Recolección de la Información Métodos y Técnicas

1. Recolección de la InformaciónMétodos y Técnicas hsanin@gerencial.org Gerencial Ltda. Héctor Sanín Angel

2. Claridad de la salida “Si no sabes para dónde vas, cualquier camino te sirve” El gato. Alicia en el País de las Maravillas Héctor Sanín Angel

3. Primero saber… …qué es lo que necesitamos saber Recolección Objetivo Del Estudio Procesamiento Información requerida Información disponible Diseño del Estudio de Mercado Análisis Información de campo requerida Resultados del Estudio Exploración de Información Articularlo con los otros Componentes de la Formulación Héctor Sanín Angel

4. Dos tipos de información Secundaria Información Primaria Héctor Sanín Angel

5. Información Secundaria Bases de datos Interna Informes Estudios Publicaciones Guías Páginas web Directorios Externa Censos Estudios Información estadística DANE Bases de datos Información Georreferenciada Publicaciones IGAC Héctor Sanín Angel

6. Clasificación de la Información • Lista • Para procesar Según grado de elaboración Agencias de Información Secundaria • Comerciales • Académicas • Gubernamentales • Internacionales (DB) Según fuentes • Magnética • On line • Off line • Impresa Según medios • Bibliográficas • Numéricas • Texto • Directorios • Específicas Tipos de Bases de Datos Héctor Sanín Angel

7. Información SecundariaTaller Para cada Equipo de EM • Identificar Fuentes Secundarias Héctor Sanín Angel

8. Información Primaria CUALITATIVA Explorar (Preliminar) Complementar Enriquecer Confirmar Validar Sustituir Información Primaria CUANTITATIVA Medir Realidades Comportamientos Estadística Héctor Sanín Angel

9. Información CualitativaMétodos Entrevistas Técnicas de Asociación Técnicas de Complementación Directos Técnicas de Expresión Métodos Técnicas Proyectivas Grupos de Enfoque (Focus Group) Técnicas de Construcción Indirectos • Variantes: • Método DELPHI • Panel de Expertos Héctor Sanín Angel

10. Focus Group Tamaño • 8 a 12 Composición • Homogéneo (roles, estatus, formación, edades) Ambiente • Relajado, informal, confortable Duración • 1 a 3 horas Grabación • Audio y video Competencias del Moderador • Observación • Relaciones • Comunicación Preparación • Guía de desarrollo • Logística Héctor Sanín Angel

11. Focus GroupEjemplo de Guía de la Reunión Bloque 1: Presentación • De la reunión • De los participantes • Nombre (sin apellido) • Lo mejor de tener… • Lo peor de poseer… Bloque 2: Marcas recordadas Bloque 3: Uso • De manera general, ¿cómo lo usa? • Preguntas específicas (Ej celular) • ¿Cuántas llamadas hace? ¿Recibe? • Tipos de llamadas más comunes: • Que hace. • Que recibe • ¿Lo lleva en viajes? • ¿Cómo sería su vida sin el producto? Héctor Sanín Angel

12. Focus GroupEjemplo de Guía de la Reunión Bloque 4: Adquisición • Quién participó en la decisión • Pasos seguidos para la adquisición • Del anterior • Del actual • Razones para haber cambiado • Características deseadas Bloque 5: Otros usos • Ejemplo del celular: Uso de funciones distintas a llamar y recibir • Qué le gustaría que tuviera que no tiene Bloque 6: Expectativas de cambio del actual producto • Qué lo motivaría a cambiar • Existe alguna característica en especial, que lo hiciera cambiar ya? • Para cuando piensa que puede ser • Qué buscaría realmente en su próximo producto Bloque 7: Cierre: Apelación a la creatividad, sobre sugerencias • Ejemplo: Si un fabricante quisiera hacerlo cambiar: ¿Qué podría hacer convencerlo? Héctor Sanín Angel

13. Focus Group Taller Héctor Sanín Angel

14. La Entrevista • Objetivos similares al Focus Group • Individual • Cuando hay restricciones para entrevista de grupo • Aspectos de la intimidad no se prestan para entrevista colectiva • Dificultades de horarios o de desplazamientos • Permite sondear con > profundidad las motivaciones personales • El entrevistador • Generador de confianza • Preparado para explorar temas imprevistos que surjan en el desarrollo • Duración: de media a una hora • Guión: Entrevista semidirigida, diferente de formulario-encuesta (grabación de audio) • Entrevistados principales • Consumidores • Vendedores • Especialistas Héctor Sanín Angel

15. Técnicas Proyectivas • Cuando es difícil hacer explícitos ciertos conceptos, deseos o preferencias, o cuando las barreras psicológicas o socioculturales pueden crear bloqueo en los participantes. • Las TP son un conjunto de métodos que buscan llevar a los participantes a proyectar sus creencias, necesidades, aptitudes y motivaciones por medio de diferentes estímulos. Héctor Sanín Angel

16. Técnicas Proyectivas • Completar una situación • De estímulo inconcluso • Oraciones • Historias • Estímulo-respuesta: • Lo primero que se le venga a la mente: • De palabras • De imágenes Técnicas de Asociación Técnicas de Complementación • Construir una respuesta a un estímulo • Historia • Diálogo • Narrativa • Imagen Técnicas de Construcción Técnicas Proyectivas • Relacionar sentimientos • y actitudes de otros • Juego de roles • De tercera persona Técnicas de Expresión Héctor Sanín Angel

17. Información Cuantitativa3 Métodos ENCUESTA EXPERIMENTACIÓN OBSERVACIÓN Héctor Sanín Angel

18. La Encuesta El instrumento más utilizado en EM Cuestionario estructurado, dirigido a personas, para obtener información específica determinante para el EM • Dos cuerpos principales: • Conducta, intenciones, necesidades, motivaciones • Características socio-demográficas, estilo de vida. • Generalmente se aplica a una muestra • Análisis apoyado en técnicas estadísticas Héctor Sanín Angel

19. Modalidades de Encuesta • Personal • Hogares • Centros de concurrencia colectiva • Telefónica • Correo • Electrónica • Encuestas asistidas por computador Discutir ventajas y desventajas Héctor Sanín Angel

20. Modalidades de contacto CORREO TELÉFONO PERSONAL INTERNET • Correo electrónico • Página web • Hogares • Puntos de concurrencia Discutir ventajas y desventajas Encuestas asistidas por computador Héctor Sanín Angel

21. La Observación Método valioso de investigación descriptiva, que consiste en registrar patrones de conducta de forma sistemática para analizar aspectos e interés en el EM. Método simple y de bajo costo Lo observado • Personas, eventos, Objetos, lugares, situaciones. Modalidades • Personal (de comportamientos) • Observación con plantilla estructurada • Observación abierta • Participante (inteligencia) • Mecánica • Video • Lectores ópticos • Audímetros • De objetos y situaciones (indirecta) • Inventarios • Basura • Puntos de venta • Otros • Estructurada o abierta • Análisis de contenidos Héctor Sanín Angel

22. La Experimentación Método utilizado especialmente para verificar y medir relaciones de causalidad entre variables incidentes en los comportamiento de consumo (u otros fenómenos). Ejemplos: • Los gastos en promoción aumentan las ventas • Ventas de cierta marca de ropa en función del ingreso. Fin de prueba: “X causa Y” Métodos estadísticos Conceptos básicos • Experimento • Unidades de prueba (experimentación) • Variables o factores • Diseño experimental • Grupo de Control o testigo Héctor Sanín Angel