Chapitre 1

1. Chapitre 1 Le marketing dans un monde en évolution

2. 1–2 Les objectifs d’apprentissage L’étude de ce chapitre vous rendra apte à: • Connaître les principes fondamentaux du marketing; • Comprendre la nature de la fonction marketing dans l’entreprise moderne; • Interpréter la philosophie de gestion du marketing; • Évaluer les défis que pose l’application du marketing dans de nouveaux champs d’action.

3. 1.1 Les principes fondamentaux du marketing Le besoin Unbesoinhumain est une sensation de privation que ressent une personne. Dans notre société moderne, les besoins sont complexes, nombreux et variés. La première démarche en marketing consiste àdiscerner les besoinscorrectement et non pas à en créer, puis à les satisfaire par un produit approprié.

4. 1.1 Les principes fondamentaux du marketing Le désir Un désir se rapporte àl’objetqui contribue à satisfaire le besoin. Dans toute société, le désir est façonné par la cultureet les caractéristiques personnelles de l’individu.

5. 1.1 Les principes fondamentaux du marketing La demande Dans son sens le plus large, les désirs se traduisent en demandes lorsque les consommateurs transforment leurpouvoir d’achaten décisions d’achat. La demande est lenombre d’unitésd’un bien particulier que les consommateurs sont disposés à acheter durant unepériode donnée et sous un ensemble deconditions déterminées.

6. 1.1 Les principes fondamentaux du marketing Le produit Un produitc’est tout ce qui peut être offert sur un marché et qui est apte àsatisfaire un besoin ou un désir. Un produit peut être unbien tangible, unservice, uneorganisation, unepersonne, unlieu, uneidée.

7. 1.1 Les principes fondamentaux du marketing L’échange Le marketing est présent lorsque des consommateurs décident de satisfaire leurs besoins et leurs désirs par le biais d’unéchange. L’échangeest l’acte qui consiste à obtenir de quelqu’un un objet désiré en lui offrant unevaleur équivalenteen retour.

8. 1.1 Les principes fondamentaux du marketing La transaction Si l’échange est une notion essentielle à la compréhension du marketing, c’est la transaction qui en estl’unité de mesure. Unetransactionse réfère auxconditionsselon lesquelles au moins deux parties se sont mises d’accord pour concrétiser l’échange de valeurs. Une transaction nécessite au moinsdeux éléments de valeuret uneententesur lesconditions d’échange, surlemomentet sur l’endroitoù la transaction sera effectuée.

9. 1.1 Les principes fondamentaux du marketing La relation Depuis quelques années, sans remettre le principe fondamental de la transaction en question, on considère qu’il fait partie d’une notion encore plus large, celle dumarketing relationnel. Larelationavec le client est la manière de concevoir l’échange de valeurs dont l’objectif à long terme est d’établir, d’enrichir et de consolider desliens d’affairespersonnaliséspour mieux répondre à l’ensemble des besoins du client.

10. 1.1 Les principes fondamentaux du marketing La valeur Lavaleur proposée au clientest la différence entre les bénéfices associés à la possession d’un produit et les coûts d’acquisition de ce dernier. Lasatisfaction du client, c’est le résultat de l’adéquation entre la performance qu’il perçoit du produit et ses attentes au moment de l’achat. Laqualité totaleconsiste à mettre en œuvre des programmes destinés à améliorer de façon continue les produits, les services, les ressources humaines et les procédés.

11. 1.1 Les principes fondamentaux du marketing La qualité totale La qualité totale est l’engagement de l’entrepriseà améliorer de façon continue ses produits, ses services, ses procédés et ses ressources humaines. Dans un contexte demondialisation des marchés, il devient nécessaire de se démarquer par la qualité totale.

12. 1.1 Les principes fondamentaux du marketing Le marché Dans son sens large, un marché est l’ensemble desacheteurs actuels et potentielsd’un produit. Dans son sens restreint, un marché est ungroupe d’acheteurs qui se distinguepar ses besoins et ses comportements d’achat.

13. 1.1 Les principes fondamentaux du marketing Figure 1.1

14. 1.1 Les principes fondamentaux du marketing En tant qu’activité humaine, le marketing vise la satisfaction des besoins et des désirsdu consommateur par un processus d’échange.

15. 1–15 1.2 Vers une définition du marketing En tant que fonction de gestion, le marketing est unprocessus d’analyse, de planification, de mise en œuvre, de contrôle, qui consiste à concevoir desproduits, déterminer le prix de vente, créer un réseau de distribution, réaliser des activitésdecommunication; afin de créer, d’enrichir et de maintenir des relations mutuellement profitables avec le groupe cible; dont la finalité est de satisfaire les objectifs individuels et organisationnels.

16. 1–16 1.3 La philosophie de gestion du marketing L’optique de la production Cette philosophie de gestion repose sur les principes suivants : • l’entreprise cherche à fabriquer debons produitsà desprix abordables; • la tâche essentielle de la direction est d’améliorer l’efficacité et l’efficience de la production et de la distribution; • les consommateurs s’intéressent à l’achatd’un produit plutôt qu’à la résolution d’un problème deconsommation; • les consommateurs connaissent lesproduits concurrentsqui sont offerts sur le marché; • les consommateurs tiennent compte du rapportqualité-prixdes produits offerts.

17. 1–17 1.3 La philosophie de gestion du marketing L’optique du produit Cette philosophie de gestion repose sur les principes suivants : • les consommateurs recherchent laqualitéet lanouveauté; • les consommateurs recherchent desprix abordables; • les consommateurs s’intéressentpeuaux produits substituts; • l’entreprise travaille àl’amélioration continuede ses produits. Cette optique ressemble à plusieurs égards à la précédente.

18. 1–18 1.3 La philosophie de gestion du marketing L’optique de la vente Cette philosophie de gestion repose sur les principes suivants : • la tâche première de l’entreprise est devendre ses produits en quantité suffisante; • les consommateursachèteront peude produits; • les consommateurs peuvent être incités à l’achat par différentestechniques de promotion des ventes; • l’entreprise compte que les clients achèteront à nouveau, mais elle mise davantage sur lesclients potentiels.

19. 1–19 1.3 La philosophie de gestion du marketing L’optique du marketing Cette philosophie de gestion repose sur les principes suivants : 1)lasatisfaction des besoinsd’un groupe particulier de consommateurs; 2)l’échange volontairede valeurs pour le bénéfice de chacune des parties; 3)la reconnaissance du marketing comme une fonction degestion; 4)l’analyse de l’environnement; 5) larechercheen marketing; 6)lasegmentationdu marché et la sélection d’ungroupe cible; 7)l’élaboration d’unplan d’actionintégré comprenant les éléments du marketing mix; 8)unpositionnementclair; 9)la création de la valeurpour le consommateur; 10) unephilosophie de gestionconnue et reconnue dans toute l’entreprise.

20. 1–20 1.3 La philosophie de gestion du marketing L’optique du marketing sociétal Cette philosophie de gestion repose sur les principes suivants : • La mission première de l’entreprise est derépondre aux besoinsdes consommateurs tout en contribuant àl’amélioration de leur qualité de vie; • L’entreprise travaille à l’amélioration continuede ses produits; • L’entreprise retire du marché les produits qui ne servent pas les meilleurs intérêts des consommateurs et de la société dans son ensemble; • Les clients sont desconsommateurs avertisqui encouragent les entreprises qui contribuent à leur bien-être.

21. 1–21 1.3 La philosophie de gestion du marketing Figure 1.2

22. 1–22 1.4 Les défis de la prochaine décennie Certains des défis que devront relever les entreprises dans les années 2000 : • le marketing dans le secteur desorganismes sans but lucratifet de l’économie sociale; • le marketing dans le secteur desservices; • lamondialisation des marchéset le marketing international; • lesbouleversementsgéopolitiques et l’économie mondiale; • les fusionset les acquisitions d’entreprises; • laresponsabilité socialedes entreprises; • la connaissance du nouveau consommateur.