Referensi

1. Referensi • Hermawan Kartajaya,dkk. Positioning, Diferensiasi, Brand, Gramedia, Jakarta ( hal.125-179) • Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, edisi Milenium, (hal 328-240).

2. Pertemuan 6 DIFERENSIASI

3. A. Pengertian : Diferensiasi menurut Kotler adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing. Menurut Michael Porter bahwa perbedaan yang kita ciptakan itu haruslah mendatangkan value yang bermakna kepada pelanggan. Sedangkan Hermawan Kartajaya menyampaikan bahwa offering yang ditawarkan perusahaan kepada pelanggan tidak hanya harus dipersepsi oleh pelanggan sebagai berbeda, namun harus benar-benar berbeda dalam hal konten atau “apa yang perusahaan tawarkan kepada pelanggan (What to Offer), context atau bagaimana cara perusahaan menawarkannya (how to offer) dan infrastructure-nya atau faktor-faktor pemungin diferensiasi yang dilakukan.

4. B. Basis Diferensiasi Banyak pakar mengajukan cara yang bisa digunakan untuk melakukan diferensiasi tentunya dengan dari sudut pandang yang berbeda: Philip Kotler melakukan diferensiasi melalui lima dimensi yaitu : 1. Deferensiasi Produk ; Aspek bentuk fisik, keistimewaan, Mutu kinerja, Kualitas, daya tahan, keandalan, Mudah diperbaiki, gaya, desain rancangan. 2. Diferensiasi Pelayanan Aspek Kemudahan pemesanan, Pengiriman, Pemasangan, Pelatihan pelanggan,Konsultasi pelanggan, Pemeliharaan dan perbaikan, Karamhan. 3. Diferensiasi Personalia Aspek Kemampuan, Kesopanan,Dapat dipercaya, Dapat diandalkan, Cepat Tanggap, Komunikasi.

5. 4. Diferensiasi Saluran - Aspek Cakupan(jangkauan), Keahlian, Kinerja 5. Diferensiasi Citra - Aspek lambang, Media, Atmosfir(suasana), Peristiwa. Hermawan Kartajaya dkk, merumuskan diferensiasi berdasarkan atas tiga dimensi yaitu : Konten (what to Offer), Konteks (how to offer) dan Infrastruktur. (enabler). Kita bisa mengandalkan kekuatan diferensiasi pada salah satu aspek ataupun ketiganya sekaligus. Kebanyakan perusahaan memiliki keunggulan di satu atau dua komponen walaupun ada yang memiliki keunggulan di tiga komponen. Semakin banyak basis diferensisasi yang dimiliki suatu produk maka akan semakin kokoh dan sulit ditiru pesaing.

6. Konten (isi): Adalah dimensi diferensiasi yang menunjuk apa “value” yang ditawarkan kepada pelanggan. Content differentiation biasanya merupakan offering utama dari produk dan perusahaan kepada pelanggan. Contoh ;Ayam goreng Kalasan atau Mbok Berek , yang mengandalkan diferensiasinya lebih pada konten yaitu keenakan dan kegurihan rasa ayam gorengnya. Ramayana, mengandalkan diferensiasinya pada konten berupa barang-barang kebutuhan sehari-hari mulai dari pakaian hingga alat rumah tangga yang mencakup, 30.000 – 40.000 item produk dengan kualitas yang cukup bagus dengan harga yang relatif terjangkau (miring).

7. Konteks: Merupakan dimensi yang menunjukan cara dalam menawarkan value kepada pelanggan. Ini merupakan bagian intangible dari diferensiasi. Co. Plaza Senayan, berbeda dengan Ramayana, Plaza senayan lebih mengandalkan suasana mal yang diciptakan ; shoping experience khas plaza senayan, mall entertainment, image tempat belanja prestisius. Kartu Kredit Citibank; disamping mengandalkan kekuatan diferensiasi pada konten layanan yang diberikan, juga membedakan diri dari pesaing melalui image dan identitas diri yang diciptkan, yang dapat memenuhi kebutuhan emosional pelanggannya. Citibank percaya bahwa kartu kredit bukan hanya sekedar alat untuk pembayaran melainkan juga suatu gaya hidup.

8. Infrastrukur ; Adalah faktor pemungkin (enabler) terealisasikannya diferensiasi konten maupun konteks. Dimensi ini menunjukan pada pembedaan terhadap pesaing berdasarkan kemampuan teknologi, kapabilitas SDM (people) dan kepemilikan fasilitas (facility), untuk mendukung konten dan kontek. Contoh; Sony ; salah satu diferensiasinya terletak pada kemampuan bidang teknologi, keunggulan bersaingnya adalah inovasi, kita tahu sony adalah pencipta dan pengembang berbagai produk elektronik inovatif. Primagama, suatu contoh mengandalkan diferensiasi terutama kemampuan SDM-nya untuk mendukung konten dan konteks dengan menonjolkan kemapuan para pengajar yang mampu meloloskan banyak siswa melalui UMPTN.

9. Kepemilikan fasilitas seperti BCA dengan jumlah mesin ATM yang menyebar diseluruh Indonesia, Jaringan ATM yang ekstensif inilah yang mendukung context diferensiatiation BCA yaitu kemudahan dalam bertransaksi perbankan. C. Syarat Diferensiasi : Syarat 1 ; Sebuah diferensiasi harus mampu mendatangkan excellent value ke pelanggan. Bahwa perbedaan produk kita haruslah memiliki makna dimata pelanggan artinya perbedaan yang diciptakan harus mampu mendatangkan value dan benefit ke pelanggan. Contoh: Yakult Yakult memposisikan diri sebagai minuman susu fermentasi untuk menjaga kesehatan saluran pencernaan. Yakult akan meningkatkan jumlah bakteri yang menguntungkan dalam tubuh kita dan mengurangi produk zat-zat dan pertumbuhan bakteri yang merugikan.nilai yang ditawarkan Yakult ini merupakan suatu diferensiasi yang belum ditawarkan oleh pesaing.

10. Syarat 2 ; Diferensiasi haruslah merupakan keunggulan dibandingkan pesaing. Diferensiasi yang kokoh jika kita mampu menciptakan perbedaan dengan pesaing dan mencerminkan keunggulan produk. Contoh : KOMIX menawarkan obat batuk dalam wujud sachet. Syarat 3; Agar diferensiasi kokoh dan sustainable maka ia harus memiliki uniqness sehingga tak gampang dikopi pesaing. Bagaimana agar diferensiasi tidak gampang di kopi pesaing, menurut Michael Porter diferensiasi harus tersusun atas sekumpulan sistem aktivitas yang saling terkait dimana antar aktivitas-aktivitas tersebut fit satu sama lain; Contoh : Honda, Coverage dan juga integrasi yang solid mulai dari sales, sparepart dan service yang tidak dengan mudah ditiru oleh pesaing. Walaupun adanya saingan dari motor cina tapi dengan value chain yang dimilikinya pesaing tidak mampu merebut pasar yang telah dimilikinya.

11. D. Tahapan Membangun Diferensiasi : Langkah 1 : Lakukanlah segmentasi, targeting dan positioning. Segmentasi berarti mulai melakukan pemetaan pasar dan konsumen , setelah konsumen dibagi menjadi berbagai kelompok maka anda harus berani menentukan kelompok mana yang akan dijadikan pasar sasaran dengan mengetahui pasar sasaran yang kan dituju maka kita dapat mengetahui lebih jelas segala hal yang ada dibenak konsumen. Dengan begitu kta dapat menentukan positioning yang unik di benak konsumen tersebut yang akan membedakan dengan pesaing. Langkah 2 : dari positioning tersebut dianalisa dengan baik sumber-sumber diferensiasi yang memungkinkan, baik yang telah ada saat ini maupun yang memiliki potensi untuk menjadi basis diferensiasi yang akan datang. Sumber-sumber seperti konten, kontext dan fasilitas harus dianalisis tidak saja kepada kondisi sekarang tetapi juga yang mungkin ada dimasa mendatang sehingga dapat menentukan sumber diferensiasi yang akan membuat menjadi unggul dibandingkan pesaing.

12. Langkah 3; Uji diferensiasi yang ada apakah sustainable atau tidak. Setelah menentukan diferensiasi dengan basis pada konten, kontext dan infrastuktur yang ada maka perlu dilihat apakah diferensiasi yang dipilih dapat membuat produk bisa bertahan lama di pasar. Suatu diferensiasi akan bertahan lama pada suatu pasar jika diferensiasi tersebut sulit ditiru dan apabila produk dan merek memiliki keunikan yang sulit di copy oleh pesaing. Langkah 4; Komunikasikan Diferensiasi. Produk yang baik tidak berarti akan menjadi pemenang, yang paling penting adalah persepsi yang lebih baik. Untuk itu diferensiasi harus dikomunikasikan dengan baik.

13. Beberapa kreteria mengkomunikasikan diferensiasi (USP): USP merupakan suatu pernyataan (kalimat) atau frase yang menjelaskan apa yang membuat produk menjadi spesial. USP menjawab pertanyaan tentang mengapa orang harus membeli produk yang ditawarkan. Beberapa kreteria dalam mengkomunikasikan diferensiasi: - Simple : komunikasikan dengan bahasa yang sederhana. • Meaningful : Jangan terlalu simple sehinga malah kehilangan makna. Pilih kata yang singkat tapi bermakna. • Fokus : Boleh saja simple dan bermakna tapi jangan terlalu banyak makna yang dikomunikasikan, konsumen bisa bingung. Komunikasi harus benar-benar menuju pada satu titik dimana produk kita tampil beda dan Meninggalkan pesaing.

14. Contoh : NOKIA. Market leader produk ponsel yang dengan cerdik mengatakan “Human Technology” itulah diferensiasi yang disampaikan Nokia. Dengan desain yang funky, user friendly tetapi bukan berarti teknologinya jelek. E. Maintaining Your Differentiation Beberapa cara yang bisa digunakan untuk menjaga diferensiasi yang telah terbentuk : 1. Fokus pada core Differentiation: Boleh melakukan ekstensi merek untuk mengeksploitasi pasar tapi harus tetap bersumber pada diffrensiasi utama yang dimiliki. Contoh : Pepsodent, mengunakan diferensiasi kontent dalam meluncukan varian baru pasta gigi dari Triple action sampai Herbal Cooling. Demikian juga pepsodent mengeluarkan sikat gigi yang inovatif. Langkah ini menunjukan fokus diferensiasi pepsodent pada konten yaitu bagaimana menghasilkan produk inovatif yang terdepan.

15. 2. Be Consistent; Untuk mempertahankan diferensiasi jangan sekali-kali membingungkan konsumen. Konsistensi baik dalam hal message yang disampaikan dan juga operasional perusahaan sehari-hari. 3. Evolve your diferentiation: Jangan pernah puas dengan diferensiasi yang sudah ada, teruslah diperkuat dari waktu ke waktu sehingga dapat tetap unggul di pasar.