexto amplio puede conllevar y traer la creación de una oportunidad. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

38. Validación de la oportunidad • Existen, sin embargo, respuestas convincentes a la pregunta. La respuesta mas plausible a la pregunta de cómo un billete de 20$ esta en el suelo es que un cambio en el ámbito más general esta creando una oportunidad ahora. La necesidad de bebidas nutricionales para los niños, por ejemplo, surgió a raíz de la política de un solo hijo en China. La demanda de agua embotellada se incrementó, en parte, como consecuencia de la degradación ambiental resultante de la rápida industrialización. El creciente sentimiento nacionalista creó demanda para la cola china, la cual repuntó con el estallido de la bomba en la embajada china en Belgrado. Antes de concentrar los recursos, los emprendedores deben plantearse que cambios en los ámbitos regulatorio, mercado, técnico o social pudiesen generar una oportunidad. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

39. Objetivos del aprendizaje ¿Queesunaoportunidad de mercado? ¿Cuales son lascaracteristicasmásrelevantes? ¿Como identificarnecesidades no satisfechas/sub servidas de los consumidores? ¿Cómo seleccionar los consumidores más atractivos? ¿Cómo estimar las ventajas competitivas? ¿Cómo estimar la base de recursos necesaria? ¿Cómo conocer la disposición del mercado a nuevas tecnologías? ¿Cómo diseñar la “story” de la oportunidad ¿Cómo estimar la atractividad de la oportunidad? Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

40. Identificar y seleccionar los consumidoresmásatractivos Segmentaciónaccionable: • Fácil de identificar • Listospara ser alcanzados • Descritos en términos de sucrecimientopotencial, tamaño, perfil y atractividad. Segmentaciónsignificativa: • consumidoresdentro de un segmentoque se comporta de manera similar, mientrasque los que se encuentran en otros se comportan en diferentesfomas • proveealgunas ideas sobrecuales son lasmotivaciones de los consumidores. • corresponde a un conjunto de barrerasquedebensuperar los consumidorescuandocompran o usan el producto o servicio. • corresponde con la manera el consumidoractualmente ( o podría) compra o usa el producto o servicios. • correlaciona con diferencias en la rentabilidad o en el costo de servir al consumidor. • Las diferencias son suficientementegrandescomoparajustificarconjuntos de accionesdiferentespor parte de la empresa. La selección del segmento(s) objetivodeberealizarse con criteriosrelativos a suatractividad y Posicióncompetitiva. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

41. Objetivos del aprendizaje ¿Queesunaoportunidad de mercado? ¿Cuales son lascaracteristicasmásrelevantes? ¿Como identificarnecesidades no satisfechas/sub servidas de los consumidores? ¿Cómo seleccionar los consumidores más atractivos? ¿Cómo estimar las ventajas competitivas? ¿Cómo estimar la base de recursos necesaria? ¿Cómo conocer la disposición del mercado a nuevas tecnologías? ¿Cómo diseñar la “story” de la oportunidad ¿Cómo estimar la atractividad de la oportunidad? Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

42. Análisisventajascompetitivas Competidoresdirectos • Empresasqueofrecenproducto o serviciosque son “substitutoscercanos” • Rivales en la mismaindustria Competidoresindirectos • Productoressubstitutos • Empresasque, pensando se encuentran en diferentesindustrias, ofrecenproductos y serviciosquedesempeñan la mismafunción. • Competidoresadyacentes • Empresasquetienen el potencialparaproveerproductos o serviciosque son substitutos Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

43. Análisisventajascompetitivas Mapeo de los competidores • Analizeintensidad de la competencia • Identifique areas máscompetidas y servidas de maneralimitada; • Identifiquefortalezas de los actualescompetidores • Identifique los colaboradores y complementadores • Evalue los “cuellos de botella”(hurdles) competitivos Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

44. Analizeventajas de los competidores Mapacompetitivo: Nivel de mediodesempeño Nivel de alto desempeño Nivel de bajodesempeño Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

45. Objetivos del aprendizaje ¿Queesunaoportunidad de mercado? ¿Cuales son lascaracteristicasmásrelevantes? ¿Como identificarnecesidades no satisfechas/sub servidas de los consumidores? ¿Cómo seleccionar los consumidores más atractivos? ¿Cómo estimar las ventajas competitivas? ¿Cómo estimar la base de recursos necesaria? ¿Cómo conocer la disposición del mercado a nuevas tecnologías? ¿Cómo diseñar la “story” de la oportunidad ¿Cómo estimar la atractividad de la oportunidad? Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

46. Análisis base de recursosrequerida Características de los recursos: • Claves parapoderentregarnuevosbeneficios o destapar valor entranpado (“unlocking trapped value”). • Permitensostener la promesaparaganar a competidoresactuales y nuevos. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

47. Estime la necesidades de recursos Trestipos de recursos: • “Customer-facing”: marca, un equipo de ventasbienentrenado, y multiples canales de distribución. • Internos: tecnologia, desarrollo de producto, economias de escala, y personal staff con experiencia. • “Upstream”: relaciones con suplidores. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

48. Estime la necesidades de recursos Partnership: cierre de brechas en recursos • Complementarios: Intel & Microsoft. • Capacidades: AOL & Associated Press. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

49. Objetivos del aprendizaje ¿Queesunaoportunidad de mercado? ¿Cuales son lascaracteristicasmásrelevantes? ¿Como identificarnecesidades no satisfechas/sub servidas de los consumidores? ¿Cómo seleccionar los consumidores más atractivos? ¿Cómo estimar las ventajas competitivas? ¿Cómo estimar la base de recursos necesaria? ¿Cómo conocer la disposición del mercado a nuevas tecnologías? ¿Cómo diseñar la “story” de la oportunidad? ¿Cómo estimar la atractividad de la oportunidad? Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

50. Análisisdisposición del mercado a nuevastecnologías Un juicio de alto nivelsobre: • Vulnerabilididad de la tecnologia • ¿Cuales son lastendencias de tecnologías? • ¿Cuan vulnerable es la oportunidad a estastendencias? • Adopción de la tecnología • ¿Cuales la tasa de penetración de la tecnologiapor parte del consumidor? • ¿Quepenetraciónesnecesariaparahacerque la oferta sea viable? • ¿Cuando la penetraciónmínimaes probable que se cumpla? • ¿Existeunaversiónintroductoriaquepuede ser mejorada en la medidaque la tecnología y la tasa de penetración se incrementen? Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE