« Marques-annonceurs, Marques-médias, quels enjeux ? »

1. « Marques-annonceurs, Marques-médias, quels enjeux ? » Étude réalisée par pour En partenariat avec Mars 2012

2. Objectif de l’étude Mesurer auprès des annonceurs la perception et l’utilisation des marques-médias, notamment marques-médias magazines, dans leurs stratégies de communication

3. Méthodologie et échantillon # Terrain : Enquête Online + relances téléphoniques, du 5 au 27 mars 2012 152 répondants # Fonctions 58% Décisionnaires (Directeurs Mkg, Com°, media) 33% Responsables 9% Autre # Secteurs d’activité 37% Services 28% Culture, Media, Loisirs 18% Distribution 17% Biens de consommation # TOP 100 Annonceurs 2010 : 42%

4. Perception du niveau d’investissements en Presse Magazine Q19 – Sur une échelle de 1 à 5, comment quantifiez-vous vos investissements annonceur en Presse Magazine ? 1 pas d’investissements à 5 investissements très importants 39%

5. Les annonceurs & les marques-médias

6. Marque-média = puissance et expertise Q1 –Qu’est ce qui caractérise le mieux une marque-média pour vous aujourd’hui? (4 réponses possibles) Global TOP 100 annonceurs Top 4

7. Au regard des marques citées spontanément, c’est l’influence qui fait la marque-média Q9 – Revenons aux marques médias… Quelles sont pour vous les marques-médias les plus emblématiques (3 réponses possibles) Top 20 (plus de 3 citations), 94 marques ont été citées

8. La presse leader sur la perception de marque-média Q2– Quel est le média le plus naturellement prédisposé à générer de vraies marques-médias ? Global 26% Presse magazine 17% Presse quotidienne

9. Point de vue renforcé par les annonceurs du secteur Biens de consommation Q2– Quel est le média le plus naturellement prédisposé à générer de vraies marques-médias ? Global Biens de consommation

10. Perception en termes de consommation de marques-médias magazines

11. Leur dimension référence fait la force des marques-média magazines Q11– Parlons de votre marque média magazine préférée… Qu’est ce qui fait la force du lien qu’elle a su tisser avec vous ? (3 réponses possibles) Global Top 3

12. Encore plus vrai auprès des décisionnaires Q11– Parlons de votre marque média magazine préférée… Qu’est ce qui fait la force du lien qu’elle a su tisser avec vous ? (3 réponses possibles) Global Décisionnaires Top 3

13. La presse magazine, le média de l’adhésion Q12 – En tant qu’annonceur, quelle est la valeur ajoutée d’une marque-média magazine dans la construction de vos dispositifs de communication ? (3 réponses possibles) Décisionnaires Global Top 3

14. Le TOP 100 privilégie l’affinité Q12 – En tant qu’annonceur, quelle est la valeur ajoutée d’une marque-média magazine dans la construction de vos dispositifs de communication ? (3 réponses possibles) TOP 100 Global Top 3

15. Les annonceurs presse Mag privilégient la puissance Q12 – En tant qu’annonceur, quelle est la valeur ajoutée d’une marque-média magazine dans le construction de vos dispositifs de communication ? (3 réponses possibles) Investissement Presse Mag important Global Top 3

16. Les annonceurs et le Brand Content

17. Focus sur les opérations de Brand Content Q5 – Avez-vous en mémoire une opération de Brand Content que vous estimez réussie ? 35% Se rappellent d’une opération de Brand Content réussie … Q6 – Cette opération était pour quelle marque ? Leroy Merlin … Pour les marques McDonald's IBM Pampers Tipp-Ex BNP Paribas Disney 37 marques différentes ont été citées, ont été retenues celles > 2 citations

18. Trace laissée : proximité, image de marque, cohérence Q7 – Et quel souvenir cela vous a-t-il laissé ? (Ouverte) « Une vraie continuité de la TV au Web. Une vraie légitimité et une vraie invitation à continuer à regarder la suite du programme sur le web. Une émotion forte entre la marque et les spectateurs. Une cohérence parfaite entre le programme Baby-Boom de Tf1 et la marque Pampers » « Souvenir très positif à la fois de la compréhension de la cible et d'un divertissement intelligemment fait et sans "discours marketing" lisse et sans saveur » « Une opération construite autour du Mac farmer, qui travaillait à la fois l'image de marque sur une cible jeune et la notoriété du produit » « Information proximité notoriété utilité durabilité » « Construction d'un territoire de marque et d'expertise sur le smart city »

19. 1 annonceur sur 2 actif sur le Brand Content… Q8 –Vous-mêmes, avez-vous déjà réalisé une opération de ce type pour une ou plusieurs de vos marques ? 50% ont déjà réalisé une opération (ou en cours)

20. Assez logiquement, les annonceurs investissant beaucoup en presse magazine sont les plus actifs. Q8 –Vous-mêmes, avez-vous déjà réalisé une opération de ce type pour une ou plusieurs de vos marques ? Global Investissement Presse Mag important 50% 59%

21. Une longueur d’avance du Top 100 annonceurs… Q8 –Vous-mêmes, avez-vous déjà réalisé une opération de ce type pour une ou plusieurs de vos marques ? Global Top 100 annonceurs 50% 58%

22. …tandis que le secteur Distribution est un peu plus en retard face aux Biens de consommation. Q8 –Vous-mêmes, avez-vous déjà réalisé une opération de ce type pour une ou plusieurs de vos marques ? Global Distribution Biens de consommation 50% 43% 59%

23. La proximité 1er objectif d’une opération de Brand Content Q4 – Quels objectifs prioritaires associez-vous à une opération de Brand Content ? (3 réponses possibles) Global Top 3

24. La recherche de proximité largement mise en avant par le secteur Distribution… Q4 – Quels objectifs prioritaires associez-vous à une opération de Brand Content ? (3 réponses possibles) Global Distribution Top 3

25. …ainsi que pour les annonceurs du Top 100 Q4 – Quels objectifs prioritaires associez-vous à une opération de Brand Content ? (3 réponses possibles) Global Top 100 annonceurs Top 3

26. Les médias et le Brand Content

27. Concernant ledéveloppement de Brand Content, la presse au niveau d’internet Q3 – Et quel est le média le plus à même de développer du contenu (Brand Content) pour vous, annonceur ? Global 32% Presse magazine 9% Presse quotidienne

28. Pour le TOP 100, la presse est le 1er media du brand content Q3 – Et quel est le média le plus à même de développer du contenu (Brand Content) pour vous, annonceur ? Global Top 100 annonceurs

29. De même pour 1 responsable sur 2 Q3 – Et quel est le média le plus à même de développer du contenu (Brand Content) pour vous, annonceur ? Global Responsables

30. In fine, le meilleur équilibre ‘contenu-contenant’ pour la presse magazine Q3 – Et quel est le média le plus à même de développer du contenu (Brand Content) pour vous, annonceur ? 1er Média Développeur de Brand Content 1ère media / marque-média RAPPEL

31. Les annonceurs et leur relation avec les marques-médias magazines

32. 4 annonceurs sur 10 ont déjà réalisé une opération avec une marque-média magazine Q10 – Vous lisez des magazines, vous les utilisez en communication, … avez-vous déjà réalisé une opération avec une marque-média magazine ? A déjà réalisé une opération avec une marque-média magazine Global 41%

33. 1 sur 2 parmi les annonceurs investissant beaucoup Q10 – Vous lisez des magazines, vous les utilisez en communication, … avez-vous déjà réalisé une opération avec une marque-média magazine ? A déjà réalisé une opération avec une marque-média magazine Investissement Presse Mag important Global 48% 41%

34. Et plus de 1 sur 2 parmi le Top 100 Q10 – Vous lisez des magazines, vous les utilisez en communication, … avez-vous déjà réalisé une opération avec une marque-média magazine ? A déjà réalisé une opération avec une marque-média magazine Investissement Presse Mag important Top 100 annonceurs Global 53% 48% 41%

35. Concernant la mise en œuvre des opérations, peu ont rencontré des difficultés Q13– Rencontrez-vous parfois des difficultés à mettre en oeuvre des opérations avec des marques médias magazines ? 34% Ont rencontré des difficultés

36. Ce sont les décisionnaires qui reconnaissent le plus la complexité Q13– Rencontrez-vous parfois des difficultés à mettre en oeuvre des opérations avec des marques médias magazines ? Décisionnaires Global

37. En tête des difficultés évoquées: mesure et créativité Q14 –Quelles difficultés avez-vous déjà rencontré aujourd’hui dans l’utilisation des marques-médias magazines ? ST Toujours + Souvent’ Souvent Parfois Toujours Jamais La mesurer l'efficacité globale des dispositifs 74% 27% 47% 24% 2% Le manque de créativité dans les dispositifs 67% 63% 31% 2% 4% Base : A déjà rencontré des difficultés (Oui en Q13)

38. Puis des points liés à l’organisation Q14 –Quelles difficultés avez-vous déjà rencontré aujourd’hui dans l’utilisation des marques-médias magazines ? ST Toujours + Souvent’ Souvent Parfois Toujours Jamais La mesurer l'efficacité globale des dispositifs 74% 27% 47% 24% 2% Le manque de créativité dans les dispositifs 67% 63% 31% 2% 4% Manque de complicité entre éditeur, rédaction, régie 53% 41% 12% 39% 8% Des régies séparées selon les canaux et interlocuteurs distincts 51% 41% 31% 18% 10% Des packages imposés 47% 41% 37% 16% 6% Des freins ou des incompréhensions de l'agence médias 24% 0% 24% 45% 31 Base : A déjà rencontré des difficultés (Oui en Q13)

39. Les décisionnairessoulignent le manque de créativité Q14 –Quelles difficultés avez-vous déjà rencontré aujourd’hui dans l’utilisation des marques-médias magazines ? Décisionnaires Global La mesure de l’efficacité globale des dispositifs 74% 1 74% 2 Le manque de créativité dans les dispositifs 67% 77% 2 1 Manque de complicité entre éditeur, rédaction, régie 53% 61% 3 3 Des régies séparées selon les canaux et interlocuteurs distincts 51% 48% Des packages imposés 47% 42% Des freins ou des incompréhensions de l'agence médias 24% 23% ST Toujours + Souvent’

40. Quels enjeux pour les marques-médias magazines ?

41. Enjeu #1: Des outils de mesure plus adaptés Q15 – Quelles sont pour vous les pistes d’amélioration pour exploiter au mieux la valeur ajoutée des marques-médias magazines ? Outils de mesure plus adaptés Global 83% 17%

42. Une très forte attente du secteur ‘Biens de consommation’ Q15 –Quelles sont pour vous les pistes d’amélioration pour exploiter au mieux la valeur ajoutée des marques-médias magazines? Outils de mesure plus adaptés Biens de consommation Global 83% 92% 17% 8%

43. Enjeu #2: Plus de synergies entre éditeur, rédaction, régie Q15 – Quelles sont pour vous les pistes d’amélioration pour exploiter au mieux la valeur ajoutée des marques-médias magazines ? Plus de synergies entre éditeur, rédaction, régie Global 80% 20%

44. Enjeu #3: Une meilleure écoute et appréhension des besoins des annonceurs Q15 – Quelles sont pour vous les pistes d’amélioration pour exploiter au mieux la valeur ajoutée des marques-médias magazines ? Meilleure écoute et appréhension de vos besoins Global 78% 22%

45. Enjeu #4: Un discours plus axé sur la complémentarité de la marque-media magazine Q15 – Quelles sont pour vous les pistes d’amélioration pour exploiter au mieux la valeur ajoutée des marques-médias magazines ? Discours plus axé ‘performance’ et complémentarité dans un plan global Global 78% 22%

46. Enjeu #5: Une offre plus claire et mieux structurée Q15 – Quelles sont pour vous les pistes d’amélioration pour exploiter au mieux la valeur ajoutée des marques-médias magazines ? Offre plus claire et mieux structurée Global 71% 29%

47. Les annonceurs du TOP 100 plus en demande d’une meilleure lisibilité des offres Q15 –Quelles sont pour vous les pistes d’amélioration pour exploiter au mieux la valeur ajoutée des marques-médias magazines? Offre plus claire et mieux structurée TOP 100 Global 71% 77% 29% 23%

48. Et les annonceurs du secteur ‘services’ confirment cette tendance Q15 –Quelles sont pour vous les pistes d’amélioration pour exploiter au mieux la valeur ajoutée des marques-médias magazines? Offre plus claire et mieux structurée Services Global 71% 79% 29% 22%

49. Enjeu #6: Une plus grande implication des agences Q15 – Quelles sont pour vous les pistes d’amélioration pour exploiter au mieux la valeur ajoutée des marques-médias magazines ? Une plus grande implication des agences Global 69% 31%

50. Le secteur Distribution étant plus exigeant sur ce point Q15 –Quelles sont pour vous les pistes d’amélioration pour exploiter au mieux la valeur ajoutée des marques-médias magazines? Une plus grande implication des agences Distribution Global 69% 79% 31% 21%