Referensi

1. Referensi • Kushadi Suhandang, (hal. 107-118) • M. Suyanto (hal. 91 – 110 • Terence A. Shimp, (182-205, & 458-493)

2. Pertemuan 10 Daya Tarik Pesan

3. Atensi Persuasif Dalam kegiatan komunikasi dikenal ada empat teknik komunikasi yaitu; informatif, instruktif, persuasif dan human relations. Persuasi adalah kegiatan psikologis dalam usaha mempengaruhi sikap, sifat, pendapat dan perilaku seseorang atau orang banyak. Kegiatan persuasi menggunakan cara komunikasi yang berdasar pada argumentasi dan alasan-alasan psikologis. Dalam usaha mempersuasi orang dengan iklan maka perlu terlebih dahulu mempertimbangkan dan memperhitungkan faktor kebutuhan, dorongan jiwa, keinginan dan motivasi masyarakat yang akan dituju. Langkah-langkah yang bisa diambil dalam melaksanakan persuasi yang lebih efektif yaitu dengan mengarahkan tekniknya melalui proses yang sering disebut A to A procedure atau from attention to action. ( Attention-interest-desire-decision-action)

4. Ada tiga jenis atensi ( attention) yaitu : • Involuntary attention; Atensi yang membutuhkan hanya sedikit usaha atau tanpa usaha sama sekali dari pihak penerima pesan. Contoh. Suara yang keras atau cahaya yang sangat terang. 2. Nonvoluntary attention; Terjadi ketika seseorang tertarik kepada suatu stimulus dan terus memberikan attensi karena hal itu menarik baginya. Seseorang dalam situasi tersebut tidak melawan ataupun menerima stimulus tersebut pada awalnya ; namun ia terus memberikan atensi karena stimulus tersebut mempunyai beberapa manfaat dan relevansi.

5. Iklan selalu berusaha mendapatkan nonvoluntary attention dari seorang audince, karena dalam sebagian besar situasi konsumen enggan meneliti pesan iklan. Karenanya iklan harus menarik dan mempertahankan attensi dengan atraktif dan seringkali menghibur. 3. Voluntary Attention: Terjadi ketika seseorang bersedia memperhatikan suatu stimulus. Seorang konsumen yang mempertimbangkan untuk membeli sebuah alat ski es baru, maka secara sadar akan mengarahkan perhatiannya kepada iklan alat-alat ski.

6. JR Kantor, (Kusnadi Suhandang) menyatakan bahwa usaha-usaha menumbuhkan perhatian dapat dilakukan dengan 2 cara : (1) Memanfaatkan pengaruh stimulus dengan menggunakan: a. Obyek yang berubah-ubah dan bergerak; b. Intensitas Obyek ; c. Pengulangan; d. Bentuk dan Ukuran Obyek; e. Hal yang baru dan aneh (Novelty); f. Hubungan sekoyong-konyong dengan obyek ( shock technique); g. Obyek yang menarik, penting dan berkesan;

7. 2. Memanfaatkan kondisi khalayak sasaran berupa: a. Familiar dengan obyek: b. Kepentingan: c. Adanya hubungan langsung: d. Kondisi rohaniah dan jasmaniah khalayak: e. Feeling; f. Kegiatan khalayak. Cara lain untuk menumbuhkan perhatian dalam iklan adalah menggunakan ; Concretizing dan Imagery. Concretizing didasarkan pada ide yang langsung/terus terang yang mudah untuk diingat dan di retrive secara nyata dan bukannya dengan informai abstrak. Klaim mengenai sebuah merek menjadi konkret ketika mereka mudah dilihat atau diperhatikan.

8. Contoh : Pasta gigi Aqua Fresh diiklankan sebagai pasta gigi dengan triple action-memutihkan gigi, mencegah lubang pada gigi dan menyegarkan nafas. Pada umumnya pasta gigi mempunyai satu warna putih, namun untuk mengkonkretkan karakteristik triple action, Aqua Fresh memiliki tiga warna berlapis. Imagery : adalah sebuah representasi dari pengalaman sensorik memori jangka pendek termasuk visual dan pengalaman sensorik lainnya. Apa yang dilakukan komunikator pemasaran untuk memunculkan imagery?. Ada tiga pilihan strategi yaitu (1) menggunakan stimulus visual, (2). Memberikan stimulus verbal yang nyata dan (3) Memberikan instruksi imagery. Gambar dan visualisasi adalah hal yang diingat paling baik (dibandingkan dengan verbalisasi abstrak).

9. Karena gambar khususnya dapat membangkitkan imagery. Bahwa gambar direpresentasikan didalam memori baik dalam bentuk verbal maupun visual, sedangkan kata-kata kurang memiliki representasi visual. Riset membuktikan bahwa bahwa informasi mengenai sifat produk akan diingat lebih baik ketika informasi tersebut dilengkapi dengan gambar dibandingkan jika ditampilkan hanya dalam bentuk prosa. Imagery visual yang efektif dalam iklan dapat menempatkan penonton dalam berbagai situasi imajiner atau fantasi yang kondusif bagi penjualan produk. Sebagai contoh; iklan dapat menempatkan konsumen dalam sepasang sepatu basket (nike) baru dan melompat tinggi melewati lawannya dengan tembakan ala “ Michael Jordan”.

10. Bukan hanya visual, Imagery juga diketengahkan sebagai hasil dari daya tarik indera lainnya, pendengaran, penciuman, peraba. Dimana komunikator dapat menciptakan citra yang membangkitkan emosi, mempengaruhi kognitif, dan meningkatkan memorability terhadap pesan pemasaran. Bayangkanlah bagaimana jika film (iklan televisi) yang biasa kita lihat hanya merupakan sekumpulan adegan dan percakapan tanpa ada bacground music atau suara lainnya.

11. Teknik Membangun Daya Tarik Pesan iklan Selanjutnya dalam membangun suatu daya tarik pesan iklan dapat dipertimbangkan menggunakan teknik-teknik sebagai berikut : 1. Daya Tarik Selebriti Pendukung Iklan Tidak bisa dipungkiri lagi pengguaan orang terkenal (selebriti) juga menjadi cara ampuh yang digunakan pengiklan untuk menciptakan iklan yang efektif dalam mempersuasi audience. Penggunaan selebriti sebagai pendukung iklan perlu memenuhi berbagai persyaratan dan pertimbangan sebagai berikut :

12. 1. Kredibilitas selebriti ; ( dapat dipercaya + keahlian) 2. Kecocokan selebriti dengan khalayak; 3. Kecocokan selebriti dengan merek; 4. Daya tarik selebriti ( keramahan, menyenangkan, fisik, dan pekerjaan) 5. Pertimbangan lainnya; a. Biaya yang tersedia untuk menyewa selebriti b. Tingkat resiko selebriti bermasalah c. Sulit atau mudahnya dia bekerja sama d. Berapa banyak merek –merek lainya yang didukung selebriti.

13. Pendukung dari orang khusus: Suatu pendekatan yang digunakan dengan menampilkan orang-orang biasa (non Selebriti) dalam mendukung suatu promosi produk. Kegiatan iklan yang menampilkan orang khusus sering meliputi banyak orang daripada satu orang. Tindakan ini menggambarkan lebih dari satu orang menambah kemungkinan bahwa suatu iklan akan menghasilkan tingkat keterlibatan pesan yang lebih tinggi dan perluasan pesan yang lebih besar.

14. 2. Daya tarik humor Berdasarkan penelitian di AS menunjukan bahwa sebagian besar iklan yang menggunakan humor didasarkan pada ketidakcocokan (in congruity). Bentuk periklanan ini dikarakterisir sebagai humor; Hah , Aha !, Ha-ha !. Yaitu suatu reaksi penyimpangan awal (hah?), menunjukan usaha untuk memecahkan arti iklan (aha) dan kemudian bila humor terdeteksi, ha-ha jawaban diberikan.

15. Pemakaian humor menghasilkan dampak efektif untuk membuat orang-orang memperhatikan iklan dan menciptakan kesadaran merek. Hasil kesimpulan survei menyatakan : 1. Humor merupakan metode yang efektif untuk menarik perhatian pada iklan. 2. Humor menambah kesenangan (liking) pada iklan dan merek yang diiklankan. 3. Humor tidak merusak pemahaman tentang produk. 4. Humor tidak menawarkan suatu keuntungan yang lebih dari sekedar bujukan. 5. Humor tidak menambah kredibilitas sumber. 6.Sifat produk mempengaruhi penggunaan humor. Khususnya, humor akan lebih berhasil digunakan pada produk yang sudah mapan daripada produk baru. Humor juga layak untuk produk yang lebih berorientasi pada perasaan atau pengalaman dan pada produk yang tidak sangat membutuhan keterlibatan konsumen.

16. Secara menyeluruh humor memang memberikan dampak positif dalam iklan namun harus pula berjhati-hati karena ; 1. Pengaruh humor dapat berbeda sesuai karakteristik khalayak apa yang oleh sebagian orang dianggap lucu belum tentu lucu bagi yang lainnya. 2. Pengertian lucu disuatu wilayah negara belum tentu sama dengan wilayah/negara lain. Penggunaan humor oleh pengiklan harus meneliti segmen pasar yang mereka tuju dengan hati-hati sehingga iklan menjadi benar-benar efektif.

17. 3. Daya tarik rasa takut. Logika yang mendasari penggunaan daya tarik rasa takut adalah untuk melibatkan khalayak dengan pesan sehingga mendorong diterimanya argumen-argumen pesan. Daya tarik dapat berbentuk celaan sosial atau bahaya fisik, misalnya obat kumur, deodorant menggunakan daya tarik rasa takut bila menekankan pada celaan sosial yang akan diderita bila nafas tidak segar, atau ketiak kita lembab dan bau. Daya tarik yang sangat kuat maupun yang sangat lemah tidak maksimal secara efektif. Daya tarik rasa takut yang sedang-sedang saja adalah yang terbaik. Bahwa bila suatu daya tarik rasa takut terlalu lemah ia tidak cukup untuk menarik perhatian. Sebaliknya bila terlalu kuat ini dapat menuntun orang-orang untuk menghindari pesan atau mengabaikan anjuran pesan untuk menghapuskan suatu tugas/peristiwa yang ditakuti.

18. 4. Daya tarik rasa bersalah Seperti rasa takut rasa bersalah juga menjadi pemikat bagi emosi negatif. Orang merasa bersalah bila melanggar peraturan, melanggar standar atau kepercayaan mereka sendiri atau berprilaku yang tidak bertanggung jawab. Daya tarik terhadap rasa bersalah itu kuat karena secara emosional rasa bersalah memotivasi orang dewasa untuk melakukan tindakan bertanggung jawab yang menyebabkan penurunan dalam tingkat bersalah. Pengiklan menyajikan rasa bersalah dan mencoba untuk membujuk para calon pelanggan dengan menegaskan atau menyimpulkan bahwa rasa bersalah akan bisa dihapuskan jika menggunakan produk yang dipromosikan.

19. 5. Daya tarik unsur seks Daya tarik seksual dalam periklanan ada 2 bentuk yaitu; nuditas (tubuh yang telanjang) dan kata-kata yang tidak senonoh. Peran daya tarik seksual dalam iklan; • materi seksual dalam periklanan bertindak sebagai daya tarik untuk mengambil perhatian yang juga mempertahankan perhatian tersebut untuk waktu yang lebih lama. • Untuk meningkatkan ingatan terhadap pesan iklan. Daya tarik seksual menghasilkan ingatan yang lebih baik bila pelaksaan periklanan mempunyai hubungan yang tepat dengan produk yang diiklankan. • peran untuk membangkitkan tanggapan emosional seperti perasaan arousal ( merangsang) atau bahkan nafsu. Hal ini bisa berdampak positif atau kontroversial

20. 6. Daya tarik Musik Musik telah menjadi komponen penting dunia periklanan hampir sejak suara direkam pertama kali. Jingle, musik latar, nada-nada popular, dan aransemen klasik digunakan untuk menarik perhatian, menyalurkan pesan-pesan penjualan, menentukan tekanan emosional untuk iklan dan mempengaruhi suasana hati para pendengar. Musik membentuk berbagai fungsi komunikasi, ini meliputi cara untuk menarik perhatian menjadikan konsumen berada dalam perasaan positif, membuat mereka lebih dapat menerima pesan-pesan dalam iklan dan bahkan mengkomunikasikan arti produk-produk yang diiklankan.

21. 7. Daya tarik Komparatif Praktek dimana pemasang iklan secara langsung atau tidak langsung membandingkan produk mereka dengan tawaran produk lainnya, merupakan ciri khas bahwa produk yang dipromosikan akan lebih unggul dalam satu atau beberapa pertimbangan penting dalam pembelian. Hal inilah disebut periklanan komparatif. Berdasarkan penelitian berkaitan dengan periklanan komparatif versus iklan nonkomparatif menghasilkan; 1. Periklanan komparatif adalah lebih baik dalam meningkatkan kesadaran merek. 2. Periklanan komparatif mendorong ingatan yang lebih baik akan butir-butir pesan. 3. Tetapi periklanan komparatif dianggap kurang dapat dipercaya daripada iklan nonkomparatif.

22. 4. Periklanan komparatif berperanan dalam menghasilkan sikap yang lebih baik terhadap merek yang disponsori khususnya bila mereknya baru. 5. Periklanan komparatif menghasilkan niat yang lebih kuat untuk membeli merek yang disponsori. 6. Periklanan komparatif menghasilkan lebih banyak pembelian dari pada iklan nonkomparatif. Faktor-faktor yang perlu dipertimbankan dalam pemakaian periklanan komperatif : 1. Faktor Situasi ; Karakteristik khalayak, media, pesan, perusahaan dan produk, semuanya berperan penting dalam menentukan apakah periklanan komperatif lebih efektif dibandingkan dengan yang nonkomparatif.

23. 2. Manfaat jelas; Periklanan komparatif sangat efektif untuk mempromosikan merek-merek yang memiliki manfaat yang jelas bila dihubungkan dengan merek-merek pesaing. 3. Kredibilitas pesan : Efektivitas pesan akan meningkat jika pernyataan komparatif dibuat dapat dipercaya. Ada beberapa cara untuk mencapai ini : • Memiliki organisasi riset yang indipenden untuk mendukung pesan yang diunggulkan. • Sajikan hasil tes yang mengesankan untuk mendukung pernyataan tentang produk. • Gunakan pendukung yang dipercaya sebagai pembicara. 4. Menafsirkan efektivitas, Karena iklan komparatif menyatakan bahwa suatu merek yang diiklankan relatif berbeda dengan merek lainnya dan karena konsumen menerima informasi komparatif ini dengan cara yang berbeda, teknik pengukuran untuk menafsirkan efektivitas periklanan

24. komparatif adalah paling peka bila pertanyaan disampaikan dengan cara berbeda pula. Artinya untuk kepekaan maksimal, konteks pertanyaan atau susunan kata-kata harus sesuai dengan pikiran yang diterima konsumen. 8. Daya tarik Positif/Rasional: Daya tarik positif/rasional berfokus pada praktik, fungsi, atau kebutuhan konsumen secara optimal terhadap suatu produk yang menekankan pada manfaat atau alasan untuk mempunyai atau menggunakan suatu merek. Isi dari pesan menekankan pada fakta, belajar dan persuasi logis. Daya tarik positif/rasional cenderung bersifat informatif dan umumnya pengiklan menggunakan daya tarik ini untuk meyakinkan konsumen bahwa produk yang diiklankan mempunyai manfaat khusus yang memuaskan konsumen.

25. 9. Daya tarik Emosional: Daya tarik emosional berhubungan dengan kebutuhan psikologis konsumen untuk membeli suatu produk. Banyak konsumen termotivasi untuk mengambil keputusan dan membeli suatu produk karena emosi dan perasaan terhadap merek dapat menjadi lebih penting daripada pengetahuan terhadap atribut dan pernik-pernik produk tersebut. 10. Daya tarik kombinasi : Daya tarik kombinasi merupakan perpaduan dari berbagai daya tarik humor, daya tarik rasa takut dan lainnya. Daya tarik ini diharapkan dapat mensinergikan berbagai daya tarik, sehingga dapat menghasilkan efek eksekusi pesan iklan yang lebih baik dibandingkan jika hanya menggunakan satu daya tarik.

26. Latihan : • Dari contoh kliping yang sudah ada diskusikan tentang daya tarik yang digunakan dan bagaimana kaitannya dengan kemampuan memberikan persuasi dan kemampuan menumbuhkan perhatian kepada calon konsumen. • Presentasikan :