1 / 9

Jornada de Publicitat i Seguretat viària 2009

Jornada de Publicitat i Seguretat viària 2009. Rentabilitat vs. efectivitat dels mitjans publicitaris Philipp Fürst - Zenithmedia. Cost per inserció Comparativa de descompte per suports i mitjans Comparativa de nombre d’inserciones Cost per audiència Variables sociodemogràfiques

Download Presentation

Jornada de Publicitat i Seguretat viària 2009

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. Jornada de Publicitat i Seguretat viària 2009 Rentabilitat vs. efectivitat dels mitjans publicitaris Philipp Fürst - Zenithmedia

  2. Cost per inserció Comparativa de descompte per suports i mitjans Comparativa de nombre d’inserciones Cost per audiència Variables sociodemogràfiques Cost de mitjans massius vs cost d’altres mecanismes de prevenció d’accidents Valor absolut necessari / descompte global Quins mitjans reforcen quins efectes Cognitiu, actitud, comportament Quina combinació de mitjans té millor efecte Quin és el target Perfil sociodemogràfic vs psicogràfic Cost/benefici dels distints mecanismes de prevenció d’accidents Rentabilitat vs efectivitat Rentabilitat ≠ Efectivitat

  3. L’impacte és efectiu? Alcohol – Cinturó – Velocitat – Fatiga

  4. L’impacte és efectiu? • Hi ha evidències de correlació entre campanyes dramàtiques (cares) i la reducció d’accidents • També s’especula que campanyes menys costoses, recolzades per mitjans i/o combinades amb altres programes de reforç produeixen un efecte similar. • Hi ha evidències de correlació entre pressió publicitària i efectes publicitaris: • Pressions més contingudes assoleixen bons resultats cognitius • Pressions més altes solen tenir millor efecte sobre l’actitud i el comportament • La publicidad sobre tot aconsegueix efectes cognitius Si l’efecte esperat és ‘comportament’ no s’hauria d’avaluar ‘notorietat’

  5. Efectes publicitaris i variables estratègiques de mitjans • Efectes publicitaris possibles: • Coneixement / notorietat  efectes cognitius • Canviar actituts  efectes actitudinals • Canviar comportaments  efectes volitius • Variables estratègiques de mitjans: Freqüèn-cia Cober-tura Regiona-litat Conti-nuitat

  6. Freqüèn-cia Cobertura Cober-tura Freqüència Continui-tat Regiona-litat Continui-tat Regiona-litat Budget = 100 Arriba a > gent Repeteix < cops > Cost contacte Budget = 100 Arriba a < gent Repeteix > cops < Cost contacte Sempre suma el pressupost Cober-tura Freqüèn-cia Continui-tat Regiona-litat Budget = 100

  7. Jerarquia dels efectes (hierachy of effects) • Alta implicació/molt diferenciats • Coneixement  Actitud/preferència  comportament • Cobertura i continuitat  objectius de mitjans prioritaris • Poca implicació/poca diferenciació • Coneixement  comportament  Actitud/preferència • Alta freqüència (importancia del top of mind)  objectiu prioritari • Modesta implicació/modesta diferenciació • Comportament  actitud/preferència  coneixement • Importància dels líders d’opinió/prescriptors (elevada freqüència de contacte amb ells), reforç positiu pels que ja ho consumeixen/practiquen (alta cobertura dels que són ‘clients’)

  8. Algunes evidències i el seu efecte en cost • Les campanyes solen tenir millor resultat en notorietat i canvi d’actitud, que en comportament • Les campanyes amb reforç d’altres mesures de prevenció tenen millors resultats en comportament • Els resultats en comportament solen ser consequència de tots els components de la campanya • Hi ha varies variables explicatives i de distinta contribució (cámares de velocitat, publicitat, control alcoholèmia, etc.) • Les campanyes multimèdia donen millors resultats • Web per informació complementària, WOM per transmetre conseqüèncias legals i multes, etc. • Una segmentació més precisa del target millora els efectes (psicográfics) • La inclusió del públic relacionat amb el target augmenta l’efectivitat • Importància del timing i entorn que s’impacta amb la campanya • TV per mig i llarg termini, exterior i ràdio pel record en el moment És més rellevant el cost/benefici (bº = menys accidents) que el cost/audiència

  9. Gràcies!

More Related