Download
1 / 29
E N D
تواجه معظم الشركات مجموعة من القضايا المرتبطة بتسويق منتجاتها وخدماتها فى أسواق الدول المختلفة التى تتحرك لخدمتها. • فى الماضي لم تهتم الشركات الكبيرة بالتجارة الدولية ، فقد ركزت على القيام بالتصدير لتحقيق بعض المبيعات الإضافية . • فقد ركزت تلك الشركات الكبيرة على العمل داخل حدود أوطانها ، حيث تتصف الأسواق المحلية بإنها أكثر أمانا ولا تتطلب من المديرين تعلم لغات أخرى أو تعديل منتجاتهم لتتوافق مع حاجات ورغبات المستهلكين المختلفين بدرجة كبيرة.
قد تغير الموقف الآن تماما ، نتيجة ظهور اتصالات واسعة النطاق ووسائل النقل المتعددة وازدياد حدة المنافسة العالمية. • على الرغم من المشاكل التى تواجه الشركات عند تحركها لدخول الأسواق الخارجية ، فلم يعد قيامها ببيع منتجاتها داخل صناعات عالمية خيارا يمكن قبوله أو رفضه.
الصناعة العالمية • هي الصناعة التى تتأثر فيها الأوضاع التنافسية للشركات بما يحدث من التغيرات العالمية . الشركة العالمية • هي الشركة التى تستطيع من خلال عملها فى أكثر من دولة التمتع بمزايا تسويقية وإنتاجية ومالية لم تكن لتتحقق لها لو أقتصر نشاطها على السوق المحلي فقط.
القرارات الرئيسية للتسويق العالمي • هناك ستة أنواع من القرارات تواجه الشركة عند تحركها لممارسة التسويق العالمى لمنتاجاتها : تقرير أي الأسواق سيتم دخولها تقرير برنامج التسويق العالمي الذي سيتم اتباعه تقرير الكيفية التى سيتم بها الدخول إلي السوق تقرير ما إذا كان سيتم التحرك نحو الأسواق العالمية فهم ودراسة بيئة التسويق العالمى تقريرالشكلالتنظيميللشركةلممارسةالتسويق
أولا : فهم ودراسة بيئة التسويق العالمي • يجب على الشركات محاولة فهم بيئة التسويق العالمي قبل إتخاذ قرار العمل على مستوى دولي ، نظرا لحدوث تغيرات هائلة فى تلك البئية خلال العشرين سنة الأخيرة • مثل النمو السريع فى حجم التجارة والاستثمارات العالمية وظهور العديد من الأسواق الجذابة والإتفاقيات الدولية
منظمة التجارة العالمية وإتفاقية الجات • وضعت الإتفاقية العامة للتعريفة الجمركية والتجارة ( إتفاقية الجات ) بغرض تقليل الضرائب الجمركية وقيود التجارة الدولية الأخرى. • بلغ عدد جولات المفاوضات للوصول الى الشكل النهائى لها 8 جولات ووصل عدد الأعضاء الذي قاموا بالتوقيع على الإتفاقية حتي الآن 44 دولة استهدفوا إجراء محاولات لتقليل العوائق التجارية ووضع قواعد جديدة لشكل التجارة الدولية.
منظمة التجارة العالمية وإتفاقية الجات • أهتمت الجولة الأخيرة من المفاوضات ( تمت فى أروجواي) بتوسيع نطاق إتفاقية الجات حتى أصبحت تغطى التجارة فى السلع الزراعية وإيجاد حماية دولية لحقوق النشر والطبع وبراءة الإختراع والأشكال الأخرى لحقوق الملكية الفكرية . • ترتب على تلك الإتفاقية إنشاء منظمة التجارة العالمية ( WTO) لتنفيذ وتدعيم قواعد إتفاقية الجات التى تم وضعها والوصول إلي إتفاقية عامة للتجارة فى مجال الخدمات.
البئية الإقتصادية : • هناك ضرورة لفهم ودراسة خصائص البيئة الإقتصادية والسياسية والقانونية والثقافية للأسواق العالمية : • ينبغى أن يقوم المسوقون الدوليون بدراسة إقتصاد كل دولة يسعون لتسويق منتجاتهم داخل أسواقها . • هناك نوعين من العوامل الإقتصادية يعكسا مدي جاذبية الدولة كسوق يمكن العمل به وهما : 1- هيكل الصناعة 2- توزيع الدخل فى الدولة
هناك أربع أنواع من هياكل الصناعة أ - الإقتصادات البدائية يعمل معظم أفراد المجتمع فى النشاط الزراعى ويستهلكوا معظم مخرجاتهم . لا تقدم النوعية من الإقتصادات إلا فرص سوقية محدودة للغاية للشركات التى تتطلع إلى أسواقها. ب الإقتصادات المصدرة للمواد الخام تتصف تلك الإقتصادات بإنها إقتصادات غنية فى واحد أو أكثر من الموارد الطبيعية مثال شيلى ( القصدير والنحاس) والسعودية ( البترول) وتعتبر تلك الدول أسواق جديدة للسلع الصناعية وسلع الرفاهية
هناك أربع أنواع من هياكل الصناعة جـ - الإقتصادات المتجهة للتصنيع مثل مصر والفلبين والبرازيل حيث يمثل التصنيع نسبة تترواح ما بين 10 إلى 20% من إقتصاد الدولة. تساهم هذه الإقتصادات فى خلق طبقة غنية وزريادة معدل نمو الطبقة المتوسطة ، مما يؤدى إلى طلب أنواع جديدة من السلع المستوردة داخل أسواقها. د – الإقتصادات الصناعية تتميز هذه الإقتصادات بأنها المصدر الرئيسى للسلع الصناعية والإستثمارات المالية
البيئة السياسية / القانونية تختلف الدول فيما بينها إختلافا كبيرا فيما يتعلق بشكل البيئات السياسية والقانونية الموجودة فيها وهناك اربع عوامل يجب أن يتم أخذها فى الإعتبار عند إتخاذ قرار لممارسة أعمال فى دولة أجنبية . أ – الإتجاهات نحو الشراء الدولى : يلاحظ إختلاف تلك الإتجاهات بين الدول. حيث تتصف بعض الدول بإنها دول مستقبلة للشركات الأجنبية ، فى حين تتصف دول أخرى بإنها ذات اتجاهات سلبية نحو الاستثمارات الأجنبية مثل الهند . ب – البيروقراطية الحكومية : تعبر عن مدى قيام حكومات الدول المضيفة بتوفير نظم كفء في جميع المجالات بمساعدة الشركات الأجنبية على ممارسة أعمالها بسهولة ( مثل توفير نظام جمارك كفء ونظام معلومات كاملة عن السوق )
البيئة السياسية / القانونية جـ – عامل الإستقرار السياسى : التغيرات السياسية التى تقوم بها حكومات بعض الدول قد تؤثر بشدة على ممارسات الأعمال للشركات التى تعمل داخل هذه الدول. د – القوانين المنظمة للمعاملات النقدية والمالية : ينبغي على الشركات الأجنبية أن تأخذ في حسبانها القوانين المنظمة للمعاملات النقدية فى الدول المضيفة التي ترغب في الإستمرار داخلها.
البيئة الثقافية تعكس البيئة الثقافية مجموعة القيم والعادات والتقاليد والأعراف المشتركة داخل الدولة وينبغي على الشركات أن تحاول فهم تأثير تلك الثقافة على المستهلكين عند قيامها بتصميم إستراتجيات التسويق العالمية لكل سوق من الأسواق التى تقوم بخدمتها حول العالم .
تأثير الثقافة على استراتجية التسويق العالمي • يجب على المسوقين العالميين التعرف علي الطرق التى يفكر بها المستهلكين فى الدول المختلفة التى سيتم التعامل داخلها ، وايضا اختبار المنتجات التى سيتم تقديمها فى أسواق تلك الدول قبل أن يتم إجراء التخطيط اللازم لوضع البرامج التسويقية. • وذلك حتى لا تقع تلك الشركات فى اخطاء داخل الأسواق التى تسوق فيها منتجاتها بسبب عدم معرفتها بالإختلافات الثقافية بين الدول.
ثانيا : تقرير ما إذا كان سيتم التحرك نحو الأسواق العالمية • لا تحتاج جميع الشركات أن تمارس أعمالها فى الأسواق الدولية حتى تتمكن من البقاء والاستمرار ، فمعظم منظمات الأعمال التى لا تحتاج إلا لسوقها المحلي الذى تعرفه جيدا ، ولا يحتاج المديرون إلي تعلم لغة او قانون دولة أخرى ، أو إعادة تصميم منتجاتهم بشكل يناسب حاجات المستهلكين فى الأسواق المختلفة . • من ناحية أخرى ، يجب أن تأخذ في حسبانها احتمالات الهجوم عليها من قبل المنافسين العالمين داخل أسواقها الوطنية من خلال قيامهم بتقديم منتجات أفضل أو أسعار أقل. • يجب على الشركة قبل أن تقررر توزيع عملياتها خارج أسواقها المحلية حساب المخاطر التى يمكن أن تواجهها خارجيا مثل تأثير القوانين والبيئات السياسية.
ثالثا : تقرير أى الأسواق يتم دخولها ؟ ينبغي على الشركات قبل أن تذهب خارج أسواقها أن تحدد أهداف وسياسات التسويق العالمي الخاص بها ، حيث ينبغي القيام بالآتي :- 1- تقدير حجم المبيعات التي ترغب فى تحقيقها فى الأسواق الأجنبية 2- عدد الدول التى ترغب فى دخول أسواقها 3- أنواع الدول التي ستدخل وتنافس في أسواقها ومدى جاذبيتها للإستثمار ترتيب الأسواق العالمية بناءا على عدد من العوامل مثل حجم السوق ومعدل نموه والمخاطر المحتملة
رابعا : تقرير الكيفية التي سيتم الدخول بها إلي الأسواق • بمجرد أن تقرر الشركة بيع منتجاتها فى أسواق أجنبية ، عليها أن تختار أفضل طريقة للدخول إلي هذه الأسواق. • هناك العديد من الخيارات المتاحة أمام تلك الشركات الاستثمار المباشر الاستثمار المشترك التصدير • التراخيص • عقود التصنيع • عقود الإدارة • الملكية المشتركة • نظم التجميع • نظم التصنيع الاستثمار غير المباشر حجم الإلتزام ، والمخاطر ، والرقابة ، والأرباح المحتملة
1- التصــديـــر • يمثل أبسط طريقة لدخول إلي الأسواق الأجنبية ، وقد تقتصر الشركة على مجرد تصدير فائض إنتاجها من وقت لآخر كما قد يتم من خلال إلتزامها بتصدير بحجم محدد من إنتاجها إلى أسواق معينة.
2 – الاستثمار المشترك • تمثل الطريقة الثانية للدخول إلي السوق الأجنبي وفيه تشترك المنظمة مع شركات أجنبية لدخول أسواقها وتقديم منتجاتها داخلها. يوجد أربعة أنماط للإستثمار المشترك هى :- أ- الترخيص • هو إتفاق بين طرفين تُعطي بموجبه الشركة الأجنبيه ( المُرخِص) حق إستخدام العمليات التصنيعية الخاصة بها أو إستغلال العلامة التجارية أو الإستفادة من براءة الإختراع إلى الطرف الثاني المرخص له مقابل مبلغ مالي يتم دفعه للشركة الأجنبية مثال « كوكاكولا» • وبالتالي تستطيع الشركة أن تتمكن من دخول السوق الأجنبي بدرجة منخفضة من المخاطر . ويستفيد المرخص له من ميزة إكتساب الخبرات المتعلقة بالعمليات الإنتاجية.
عيوب التراخيص 1- قد تنخفض رقابة أو سيطرة الشركة المرُخِصة على الأسواق 2- حرمان الشركة المرخصة من الأرباح التى يتم تحقيقها داخل هذه الأسواق فى حالة نجاح المرخص له بدرجة كبيرة
ب – عقود التصنيع • تتم من خلال قيام الشركة بإجراء عقود مع الشركات الصناعية في السوق الأجنبى لتصنيع منتجاتها أو تقديم خدماتها فيه نيابة عنها. • تتيح تلك العقود فرصة أسرع للدخول فى الأسواق الأجنبية بالإضافة لإنخفاض درجة المخاطر المصاحبة لإستخدامها • عيوب عقود التصنيع 1- تقلل من رقابة وسيطرة الشركات على العمليات الصناعية 2- خسارة الأرباح المحتمل تحقيقها
جـ - عقود الإدارة • تقوم الشركة بإمداد الشركات الموجودة فى أسواق أجنبية بخبرتها فى الإدارة مثال : - شركة هيلتون وإدارتها لمجموعة كبيرة من الفنادق حول العالم • تتميز عقود الإدارة بإنخفاض درجة المخاطر المصاحبة لدخول الأسواق الأجنبية ، بالإضافة لتحقيق عائد معقول للشركة. • يعيب على تلك العقود حرمان الشركة مُصدرة الإدارة من الأرباح الناجمة عن خبراتها الإدارية.
د – الملكية المشتركة • تقوم فيه الشركة بمشاركة مجموعة من المستثمرين الأجانب داخل سوق الدولة المُضيفة لهؤلاء المستثمرين. • تتجه العديد من الشركات إلي هذا النوع من الاستثمار بسبب نقص الموارد المادية والمالية والإدارية الكافية أو ما تفرضه حكومات الدول المُضيفة من ضرورة من وجود شركاء من تلك الدول كشرط لدخول أسواقها. • يعيب الملكية المشتركة الإختلاف بين الشركاء أحيانا على بعض سياسات الإستثمار أو التسويق.
3 – الاستثمار المبــاشــــر • تحقق الشركة أكبر درجة من التغلغل في الأسواق الأجنبية من خلال الاستثمار المباشر داخل اسواق هذه الدول . حيث تقوم الشركة بإنشاء فروع لها داخل بعض الأسواق الأجنبية للتصنيع أو التجميع. • عيوب الاستثمار المباشر • مواجه الشركة للمخاطر مثل : تدهور الأسواق التى دخلت إليها أو تغير السياسات الحكومية التى تعمل فى ظلها.
خامسا : تـقــريـــر بـرنامج التسويق العالمي الذى سيتم إتباعه • يجب على الشركات التي تعمل فى سوق / أسواق أجنبية أن تقرر الكيفية التى يمكن من خلالها تعديل المزيج التسويقى لها ليناسب الظروف المحلية الخاصة بكل سوق من هذه الأسواق. • هناك نقيضين من الاستراتيجيات التسويقية يمكن أن تتحرك الشركة بينهما عند التعامل مع الأسواق الأجنبية 1- أن تقوم الشركات العالمية باستخدام مزيج تسويقى مٌنمط Standardized Marketing Mix ، وهنا تقوم الشركات ببيع نفس منتجاتها باستخدام الاستراتيجيات التسويقية في جميع الاسواق العالمية التى تعمل بها. 2- على النقيض الأخر توجد الشركات التي تستخدم ما يطلق عليه « المزيج التسويقي المعدل Adapted Marketing Mix» ، وهنا تقوم الشركة بتعديل عناصر المزيج التسويقى لها بما يتوافق مع خصائص كل سوق مستهدف يمكن أن تعمل داخله.
يلاحظ • استخدام الشركات العالمية لعدد من البدائل التي قد تقع ما بين التنميط والتعديل كطرفي نقيض ، مثال :- • يستخدم ماكدونالدز نفس الديكورات والخدمات الخاصة به حول العالم ولكنه فى نفس الوقت يقوم بإجراء تعديلات على قائمة الطعام التى يقدمها لكى تتوافق مع طبيعة الذوق المحلي فى كل دولة يتم العمل داخلها.
سادسا : تقرير الشكل التنظيمي للشركة لممارسة التسويق العالمي تقوم الشركات بإدارة أنشطة التسويق العالمي بثلاثة طرق مختلفة 1- تقوم الشركة عندما تتوسع فى حجم مبيعاتها الدولية بإنشاء قسم للتصدير يشرف عليه مدير المبيعات. 2- مع تحرك الشركة نحو الاستثمار المشترك أو الاستثمار المباشر لا يستطيع قسم التصدير أن يكون الشكل التنظيمي الملائم ، لذلك تقوم الشركة بإنشاء وحدات تنظيمية مستقلة لممارسة جميع الأنشطة الدولية عندما تقرر الدخول إلي أسواق أجنبية 3- مع تزايد الأعمال ، تتخطي العديد من الشركات مرحلة الوحدة التنظيمية لتصبح بالفعل بعد ذلك منظمات عالمية ، ويتحول تفكير المنظمة من إعتبار نفسها كمسوق قومي يبيع منتجاته للخارج إلي إحتساب نفسها كمسوق عالمي وتبدأ الإدارة فى التخطيط ووضع السياسات التسويقية على مستوي العالم.
