1 / 24

STRATEGIJSKI MENADŽMENT

STRATEGIJSKI MENADŽMENT. DEO IV: FORMULISANJE STRATEGIJE GLAVA 1 4 : STRATEGIJE DIVERSIFIKACIJE. Strategija diversifikacije kao strategija rasta. Proizvod Tr ž i š te Sada š nji Novi ________ Sada š nje Penetracija tr ž i š ta Razvoj proizvoda

happy
Download Presentation

STRATEGIJSKI MENADŽMENT

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. STRATEGIJSKI MENADŽMENT DEO IV: FORMULISANJE STRATEGIJE GLAVA 14: STRATEGIJE DIVERSIFIKACIJE

  2. Strategija diversifikacije kao strategija rasta Proizvod Tržište Sadašnji Novi________ Sadašnje Penetracija tržišta Razvoj proizvoda Novo Proširivanje tržišta Diversifikacija • Suština: Rast izvan granica postojećeg biznisa (potpuno novi proizvodi u proizvodnom programu, različiti po tehnologiji i/ili marketingu) • Posledice diversifikacije: heterogen proizvodni program, povećanje veličine preduzeća, promena organizacione strukture i povećanje fleksibilnosti • Organizaciona posledica: diviziona organizaciona struktura i decentralizacija u upravljanju • Organizacioni problem: centrifugalne sile u SPJ (autonomija)

  3. Razlozidiversifikacije Potencijal za stvaranje vrednosti • Smanjenje rizika (smanjuje varijacije prihoda i dobitka) • Održavanje rasta • Balansiranje novčanih tokova (Portfolio koncept) • Deljenje infrastrukture (proizvodni kapaciteti, zaj. nabavka...) • Uvećanje tržišne snage (u odnosu na kupce i dobavljače) • Korišćenje jezgra kompetentnosti(najveći značaj!) • Tri testa pre ulaska u novi biznis: • Test atraktivnosti biznisa (bira se atraktivna grana) • Test troškova ulaska (cena preduzeća (meta) koje se kupuje ili iznos potrebne investicije upoređeni sa potencijalnim prinosima) • Test opšteg poboljšanja (doprinos novog biznisa preduzeću kao celini, ili mogućnost da korporativni vrh doprinese konkurentskoj prednosti novog biznisa – sinergetski efekat)

  4. Četiri uloge korporativnog vrha ULOGA PORTFOLIO MENADŽERA – prepoznaje potcenjena preduzeća na tržištu, kupuje ih i unapređuje ULOGA MENADŽERA RESTRUKTURIRANJA – kupuje preduzeća sa slabim performansama i unapređuje ih ULOGA MENADŽERA SINERGIJE – kupuje samo preduzeća koja doprinose stvaranju sinergetskog efekta ULOGA RODITELJA – direktno se uključuje u menadžment kupljenih biznisa i svojim resursima i kompetencijama nastoji da uveća njihov potencijal da samostalno stvaraju vrednost

  5. Vrstediversifikacije • Dva opšta tipa: 1. Povezana(aktivnosti u lancu vrednosti različitih SPJ su povezane) 1) vertikalna integracija (uključivanje u aktivnosti koje prethode ili slede u reprodukcionom lancu (odnosno sistemu vrednosti) i 2) horizontalna diversifikacija (uključivanje u proizvodnju konkurentskih ili komplementarnih proizvoda) 2. Nepovezana - proizvodnja proizvoda koji su potpuno različiti u pogledu tehnologije, marketinga i kompetencija

  6. STRATEGIJA POVEZANE DIVERSIFIKACIJE • Suština i opcije • Horizontalna integracija • Vertikalna integracija

  7. STRATEGIJA POVEZANE DIVERSIFIKACIJE:Suština • Rast izvan postojećeg proizvoda i tržišta, ali unutar širih granica grane, novi proizvodi moraju biti nekako povezani sa postojećim poslovnim portfoliom • Na primer, Unilever u industriji potrošnih dobara • Metod realizacije strategije: • Interni (širenjem kapaciteta) • Eksterni (preuzimanjem drugih preduzeća, merdžeri i akvizicije) – najčešći slučaj (horizontalna i vertikalna integracija) • Ideja povezane diversifikacije: • Iskoristiti znanja, sposobnosti, kompetencije tamo gde su srodni proizvodi, tržišta, distributivni kanali, tehnologije i zahtevi za resursima. • Cilj: sinergetski efekti

  8. VERTIKALNA INTEGRACIJA UNAZAD Proizvod/proces Proizvodnja Proizvodnja Proizvodnja Istraživanje/ sirovina delova opreme konstrukcija Nabavka Nabavka Nabavka Finansiranje sirovina delova opreme Transport HORIZONTALNA INTEGRACIJA Konkurentski proizvodi Proizvođač Nus proizvodi Komplementarni proizvodi VERTIKALNA INTEGRACIJA UNAPRED Kanali Marketing Održavanje Transport distribucije informacije i usluge

  9. Horizontalna integracija (ili horizontalna diversifikacija) • Uvođenje novih proizvoda/usluga koji su srodni sa postojećim/uslugama preko tehnologije ili marketinga • Slični (konkurentski ili komplementarni) proizvodi • Na primer: Honda je horizontalno diversifikovana (automobili, motori, kosačice; poljoprivredne mašine itd.), Samsung (televizori, mobilni telefoni, klima uređaji, bela tehnika) • Dobija se na širini proizvodnih linija (dubina se postiže strategijom razvoja proizvoda) • Primeri: • Proizvođač ski opreme - diversifikacija ka letnjoj sportskoj odeći • Proizvođač džema ulazi u konzerviranje mesnih prerađevina • Diskografska kuća ulazi u publikovanje časopisa za mlade

  10. Horizontalna integracija (ili horizontalna diversifikacija) • Cilj (motiv za HD) je ostvarivanje strategijske sprege izmedju različitih poslova tj. biznisa (SPJ) • Strategijska sprega (strategic fit) postoji kada postoje sinergetske veze između aktivnosti lanca vrednosti SPJ • Transfer znanja (know-how), ljudskog kapitala, tehnologije • Ekonomija širine – isti kanali distribucije i nabavke, jača pregovaračka moć (tvrda sinergija – pad troškova) • Jak brend (meka sinergija – rast prihoda) • Saradnja izmedju različitih SPJ koja vodi unapređenju ljudskih resursa • Rizik • manji nego u slučaju nepovezane diversifikacije (poznata su tržišta i dobavljači) • proističe iz usredsređenosti na jedan posao • antimonopolske mere (ako se u horizontalnu integraciju ulazi kupovinom konkurentskih preduzeća) Najčešći metod rasta: eksterni

  11. Vertikalna integracija • Proširivanje delatnosti na sukcesivne i reprodukciono povezane faze u proizvodnji i plasmanu proizvoda (pokrivanje aktivnosti koje prethode i/ili slede) • Vertikalna integracija unazad (ili uzvodno): proizvodnja sirovina, materijala, poluproizvoda ili energije koje su nabavljane od dobavljača (nekada Ford Motor Company) – odluka povodom pitanja “proizvoditi ili kupovati” • Vertikalna integracija unapred (ili nizvodno): više faze obrade, transport, održavanje, servis i distribucija • Novi proizvodi mogu biti predmet prodaje na eksternom tržištu

  12. Vertikalna integracija • Motiv: • Kontrolisati sve bitne faze procesa proizvodnje i distribucije proizvoda (kontrola snabdevanja i kanala prodaje) • Da bi se snizili troškovi • Da bi se čuvale tajne u vezi sa tehnologijom i procesima proizvodnje • Vertikalna diversifikacija ne postoji u slučaju kada su faze u reprodukcionom lancu obuhvaćene u jednom preduzeću, a ne mogu da budu predmet poslovanja samostalnih preduzeća (to je situacija homogene proizvodnje) • Pitanje: Kupovati ili proizvoditi? • Potpuna ili delimična

  13. Vertikalna integracija • Rizik vertikalne integracije i ograničenja: • Značajna ulaganja u stalnu i neto obrtnu imovinu (podizanje taktičkih barijera izlaska) • Rizik zastarevanja u slučaju pojave nove tehnologije • Pojava uskih grla • Interne transakcije mogu biti “skuplje” od eksternih (pad efikasnosti zbog “sigurne” prodaje na internom tržištu) • Rastu troškovi administriranja • Uspeh celog preduzeća zavisi od tražnje za finalnim proizvodima

  14. Vertikalna integracija • Obim vertikalne integracije: • Potpuna integracijau slučaju 100% kontrole lanca vrednosti (British Petroleum, Royal Dutch Shell, Texaco) ili delimična integracija • Kvazi integracija: • Alternativa vertikalnoj integraciji su dugoročni ili kratkoročni ugovori(Marks and Spencer) – učešće u kapitalu dobavljača, zajednički poduhvati, partnerstvo u IiR projektima itd. • Seljenje aktivnosti: • Prepuštanje partnerima da obavljaju one aktivnosti u lancu vrednosti koje se rade neefikasno (outsourcing) - reverzibilan proces u odnosu na integraciju • Varijanta da se jedan deo inputa obezbeđuje u sopstvenoj režiji, a ostale potrebe se podmiruju na eksternom tržištu (outsourcing) ili deo se prodaje preko sopstvenih prodavnica, a ostatak preko veleprodaje, zbog pada efikasnosti

  15. STRATEGIJA POVEZANE DIVERSIFIKACIJE:Primeri • GILLETE • Brijači • Drogerijska roba (Right Guard, Foamy, Dry Idea, Soft & Dry, White Rain) • Oral-B četkice za zube • Pisaći pribor (Paper Mate, Parker, Waterman, Liquid Paper mastila) • Braun brijači, aparati za kafu, satovi sa alarmom, mikseri, sušači za kosu, električne četkice za zube • Duracell baterije

  16. STRATEGIJA POVEZANE DIVERSIFIKACIJE:Primeri • PEPSICO, INC. • Meka pića (Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew, Mug, Slice, Storm) • Voćni sokovi (Tropicana i Dole) • New Age i ostala bezalkoholna pića (Aquafina mineralna voda, Lipton čajevi, Starbucks kafa, All Sport isotonic pića) • Snack foods (Fritos, Lays, Ruffles, Doritos, Tostitos, Santitas, Smart Food, Rold Gold perece, Chee-tos, Grandma’s cookies, Sun Chips, Cracker Jack, salsas, sandwich crackers)

  17. STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJE • Pojam i suština • Pristupi nepovezanoj diversifikaciji • Podsticaji • Performanse nepovezano diversifikovanih preduzeća

  18. STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJE:Pojam • Nepovezana = nesrodna = lateralna = pobočna = konglomeratska diversifikacija,naročito popularna ’60 i ‘70 godina • U proizvodni program uključuju se proizvodi koji se značajno razlikuju od postojećih proizvoda po tržištu i tehnologiji • Najčešće rezultat ponašanja korporativnog vrha kao portfolio menadžera • Metod rasta – eksterni, putem merdžera i akvizicija Proizvodjač džema H a o n r a l i i a j n z i k t c o i e t a n r g r t e r g a V a l e n c t i n a j i a Proizvodjač Proizvodjač konzerviranog šećera Nepovezana mesa diversifikacija

  19. STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJE: MK Group

  20. STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJE:Suština • Motiv: • Finansijska sinergija – rast cene akcija, P/E pokazatelja i sl. • Unosne investicije, iznadprosečan prinos u grani • Disperzija rizika i eksterna fleksibilnost • Balansiranje novčanim tokovima • “Kupi jeftino, prodaj skupo” – pronaći mete sa potcenjenom vrednošću • Metod: najčešće eksterni rast (a može biti i organski i na bazi zajedničkih ulaganja) • Sinergija: • Poslovna sinergija: NE • Finansijska sinergija: DA • Eksterna fleksibilnost: DA • Stvaranje vrednosti kroz dva tipa finansijskih ekonomija: • Efikasna alokacija sopstvenog kapitala + smanjivanje rizika celog preduzeća zahvaljujući odnosu između SPJ • Kupovina i prodaja poslova sa ciljem da se uveća ukupna vrednost preduzeća

  21. STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJE • Racio specijalizacije – koristi se za identifikovanje stepena diversifikacije • Dobija se kao odnos godišnjeg prihoda iz najvećeg posla i ukupnih godišnjih prihoda • SR ≥ 0,95 – Nediversifikovano preduzeće • 0,95 > SR ≤ 0,7 – Umereno diversifikovano • SR < 0,7 – Visoko diversifikovano (obično konglomerati)

  22. STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJE • Rizik nepovezane diversifikacije • Ulazak u nova područja koja nose nepoznanice i nesigurnosti • Preplaćivanje mete • Rezultati istraživanja: • preduzeća sa povezanom diversifikacijom su imala bolje performanse od specijalizovanih i preduzeća sa nepovezanom diversifikacijom (ranija istraživanja) • diversifikacija vodi rastu rentabilnosti do određenih granica, a zatim vodi padu performansi • upravljanje procesom diversifikacije ima veći uticaj na performanse nego tip i metod diversifikacije • Zajednički zaključak za sva istraživanja: u praksi je teško postići uspešnu diversifikaciju

  23. STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJE:Primeri • DIAGEO PLC • Burger King fast-food restorani • Guinnes – vodeći proizvođač piva • Häagen-Dazs sladoledi • Pillsbury i Martha White brašno i pekarski proizvodi • Old El Paso Mexican prehrambeni proizvodi • Progresso supe • Totino’s pizza • Frescarina sveža pasta • B&M kuvani pasulj • Green Giant, Giant Vert, Gigante brandovi konzerviranog i smrznutog povrća • Žestoka pića i vina – Smirnoff, Popov vodka, Johny Walker, Gordon’s, Tanqueray, George Dickel, J&B, Moët, Henessey, Gilbey’s, Bailey’s, Cinzano, Jose Cuervo, Beaulieu Vineyards, Glen Ellen Wines, Rutherford Estates Wines, Dom Perignon i još preko 50 drugih brendova likera, wina, brandija

  24. STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJE:Primeri • NESTLÉ – proizvodnja u preko 70 zemalja i prodajni ofisi u preko 200 zemalja • Meka pića (Nescafe i Taster’s Choice coffees, Nestea, Perrier, Arrowhead i Calistoga mineralne vode) • Mlečni proizvodi (Carnation, Gloria, Neslac, Coffee Mate, Nestlé sladoled i jogurt) • Hrana za kućne ljubimce (Friskies, Alpo, Fancy Feast, Mighty Dog) • Čokolada i konfekcijski proizvodi (Nestlé Crunch, Smarties, Baby Ruth, Butterfinger, KitKat) • Farmaceutski proizvodi (Alcon proizvodi za oči, Galerma dermatološki proizvodi) • ... Thomy majonez ...

More Related